摘要： 虽然大众、投资界对运动社交仍然充满希望，但投资行为、创业行为已经变得非常谨慎。除了咕咚、Keep、Feel、约运动、悦跑圈等产品坚挺着，更多产品已经黯然离去。

运动社交的风潮是2014年刮起来的。最热闹的时候，随便在AppStore里搜索“运动”两字，就会跳出来3000多个结果。

然而盈利模式不清晰、变现难、产品同质化等问题让运动社交产品在短时间内迅速降温，，虽然大众、投资界对运动社交仍然充满希望，但投资行为、创业行为已经变得非常谨慎。除了咕咚、Keep、Feel、约运动、悦跑圈等产品坚挺着，更多产品已经黯然离去。

背后的原因，无外乎对产品属性、运动发展成熟周期等的认知偏差。运动社交产品要能正确认识到产品的设计思路和传播模式，才能制止走向沉寂的命运。

一、运动社交不但是产品，更是一种媒体性产品

随着信息化的快速发展，产品媒体化已经是一种被遍及认可的趋势。例如淘宝，发展到今天更像是一个媒体零售平台，而不但是一个商品零售平台。

而运动天生就具备比实物产品更强的传播属性和媒体属性，因为它是非常典型的非标产品。人们对于它的认知是感性的、带强烈个人倾向甚至个人情绪的，这也决定了“运动”将蕴含比实体产品更丰富的话题性。

这说明什么？运动社交产品的商业化的变现方式具有本身的独特性，产品设计的思路和逻辑应该更多的挖掘运动拥有的更强的媒体属性，有倾向地将社交产品包装成媒体属性产品，打造更强的传播能力，去影响和调动普通用户的参与热情。

从大的分类角度，运动分为媒体型运动和体验型运动。运动社交的目标群体，也由两部分组成，一部分是运动直接参与者，对应“演员市场”，一部分是运动的围不雅观者，对应“不雅观众市场”。

当前的运动社交产品现状可以简单表述为演员越来越多，但专业演员数量却非常稀缺。从加强媒体属性的角度，运动社交产品最初的重点不该该是要把所有演员和不雅观众统一对待，而是应该有重点地将更多的业余演员带上轨道。

这么做的目的，不是要让这些业余演员成为专业演员，而是带着这些群演体验“成为专业演员”的过程。这种开发是循序渐进的过程，速度与运动自己的欣赏性、运动开发深度、媒体介入深度相关，但它就是体育社交用户粘性最直接的来源，也符合商业变现的前提：围绕哪一部分的人群进行重点有序的开发。

正如羽毛球运动社交APP啪啪社区CEO汪立毅所言，运动社交产品会有一个经由“强媒体属性”逐步向媒体产品过渡的过程，运动社交不但是产品，更是一种媒体属性的产品。媒体化的过程才是运动设计产品应有的方式，媒体化也是运动社交走向成熟化，商业化的重要标识表记标帜。

二、运动社交的发展应该先内后外

运动社交参与人群主要包孕重度社交人群，轻度社交人群，社交被影响的人群。而运动参与人群，又分为两大类，一类是重度参与人群，一类是围不雅观人群。

事实是，这两个分类并纷歧一对应。

运动重度参与人群并非必然就是重度社交人群，就好像足球的重度社交人群并非足球运动员一样。经常谈论足球，几年不踢球的人触目皆是。但他们也属于了解足球的一群人，不了解足球的并不会参与这个运动的社交。

但运动社交人群的重度参与者，在产品发展前期必然是运动自己的参与者。运动自己的参与者会通过微信、微博等社会媒体化影响那些运动围不雅观人群，形成新的运动社交参与人群。

所以，从运动产品发展的步伐来说，一项运动要开始发展运动社交人群，运动参与者是目标人群的第一步，也即，从运动自己“内部”发展开始，再去逐步影响围不雅观人群。

例如，Keep产品内的早期的运动社交重度参与者，就是健身运动的重度参与者，随着越来越多健身运动围不雅观者被影响，他们逐渐发展成了产品的轻度社交人群。羽毛球APP某体育互联网公司也采取类似的方式，先占领羽毛球“内部”的专家、教练人群，再聚拢运动参与者，最后让所有被羽毛球运动的围不雅观者参与成为运动社交参与者。

三、路径成本决定最优通路和传播链条

差别特点的体育运动项目，其市场发展的战术路径是差别的。决定路径的最优的通路和传播链条的，就是路径成本。

从运动类别来看发展路径，群体性运动的社交路径一般是由圈内再至圈外，适合发展熟人社交。而个体性运动更适合直接发展陌生人社交。但个人社交的动力往往较弱，制造“事件和焦点”的成本又过高，要做出平台型运动社交产品比较困难，很多时候辛苦一场还最终沦为微信的吸粉工具。