“工业品品牌的老化”现像及表现

　　如果你是一家国企，有二十年的工业制造经验，在相当长时间内产品不愁销路，是行业内令人仰慕的品牌，但这几年，客户需求发生改变，产品和技术创新跟不上，没有新的发展思路，市场份额不断萎缩，企业上下没有一点儿活力与生机，碰到这种情况怎么办?能否东山再起重振黯淡的品牌呢?

　　如果你是一家民营制造企业，曾经依靠销售团队和渠道优势，使企业获得了快速发展，占据了有利的市场地位，但近几年，随着客户采购体系愈发健全，采购流程愈发复杂，从前屡试不爽攻城略地的销售方式开始失灵，在招标战中屡屡败北，市场份额不断被竞争对手蚕食，企业陷入困境，碰到这种情况该怎么办?能否重现过去的辉煌?

　　我们将这种现象称为“工业品品牌的老化”。

　　工业品品牌为什么会出现老化现象呢?

　　(1)躺在过去胜利的果实上，不思进取，思想僵化。

　　(2)在产品经济下形成的狭隘的经营观念，已不适应品牌经济的发展。

　　(3)长期以销售为导向，缺乏品牌营销意识。

　　(4)内部缺乏创新土壤，产品、技术、营销手段过时，已不能跟上市场的发展。

　　工业品品牌的老化有四大表现：

　　(1)最直观的表现是品牌形象僵化、品牌广告落伍、传播方式固化。

　　(2)最实质的表现是产品与技术缺乏创新、营销滞后，导致了市场萎缩。

　　(3)最根本的原因是企业思想观念僵化，无法把握市场趋势，与市场需求脱节。

　　(4)最缺乏的是品牌营销的观念，还停留在产品导向和销售导向的阶段，没有意识到品牌是企业的核心竞争力和核心资产。

　　如何解决、创新和突破品牌老化问题

　　首先，品牌的老化是企业经营机制与思维僵化的直接反映。要勇于面对市场，改变旧的思维方式，要深刻把握市场需求的新动向、新变化，积极调整与应对。要在公司内部培养起学习与创新的氛围，引入新的人才，不断激活组织固有的僵化思维。要创造有利于创新的制度，打造具有创新精神的企业文化，以此建立起品牌创新的基础。

　　其次，要不断进行产品与技术创新。品牌恢复活力，很重要的一点是要依靠产品和技术创新来带动品牌转型升级，而技术创新甚至能带来革命性的变化。比如，原先只生产产品的节能企业通过技术创新，可发展成为整体节能解决方案服务商，这就是技术带动品牌升级的典型案例。又如，在数码技术取代传统影像产业的时代潮流中，柯达却把主要精力放在传统的相机胶卷业务上。相比之下，它的老对手富士却做出了相应的调整：从胶片业务中抽出资金;为数码影像业务做准备;开展新的业务。如今，富士依然屹立在市场中，而柯达却淡出了人们的视线。

　　第三，要从以产品和销售为导向转变到以品牌为导向上来，不断根据市场变化调整品牌策略。实践证明，无论是消费品还是工业品，谁能够率先实施品牌营销战略，并长期坚守，谁就能在竞争中获胜。海尔成功的品牌营销案例能很好地说明这一点。20世纪90年代初，当别人都在一味地贴牌生产的时候，海尔便开始走自主品牌的道路。通过长期的坚持，海尔已经构建起了围绕品牌的核心竞争力。而当国内家电市场竞争日益激烈时，海尔又以“缝隙产品”进入美国，开拓世界高端市场，成为美国消费者认可的家电品牌，逐步改变了中国家电产品“质低价廉”的印象。

　　第四，要进行营销方式与传播手法的创新。要以品牌营销统领整个营销工作，将品牌精神贯穿到每一个员工心中，转化为员工的自觉行动，而不仅仅是营销部门的工作。要站在品牌的高度，重新审视现有营销方式和传播手法的不足。要根据品牌传播目标和传播对象制定品牌传播策略。要围绕品牌定位，不断在品牌识别、包装、广告、公关、展会、网络等方面进行创新。要打造一整套品牌化营销工具，彻底改变过去传播工具单一、形象落伍、没有突显客户价值、与客户利益点联系较弱的状况。要密切关注网络、微博、视频等新媒体和新的传播方式对工业品品牌传播带来的机遇与挑战，要敢于对传统的预算方式进行调整，从中探索出传统媒体和新媒体相结合的有效的传播组合。