摘要： 曾经爆红的Michael Kors，还能挽回自身的品牌形象，重回轻奢巅峰吗？

近日，有媒体报道称美国轻奢集团Michael Kors的销售额大幅度下滑，出现了2017财年的首次季度亏损，成为Michael Kors走下神坛的重要转折。

有人说Michael Kors是自食苦果，有人说前景悲恸，不管外界的声音是什么样Michael Kors还是做出了初步复苏集团的计划：关店。很显然，这样的计划很难让人相信能让公司再次走上正轨。并且这次的业绩下降已经让Michael Kors处在不理的局势，或许还会影响其未来发展。

那么，曾经爆红的Michael Kors，还能挽回自身的品牌形象，重回轻奢巅峰吗？

Michael Kors销售额大幅度下滑，一言分歧就关店

轻奢品行业一直都有个诅咒 ：“流行以后，业绩迅速下滑”， Michael Kors和众多轻奢品牌一样难逃这一诅咒。可以说Michael Kors曾经是轻奢品阵营中发展最快的，如今会因销售额大幅度下滑，可能会与同级另外Kate Spade和Coach发生结构性的变革，而Michael Kors将会处于倒霉的地位。

按照Michael Kors发布的2017财年第四季度的财务陈诉显示：第四季度营收为10.6亿美元，销售额同比下跌11.2%，亏损高达2680万美元。其中，零售渠道营收为5.75亿美元，销售额仅增长0.5%，同店销售幅度下滑至14.1%。而批发渠道销售额更是大跌22.8%，许可经营收入同比下滑6.2%至3340美元。

Michael Kors全球总体业绩成下跌的趋势，但有一个地区是Michael Kors业绩唯一增长的市场，那就是亚洲。有分析称，中国地区已经成为Michael Kors最重要的潜力市场之一，尤其是在2016年6月份收回中国区的所有代理权之后，销售额几乎翻倍，达到96.3%的增幅至1.28亿美元。

但仅凭亚洲地区的增长额度并不能填补其它地区的销售下跌，其中美国市场销售额同比下滑18%至7.1亿美元，欧洲欧市场销售额同比下滑15.3至2.15亿美元。鉴于此，Michael Kors体现未来两年内会关闭100到125家经营不善的零售店铺。

Michael Kors关店也纯属无奈之举，预计会节省1亿到1.25亿美元的成本。Michael Kors的董事长兼CEO John D. Idol也体现：2018财年将是集团最关键的一年。与之前比拟，Michael Kors对消费者的吸引力大大下滑，目前Michael Kors急需提升品牌形象和产品质量。

Michael Kors疯狂扩张全球店铺，等于饮鸩止渴？

自从Michael Kors上市后，业界对它的唱衰就没有停止过，尤其是去年Michael Kors的早期投资人撤资的时候。而现在，Michael Kors业绩下滑与科技圈唱衰乐视还纷歧样，之所以这么说主要有两大原因：

奢侈品界内就最害怕的就是产品烂大街，哪怕是轻奢品。所谓奢侈品最重要的就是“稀缺”。而Michael Kors却恰恰走了相反的道路，从2013年Michael Kors开始疯狂的扩张店铺。截止2017年4月份公布财报，全球已经有超过800多家Michael Kors店铺，其中欧洲有201家，亚洲228家，美国398家。

除了疯狂开店安插销售渠道之外，Michael Kors还犯了奢侈品行业的一大忌讳——打折刺激消费。一个品牌打折用力过猛就会牺牲品牌的形象和定位，有一种消费心理是：习惯了打折，就不会买全价品。有了长期打折的产品，消费者当然不肯意花几倍的价钱买全价产品，就像当年的Coach。

于是乎，Michael Kors让人觉得是一个满大街满商场都在打折的品牌。尽管如此，Michael Kors还还在短期内达到了赚钱的目的，2011年上市之后，融资9.44亿美元，当日股价超过25%。能靠打折赚到钱，还因为Michael Kors的创始人是LVMH旗下Celine的前设计师、Project Runway评委、著名设计师Michael Kors的品牌。久而久之，消费者习惯了便不会为此身份买账。

而Michael Kors这种饮鸩止渴的发展方式也为日后埋下了隐患，无节制的生产和打折换回来的是差劲的产品质量以及大量退货，以至于美国著名百货Nordstrom将其下架。虽然奢侈品和耐用品不是同种概念，但因为质量和退货率被下架，让Michael Kors在消费者心中大跌形象。

别的，欧洲恐怖袭击泛滥导致去欧洲旅行的人数下滑，对其销售下降也有必然原因。因为恐怖袭击事件时有发生，加之网上的视频照片等让大街小巷的游客大幅度减少，连大部分市民都选择杜门不出。

奢侈品行业受恐怖袭击影响最大的，连续增长的爱马仕在欧洲也为此出现下跌的趋势，前段时间LV旗舰店还遭武装抢劫。Michael Kors也受恐怖袭击的影响导致欧洲的销售额度同比减少15.3%至2.15亿美元。

由此可见，唱衰Michael Kors并不是毫无依据，不但是Michael Kors饮鸩止渴的发展的方式让诸多界内人士不认同，触犯轻奢行业的忌讳。欧洲的恐怖袭击也是Michael Kors受挫的一大原因。

Michael Kors正陷入倒霉地位，难回巅峰