从国美苏宁的实体零售之战，到京东叫嚣着三年零毛利与国美、苏宁展开电商大战，再到如今以阿里巴巴、京东、国美等企业围绕新零售的又一场战役，零售业的战场仿佛永远没有消停的迹象。

7 月 10 日，京东集团CEO刘强东颁发署名文章《第四次零售革命》，文章认为，“从零售历史来看，今天我们所面临的厘革和过去比拟并没有什么特别，零售的素质不乱，仍然是成本、效率、体验。下一个 10 年到 20 年，零售业将迎来第四次零售革命”。 7 月 11 日，阿里时隔五年重启网商大会，并颁布颁发整合阿里、蚂蚁金服、菜鸟等阿里生态体系建设包孕新零售在内的“五新”。在外界看来，刘强东的言论，是针对马云的新零售有备而来，这是一场隔着电脑都能闻到炮火的零售新战役。

有业内人士认为，阿里和京东虽然都是互联网公司，但商业模式和经营思维完全没有可比性，阿里是一家平台生态型互联网公司，其商业素质在于向其他产业赋能，激发产业活力；京东则是一家重资产的互联网公司，其商业素质是如何提升本身的经营效率。在这个行业里，如果非要给京东找一家商业素质相似的公司，一直坚持以零售素质为核心的国美似乎更合适一些，但国美虽然在商业素质上相似，但还是有所差别，尤其在于其场景的丰富度和差异化上，国美可以看做是传统零售商转型新零售的另类路径，上述人士称。

“新零售怎么做，与其呛声不如实干，在这件事上国美已经开始用同店增长来论证其新零售初见成效了”，国美互联网CEO方巍体现。有数据显示，国美已经开始用业绩增长证明本身新零售的初步成效了。截至 2017 年第一季度，约有 150 家线下门店完成新场景改造，改造一年以上的大店同店销售增长8%以上。

关于新零售的呛声，阿里认为新零售是“是在一条价值链上对线上、线下、物流以及数据的整合”，而京东直接否认新零售，认为零售的素质是不乱的，未来会演化出更多的业态，超出现在的想象；但无论如何演化，都会紧紧围绕“成本、效率、体验”。

而对于国美来说，用户能不能体验到适合他的产品和办事才是关键。在国美互联网CEO方巍看来，第一场景要丰富，从单一场景酿成多元场景，多元场景已经跨越了时空，地面店、网店和微店，三面一体来进行；第二打破时间限制， 24 小时提供办事；第三，要用互联网的技术形成驱动，形成精准的营销方式。

“我们看到，不管是阿里、京东都将线下门店为中心作为零售转型突破口。都想去线下，，但是实体零售业的经营远比电商更为复杂。消费升级、办事升级配景下，消费者想要的更多。对于实体零售来说，现在急需改变商品的布局方式，以体验式的方法，把其充分展示给顾客。方巍称，国美的中期目标，是在电器里面要形成套装和整体解决方案，长期目标则是要把体验性卖场，做成无界限的体验性卖场。”

6 月 12 日，国美在北京马甸馆正式掀开了中国首家VR影院的面纱。同日，国美在香港颁布颁发正式更名为“国美零售”。而不到两周的时间里，国美又出人意料的颁布颁发耗资2. 16 亿元投资国内领先的尺度化家装公司爱空间。国美高级副总裁郭军在会上体现，“国美正在搭建“家庭整体解决方案”场景和“娱乐+休闲”场景。国美线下门店已经引入装修公司，展示门厅、厨房、卫浴等的一体化设计方案，并开设动漫馆、电竞馆、餐吧、VR影院、烘焙教室等“新场景”。以国美马甸馆为例，改造后的新场景门店，整体收入的预期目标是从 10 亿到 20 亿”。

“过去大家说买电器到国美，现在我们希望大家吃喝玩乐到国美。”方巍体现，这样做，装修方案能全方位地展示家用电器，烘焙教室能让消费者体验差别品牌榨汁机烤箱的效果，而按期的电竞角逐可以让玩家感受品牌电视的不雅观看视野。这种转型模式，将体验作为目标，消费则变为附加价值。

如果只把本身当成一个售卖场所，线下零售商将没有出路。中欧国际工商学院市场营销学教授王高认为，为顾客提供购买之外的价值”才是取胜的关键所在，企业要做的，是把所销售的产品和办事，自然而然地设计到场景傍边。

台湾的诚品书店和日本的茑屋书店，大家去那里未必是为了读书，但是通常离开时都会买上几本书。这种做法跟国美的转型如出一撤。王高认为，新的“体验”，必然要超越曾经的“触摸”、“试穿”、“试用”等旧形式，让人感到开心、兴奋，甚至流连忘返，从而不停重复。

一部消费需求变革史，可以说是中国零售企业的转型和变迁史。未来，只有主动引导消费需求、比消费者还要了解消费者的企业才能成为这场零售企业转型的赢家。