6 月，年中大促，这是各大品牌与电商平台的盛宴时间。本年的 6 月，除了愈演愈烈的 618 猫狗大战，还有一场振奋人心的营销战役凭借2. 5 亿+的销量吸睛无数，它就是南航夏季旅游节。

6 月不旅游，， 7 月徒伤悲。 6 月一直都是航旅商家没有硝烟的“战争之月”，而不停攀升的数字和不竭刷新的销量就成为了判定赢家的关键所在。所以，促销banner、旅行折扣页面、特价优惠信息，让人应接不暇；机票、酒店、景点、周边办事绑缚销售，使尽浑身解数。如此激烈的“大战”中，南航是如何突围而出，完成全网2. 5 亿元的不俗“战绩”的呢？

答案就是细！分！人！群！

一、 让大数据细分人群，依场景设计产品组合

在精准营销和细分人群的概念已耳熟能详的今天，其实大部分的航旅商家都已意识到消费者对个性化航旅出行办事的需求，但落实到产品却仍以出境游、地区游、国内游、周边游的传统方式进行简单粗暴的划分，可见，“意识到”和“做出来”之间隔着从“0”到“1”的鸿沟。南航夏季旅游节的“细分人群”之所以成功，首先就在于完成了从“0”到“1”的突破——不但“意识到”了，并且“做出来”：以大数据的洞察分析，完成人群精细化细分，并按照细分人群的差别需求场景进行大促分区并设计对应的特色产品。

1、 人群细分， “粒度”很重要，“维度”更关键。

都说精准营销的最高境界是“私人定制”，想要“定制”的合身，先要“全方位”的测量。好比南航用户群，从经验判断，我们会想当然认为航旅人士是中高端消费人群，事实上，通过大数据工具挖掘分析，通过数据陈诉去看，航旅人群是多层次的。从人群地域属性上看，一二线城市消费人群占比较多，但三四线城市的人群占据最大的上升比例，消费水平大幅提升。从人群偏好差异来分析，母婴、摄影、轻奢、运动、浪漫、美食等类别占比最大，因此可以将目标消费人群细分为亲子、情侣、吃货、运动、品质生活家等细类；而在消费习惯上，南航消费人群又可分为价格、互动、办事、品质四个需求导向。由此，大数据指导下的多维度人群细分，为我们呈现出目标客群最为立体生动的画像，这将为重构消费场景提供切实可靠的依据，从而影响产品设计是否“合身”。

2、  8 大主题，优惠的产品千篇一律，有趣的场景异彩纷呈。

在南航夏季旅游节主会场页面，你会看到亲子、情侣、轻奢、学生、运动、吃货、摄友、减压八大主题分会场，这是按照占比最高的八大细分人群兴趣偏好而挖掘重建的场景专区，差别的专区再按照个性需求设置机票+旅行地+酒店+周边办事的产品组合。这种从细分人群场景偏好出发的专题式大促不但打破了传统让人耳目一新，更主要的是实现了与这 8 类目标人群的情感连接，触碰到他们内心的需求，激发其对消费场景体验的想象，与此同时，再按照场景制造差别形式的个性化内容。好比将针对情侣人群的浪漫旅行地、恋爱故事、情侣旅行互动的内容，针对亲子人群的亲子互动、快乐成长、探索学习、亲子关系维系的内容巧妙设计植入，再通过广告banner、活动海报、H5 互动、短视频等多元化的形式予以呈现。通过内容场景化，实现内容即场景，场景即需求的消费体验链条，从而促成消费转化。

二、 让决策路径决定媒介组合，用返回数据验证精准人群

细分人群不但在活动策略和产品设置上起到了重要作用，在媒介投放上更是功不成没。正是精准的人群细分使南航夏季旅游节的广告投放将钱真正用在了“刀刃上”。总体来讲，南航此次的投放是按照精准人群差别阶段的决策路径（去哪儿、怎么去、如何去），选择了差别的媒介组合（信息流、KOL、伴侣圈、TO-B端），而媒介的投放矩阵可以用“大流量平台精准引流+内容营销精准传播”来概括，横向打通全媒体平台，纵向布局垂直化领域，这样看来并无什么独到之处，其实亮点皆在细节中：

1.精准触达，“大号”有“大号”的精彩，“小号”有“小号”的玩法