本年 5 月，天猫在上海颁布颁发了自成立以来最大规模的一次品牌升级，SLOGAN(品牌标语)从之前“上天猫就购了”阿谁唤醒消费的阶段诉求，升级为“抱负生活上天猫”这个可以与消费者深度互动的品牌身份上。 6 月，天猫顺势全面启动了天猫 618 抱负生活狂欢节，服饰、手机、美妆、美家、天猫超市……几乎所有品牌品类都在彻夜准备，而围绕着全新的“抱负生活”，天猫也在在尝试狂欢之余的另一种可能，沉淀一些值得跟用户分享的共识或礼物。

100 个人心中，有 100 种抱负生活。而在天猫已经发布的 2017 抱负生活五大趋势，即“人设自由”、“独乐自在”、“乐活绿动”、“玩物立志”、“无微不智”来看，其背后的依据得益于天猫近两年的用户消费大数据。在这份数据里，不难看到一些令人惊喜的名词和数字。好比，智能跑步机销量增速1528%，瑜伽服销量增速112%，自家种植商品成交增速94%……这不禁令人思考什么时候开始天猫用户们乐于将时间、精力和财力投入在这些商品上，其背后对身心健康和生活品质的追求一目了然。再好比，谷饲销量增速569%、迷你榨汁机成交增速160%……大家越来越注重饮食的营养和科学。这些商品的使用场景大多发生在早晨，因为对于忙碌的都市人来说，早晨是最有机会自由支配的时间段，晨起之后跑跑步、浇浇花、做个可口的早餐、静静地看个书或者做些任何本身喜欢的事情，这样的人常常元气满满、精神气十足、懂得如何过上本身抱负的生活。

天猫正是洞察到了“早晨”这个对每个人都很重要却极易被忽略的用户场景，于是，向 100 位用户发起了关于“早晨”的几个小问题，结果却格外惊喜。本来有这么多人的抱负生活都与早晨有关，或是因为晨起，有这么多人实现了本身心中的抱负生活。

“生物钟六点，起来后先烧早餐，一碗五谷粥一颗水煮蛋，给猫整理厕所，换上新食物和水，带狗下楼散步，给南北阳台植物浇水剪叶，收拾出门。”

“每天早上 6 点半起床，给迷糊中的小宝喂奶后下楼给上小学的大宝准备早餐，趁小宝没有醒来的时间打扫卫生、洗衣服，然后在阅读中等待小宝醒来——全职二胎妈妈也是早起的年轻人。”

“著名翻译家许渊冲老先生，每天晚睡早起，就睡3、 4 个小时，因为他想延长本身的生命，方法就是延长每一天。每天早起一两个小时，看书，，听音频，做各种那一刻想做的事情，哪怕只是坐着发呆。”

这是来自“吴晓波频道”一篇关于“晨起”的文章后面读者的部分留言。在那篇文章中，提到了一个群体概念叫做“新晨间一代”，和天猫此次洞察的 100 位用户问答反响不约而合。分析他们的特征恍然大悟，这就是“新晨间一代”，简而言之其群体特征——习惯将闹钟定在 8 点之前、享受晨间高质量的独处、拒绝起床就直奔工作的生活、希望有个不设限的早晨、热衷智能、注重营养(胃口和头脑都要)……他们对晨起的态度当然也反映了他们对抱负生活的态度。

与一些“深夜放毒”，“不要早晨就要自然醒”的论调差别，他们发现早起的乐趣，珍视早晨的时光。可能是某一次早醒发现清晨的阳光如此美妙，改变了他们的作息;可能是养了狗，种了花，让他们在早晨必需要有所忙碌;也可能他们在这个时间段里能够真正不受干扰的做本身喜欢的事。他们大多数人曾经都没有感受过早晨，在成为“新晨间一代”后，有了某种与本身和解的仪式感，成为了抱负的本身。

正如天猫市场部新媒体负责人所说：“其实，抱负生活本没有固定的形状，天猫希望通过与用户的深度互动，努力为消费者的生活方式提供更多抱负的启迪”。那些帮手天猫共同探讨“早晨与抱负生活”的 100 位用户，他们的慷慨分享也并未被淡忘，而是全部收录在了天猫抱负生活系列丛书第一卷《早啊》晨间绘本之中，每一页都用一幅有趣Q萌的小插画呈现对答案的想象，希望还原更多”没有固定形状的抱负生活“。

(注明：插图来自天猫抱负生活系列丛书之《早啊》晨间绘本)

像这样的创新尝试，在“抱负生活”这个充满想象的土壤里，天猫还会播种许多别致美妙的“种子”，而且和用户一起“施肥灌溉”，结出千千万万的抱负“果实”。 618 天猫抱负生活狂欢节只是开始，未来的抱负生活会花样更多。