摘要： 耐克还没有到日暮穷途的地步就已经开始被唱衰，人们似乎已经忘记了NIKE的另一种翻译“胜利女神”。

很多人都知道“NIKE”是知名运动品牌耐克的英文名字，其实他英文的原译是 “胜利女神”，而耐克的标识表记标帜象征的就是希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度。在运动品牌发展的道路上，耐克就像征程中一位远远超过别人的“胜利女神”。

如今，这位“胜利女神”似乎在前进的道路上有些疲乏，开始慢下脚步休息，却浑然不知其他一同前行的人正在慢慢靠近她，甚至即将赶超。在女神猛然惊醒的时候，发现本身的脚步已经慢了很多，于是卸下身上的一些装备开始轻装上阵。只是，这样真的可以加快脚步，守住运动王者的位置吗？

增长放缓，耐克难掩疲态

耐克作为运动品牌中的老大，业绩曾一直连结较快的增长速度，曾连续三年占领运动品类球鞋最大的市场份额。近年来却出现了增长放缓的趋势，在最具消费潜力的中国市场也出现了连续6个季度营收增长放缓的现象。

按照耐克发布的最新财报显示：2016年12月1日—2017年2月28日之间，耐克营业总收入为84.32亿美元，同比增长5%，净利润为11.41亿美元，同比增长20%，毛利率为44.5%，比去年同期下降1.4%。虽然营收仍在增长的状态，但与曾经一度占领运动品类球鞋最大市场份额的耐克比拟，营收增速已经明显放缓。

为了应对营收放缓的情况，耐克推出了一项“Consumer Direct Offense”的计划。按照该计划要求：耐克将会裁减全球2%的员工和25%的鞋款。目前，耐克在全球约有七万多名员工，裁员2%意味着耐克在全球至少减掉大约1400名员工。同时，减少四分之一的鞋款，似乎是要将精力聚焦于ZoomX、 Air VaporMax、Nike React等核心品牌。

耐克针对集团增长幅度不停下滑的现象，采取了大多数品牌营收下滑的方法——裁员。不过，耐克裁员的目的与他们并纷歧样，耐克裁员的目的可能是想通过电商渠道发展，减少实体店铺的数量和人员。而减少鞋类的款式，则是为了集中精力打造旗下的爆款品牌。

别的，“Consumer Direct Offense”除了裁员和减少鞋款这两个应对办法，还计划将旗下的业务部门从六个减为四个，新组建的四个业务部门别离是:北美，欧洲、中东和非洲，大中华区，亚太和拉美区，与本来的六个区域格局比拟有些变动。耐克的计划业务将集中于10个国家的12个主要城市，其中12个城市包孕：纽约、伦敦、上海、北京、洛杉矶、东京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞罗那、首尔和米兰，预计到2020年80%的销售业绩将来自这些城市。

尽管耐克对集团营收增速变缓，及时做出裁员、减少鞋款种类得办法，以及对耐克未来的规划，但耐克仍然改变不了连续三年营收变缓这一事实。在应对增长放缓这一事件上耐克老大展现更多的似乎是信心十足的状态，不过有很多人发现在这信心的背后耐克疲惫尽显。

竞争对手困绕围堵的同时品牌形象下滑

营收增长缓慢只是耐克疲态的一个小反应，更多的还是市场份额不停被蚕食。运动品牌老大疲态尽显，自然有很多竞争对手对这一位置虎视眈眈。其中，对耐克造成威胁最大的还是他的老对手阿迪达斯。

三年前，耐克的球鞋远超其他竞争对手，是球鞋转售市场的霸主。2015年1月份，耐克旗下的Jordan Brand占领球鞋转售市场96%份额，当时的阿迪达斯在市场占据不足1%。而现在阿迪达斯旗下的Yeezy、Adidas Originals Stan Smith系列已经成为市场的新宠，占据球鞋转售市场45%的份额。胜者为王败者寇，耐克在运动品牌中这占据王者的位置似乎已经开始晃动。

按照阿迪达斯发布的2016年财报显示：阿迪达斯的营收达到创纪录的192.91亿欧元，同比上涨14.0%，持续经营业务净利润为10.19亿欧元，同比增长41.5%。其中在中国区内，阿迪达斯2016年营收29.44亿欧元，同比增长28%。同年耐克在中国区的的增长速度却出现放缓的迹象，在2016财年的四个季度中，耐克在大中华区的营收增长别离为30%、28%、27%和23%。

虽然整个耐克集团销售市场增幅最大的区域是中国区，但是耐克的增长速度在中国市场明显放缓，前两个财季的营收增长率别离为21%和17%，增长速度依然呈下滑趋势。

不巧的是，在增速不停下滑的情况下，耐克又被曝出“气垫门事件”。耐克在中国区销售的Hyperdunk 2008 FTB篮球鞋，并没有跟宣传中一样嵌入Zoom Air气垫。尽管耐克已经对300多双球鞋进行了退款，并向每一位消费者补偿4500元人民币，但是耐克在中国国市场的形象已经严重受损，短期内无法挽回。