在国内乳品市场上，娃哈哈营养快线这款单品销售额过百亿元，横跨乳品和饮料两个行业，10多年来一枝独秀，创造了一个不可逾越的神话。

营养快线，娃哈哈旗下的一支单品，年销售超过200亿，占集团销售的近20%。一支单品，怎样做到在激烈的饮料市场脱颖而出，风靡全球，畅销十年？

抢占“牛奶+果汁”营养饮料新品类市场

自2004年，“营养快线”推向市场之后，其熟悉的广告旋律，清新的广告画面，简单明了的诉求，使得营养快线迅速畅销市场。

在众多老面孔的饮料市场中，由于口感突出，营养快线获得了市场和消费者的高度关注。

同时，营养快线也是超市和终端小店的热门推荐产品，独占“果汁+牛奶”的营养类产品的头把交椅。

2005年起，营养快线“早餐喝一瓶，精神一上午”的广告铺天盖地在全国各大卫视和中央电视台密集轰炸，使得营养快线很快挤入了国人早餐市场。

“来不及吃早餐，就喝营养快线!”饮料行业都在卖力做宣传，广告做得越好，也就卖得越好，消费者是跟着广告走。

营养快线成为深受白领和学生族喜爱的早餐辅助饮料，甚至被众多家庭妇女们纳入家中常备的采购清单。

营养快线在品类创新上，解决了一个产品的根本属性问题，清楚的认识到自身首先是一种果汁，其次是一瓶牛奶。品类创新，是营养快线成功的基础原因。

升级产品概念，挖掘消费者新需求

营养快线在一二线市场的身份侧重于果汁身份，是一种好喝的饮料，这是它的市场空间和发展逻辑。

而在三四线市场，营养快线的身份更侧重于牛奶身份，它是一种更好喝的牛奶，是一种性价比更高的牛奶，是一种符合消费者需求的牛奶。

由于两种不同的身份，营养快线同时占领果汁市场和乳品市场，市场规模不断壮大。

为了让营养更好吸收，2008年，娃哈哈喊出“营养快线，幸福牵线”的口号，升级产品概念挖掘出消费者新需求。

营养快线幸福牵线采用生物科技，添加了嗜热链球菌与保加利亚乳杆菌等益生菌，将大分子蛋白变为小分子蛋白，更容易吸收。

营养快线把“果汁+牛奶”升级为“酸奶+果汁”，强化了产品的“营养”属性，包装则设计成“情侣装”-----两瓶产品放一起可以拼成一个心型图案，与其倡导的概念相照应。

产品体验：好渴+健康品质

产品体验决定了产品能否持续畅销，好的营销推广可以激发顾客去尝试性消费，但是能不能喝第二次是由产品体验决定的。

当下互联网时代，更是进入一个体验时代，体验大于一切。营养快线毕竟是一款饮料，口感体验更是重于一切。

营养快线，畅销了十多年，足以证明它的口感是非常棒的，比一般果汁的口感要好很多，男女老少都喜欢喝。

其实，作为一款饮品，消费者看重的更是产品安全，品质健康。为了让消费者更加放心的购买产品，营养快线专门做了权威检测，保证产品的健康品质。

2011年，营养快线经国家食品质量监督检验中心检测，含有人体所需的5大类营养素，对人体的生理功能都有益处。

营养快线在补充营养的同时还补充了果汁及膳食纤维，是近年来市场上成功的产品，其丰富的营养，良好的口感，受到广大消费者的喜爱。

10年卖出394亿瓶，风靡全球

2004年，营养快线凭借“牛奶+果汁，15种营养素一步到位”的概念，创造了饮料新品类，之后其一直保持高速增长。

营养快线自投产以来，不但迅速风靡国内市场，在世界市场也广受追捧。2007年，相继进入俄罗斯、越南市场，2008年进入加拿大市场，2010年进入新加坡市场。

营养快线，给人以好喝又健康、管饱又时尚的形象。这符合了消费者的潜在需求：不贵的牛奶，便于携带，口味尚佳。

营养快线曾在柬埔寨市场销售约50多万美元，美国约30多万美元，加拿大约10多万美元。自2004年上市到2014年，营养快线十年来累计销量394亿瓶。

2011年，营养快线销售总量突破了150亿元，2013年又突破了200亿元，数度创造了国内饮料行业单品销量的奇迹。

高峰之后，营养快线销售呈现疲软之态，2015年销量仅2亿箱。营养快线走红缘起在于好喝有营养的认知，但因含乳不能满足营养需求，销量不断下滑。

面临转型，对手崛起，业绩下滑

营养快线单品销售额突破200亿元之后，出现了一个具有颇具实力而且相当强大的竞争对手：光明乳业的莫斯利安酸奶。

莫斯利安是光明乳业推出高端酸奶，2009年正式推向市场，从2012年开始，莫斯利安开始在全国铺货上市，面向全国市场。

2010年-2012年莫斯利安的销售额分别为2亿元、7亿元和16亿元，这在一定程度上冲击了营养快线的市场。

在2014年年底，董事长宗庆后表示，2014年度为近年整体销售最差的一年。娃哈哈近年来面对业绩下滑压力，主力产品营养快线更是遭遇滑铁卢，销售少了50多个亿。

不止是哇哈哈，其他饮料巨头也出现了不同程度的下滑，库存压力较大，宗庆后认为主要原因是企业没有跟上三大变化：

市场环境变化，从短缺经济过渡为过剩经济；

消费群体变化，八十年代中期到九十年代的人成为消费主力；

宣传形式变化，媒体投放成本日渐增高，终端多样化与渠道多元化。

近年来，娃哈哈也遇到了转型瓶颈：一个客观的事实，饮料行业经过多年的发展，排名前五的饮料企业占据了全国60%的市场份额，任何一家企业想要获得高速的发展都很困难。

营销专家、福来品牌机构董事长娄向鹏表示：娃哈哈多年来始终能够保持增长速度的原因在于不断地推出新品，而由此带来的问题便是缺乏长线产品。

作为中国第二大民营非上市公司，长线产品的缺失和多元化业务的受困，是娃哈哈目前遇到的较为严重的问题，哇哈哈很难再造出下一个营养快线。