“看世界杯，上优酷！”

　　

　　5月29日，阿里巴巴官微发出消息，正式宣布旗下优酷平台成为 2018 年世界杯央视指定的新媒体官方合作伙伴，并获得包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。

　　

　　在距离世界杯还有16天的情况下，优酷拿到的这最后一张“合作入场券”可谓是意义深长，其中背后既有央视对于顶级赛事新媒体平台版权分销的顾虑和策略，也有优酷，乃至阿里集团对于体育内容布局的长远考虑。

　　

　　咪咕、优酷入局世界杯

　　

　　到底是分销还是合作？

　　

　　在这次合作，也就是世界杯播出期间，国内用户将能够直接在优酷手机客户端和 PC 端观看 64 场世界杯比赛实时直播、点播以及所有的图文、短视频内容。

　　

　　同时还可以通过 CIBN 酷喵影视或通过天猫魔盒、天猫魔屏以及和优酷有合作关系的海信智能电视上收看世界杯赛事高清内容，包括央视五套的《豪门盛宴》等衍生内容，都在合作框架之内。

　　

　　据悉，优酷和央视的合作，从谈判到最终敲定协议仅仅用了3天，可以说是赶在世界杯之前和时间赛跑了。而优酷也是成功从爱奇艺和腾讯视频两家的夹击下，成为了第一个拿到世界杯转播权的主流视频平台。

　　

　　但值得注意的是，央视对此次世界杯的版权分销并不是独家合作的，而优酷也不是动作最快的那一个。

　　

　　早在一周前的5月22日，中国移动旗下的咪咕视频，就和央视首先达成合作协议，宣布成为 2018 年世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴。和优酷一样，作为中国移动旗下的互联网视频平台，用户同样可以通过移动端和PC客户端来收看全部赛事直播和衍生内容。

　　

　　这次咪咕和央视合作的版权总价格为10亿人民币，而根据这个标准，优酷的版权费用也应该是亿元级别，甚至更高。

　　

　　而这次央视对于新媒体转播授权的合作，之所以引起业界这么大的关注，重要原因之一还是在于央视对外口径的突然转变。

　　

　　去年11月，在中央电视台从国际足联手中成功拿下2018到2022年，包含世界杯在内的国际足联各项赛事，在中国大陆地区的独家全媒体版权后，就对外界宣布“世界杯版权不会分销”。

　　

　　而现在的情况却是，入局体育领域不久的中国移动却从央视手中撬开一道缝隙，而紧接着优酷也抢着时间涌了进来，拿到了版权。

　　

　　这前后的转变，还是在于央视从前和新媒体平台在前两届世界杯转播权合作的经验中吸取了教训，在大时代趋势下，学会的特色式“版权分销”。

　　

　　央视在国内出售世界杯版权这门生意，还是源于2000年下发的《国家广播电影电视总局关于加强体育比赛电视报道和传播管理工作的通知》规定，中央电视台具有在中国境内对奥运会、亚运会、世界杯足球赛电视转播权的统一及独家谈判与购买权。

　　

　　这意味着在公开市场上，央视没有竞争对手，其他平台不能直接购买世界杯版权进行播放。

　　

　　在2010年南非世界杯上，还是有部分视频网站如腾讯、PPTV、搜狐等和央视合作拿到分销权的，但是那一年由于新媒体平台的迅速崛起，导致央视的收看渠道被大量分流，经济收益被压缩的很厉害。

　　

　　主要原因还是在于那次分销合作，所有视频网站无论是转播还是点播，虽然必须带上CCTV和CNTV的角标，并采用央视解说，但是却是不带央视广告的。这也就意味着当年央视在广告收益这一项上，就因为渠道分流损失了不少。

　　

　　到了2014年的巴西世界杯，面对新媒体的崛起，央视决心不再分销给其他平台，网络转播权只有旗下的CNTV所拥有。同时也是这一年，央视凭借世界杯拿到的广告收入就有15亿元，创造历史新高。

　　

　　所以在成功拿下2018到2022年世界杯版权后，央视宣布“绝不分销”的声明后，并不让人意外。

　　

　　这次和咪咕视频、优酷的合作，表面看起来还是“分销版权”，也让很多人说央视“出尔反尔”，但仔细思考，其核心内容和之前却发生变化。

　　

　　咪咕视频和优酷是作为官方指定新媒体合作伙伴加入进来的，意思就是两家视频平台是作为央视内容的转播方进行合作的，画面和央视播出的无异，包括直播画面、解说、台标、广告以及衍生节目内容等等。

　　

　　而央视通过合作之后，不光没有损失渠道广告收益，同时还大大增加了自身的曝光和流量，而咪咕和优酷也获得了自己想要的内容，实现双赢。所以优酷总裁杨伟东也表示“这次合作不是分销概念，应该是属于合作播出的范畴”，就是这个意思了。

　　

　　其次央视选择在距离世界杯还有不到一个月，才正式牵手两家平台，也是考虑了之前的教训。先在前期把广告资源基本售卖完毕，保证广告不会因为合作而分流到其他平台，利益最大化之后才采取合作之事。

　　

　　据相关信息披露，2018年，央视曾先后发布了两拨世界杯广告资源认购仪式，预计今年包括传统渠道和新媒体渠道，单广告收益就可达40亿元以上，毕竟世界杯是今夏最大的看点之一了，在吸引流量上有着绝对的优势。

　　

　　对世界杯这块大蛋糕

　　

　　咪咕和优酷各有打算

　　

　　作为此次的官方新媒体合作伙伴，咪咕视频和优酷的入局确实让业界有些意外了。毕竟腾讯视频和苏宁体育（PPTV）在体育赛事尤其是足球赛事运营上的经验和话语权，都要比前者更合适。

　　

　　而业界对此也有所解读，在外界看来，咪咕与优酷的入局，并不会在世界杯期间冲击人们对央视的关注度，而一旦腾讯体育或苏宁旗下的PPTV获得世界杯版权，则会对央视的收视造成一定情况的影响。

　　

　　因为腾讯体育在移动端深耕多年，拥有多项顶级足球赛事版权、NBA版权等王牌内容，可以迅速吸引大量体育内容用户聚集，而PPTV在OTT领域，凭借着智能电视等大屏终端，对于央视同样有着竞争态势。

　　

　　图：腾讯视频官网

　　

　　而咪咕和优酷，作为播出平台，其体育内容制作和运营能力均还无力对央视的世界杯直播构成实质性挑战。因此反而成为了这次合作最好的选择。同时杨东伟在接受采访时也表示“除了咪咕和优酷，以及央视的新媒体平台，不会再有其他新媒体的平台获得世界杯版权了。”

　　

　　如果横向比较咪咕视频和优酷的话，其实两家平台对于和央视的合作，是各取所需，但都很紧要。

　　

　　首先作为咪咕视频背后的母公司，中国移动在三大运营商中的位置颇为“尴尬”，因为既没有智能电视IPTV的传输牌照，同时OTT盒子的合规性又受到质疑，而且因为没有固网，在推广宽带业务时还颇为被动。

　　

　　2015年和2016年，中国移动先后与中央电视台和中央人民广播电台独家合作建设了4G视频直播中心和4G音频直播中心，并参与直播央视重大活动和重要体育赛事。

　　

　　所以这次咪咕相比优酷来说，除了新媒体合作伙伴外，还多了电信传输渠道制定合作伙伴的头衔，目的就是凭借世界杯这种超级IP来争夺大屏场景下的流量市场，毕竟自制内容对于咪咕来说算是短板，无法短期内带来大量流量。

　　

　　所以和央视合作后，有了强势内容，中国移动也能将其与宽带和4G业务打包，组合成产品进行销售，进一步发展自己的大屏业务战略。

　　

　　而对于优酷来说，则有着和咪咕视频不一样的考量。

　　

　　众所周知，体育一直不是优酷的长项，反观其他同行，如腾讯视频和爱奇艺则都有着体育内容方面的优势。腾讯体育是体育版权的集大成者，集齐了北美体育版权，也在足球领域有所建树，与PP体育几乎瓜分了市面上的头部体育版权；而爱奇艺旗下有不少网球、高尔夫、搏击等赛事的版权。

　　

　　而优酷此前并未大力布局体育赛事领域，仅有的体育内容也大都是马拉松、游泳、CUBA、CUFA等校园足篮球赛事，缺少大项目的内容，始终无缘体育内容平台的第一阵营，自然也就吸引不了体育迷用户的过多关注，而这类用户却是市场上的主流群体之一。

　　

　　据360研究院发布的报告显示，优酷用户中有59％为男性，并且用户兴趣特征指数排名第一的就是体育赛事，可见这部分缺失的短板，是优酷必须要尽快迎头赶上的一块。

　　

　　因此也就有了今年业界看到了优酷背后的阿里集团，作为奥运会官方合作伙伴赞助了韩国平昌冬奥会，而这次世界杯作为一个很好的机会和吸睛点，让外界意识到了优酷对于体育内容，尤其是赛事直播和版权运营的重新重视。

　　

　　而在世界杯之后，优酷也将推出一档体育综艺节目《这！就是灌篮》，该节目直接以中国大学生3X3篮球联赛为基础展开，林书豪、马布里、周杰伦、李易峰都会参与助阵。同时作为阿里大文娱的一部分，也不会放过和自家电商、支付、O2O等领域就世界杯或者其他体育内容进行联动合作。

　　

　　最后咪咕视频和优酷同时作为新媒体的官方合作平台，两家对于央视来说还是有差异化战略的考量，一方面两家在扩增一部分新媒体渠道流量的同时，也不会过分抢了央视以及CNTV的风头。

　　

　　另外优酷对比咪咕有着渠道入口和知名度等天然优势，更多用户可能会倾向于优酷，但是咪咕作为视频行业的新秀，其目的在于吸纳优秀内容，打开知名度，扩增基础用户，最终为中国移动的大屏战略和宽带流量业务做好引流任务，二者之间还是存在差异化竞争的。