文 | 李叫兽（微信号Professor-Li）

注：这篇文章，我之前是有看过的，受益匪浅。比来无意中看到，又认真读了一下，感觉真的特别是很适合用来写新品案牍，很实用。保举给大家，不管你看没看过，都保举你再读读，再用用。

当你想卖一瓶 200 元的洗发水，产品案牍第一句你先怎么写？

一种很牛的洗发水，神一般的滋润效果

当你新发布了一款超极黑科技充电器，产品案牍第一句你先怎么写？

XX超级插座， 8 项功能改进，颠覆体验

当你创业做了全新的定制衬衣，产品案牍第一句你先怎么写？

XX定制衬衣，时尚贴身，定制你的专属衬衣

上面的案牍，几乎符合了任何一个案牍人写案牍的直觉反应——既然要写案牍，就好好介绍本身的产品，让用户关注本身的产品。

甚至，这也符合很多人对营销、广告的理解：写案牍，打广告，就是为了让消费者关注你的产品！

但是对新产品来说，案牍第一步真正要做的，往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上，而是把他们的注意力转移到他们本身身上。

好比上面的高档洗发水案牍，当你说“神一般滋润效果”，用户就要问：我用海飞丝用的好好的，干嘛要改变？洗发水不就是 30 元的东西吗？还卖这么贵。

总之，你的产品与他们过去的习惯显著差别(“习惯了普通洗发水”)，如果直接让他们关注你的产品(“我的洗发水多好多好”)，他们是没有理由去改变本身习惯。

任何人都懒得改变本身的习惯。是的，用户不想改变本身。

所以创新产品案牍最难写，所以 20 世纪的切片面包机用了 15 年才普及，所以智能手环火了这么多年，用的人还是很少。

总之，用户的习惯顽固不化像“冷冻”了。

而如果你就要发布新产品，改变消费者的习惯，就必需先让他们关注本身。

好比同样是 200 元洗发水，你先说：

你用着上千块的香水，但是却用 39 元超市洗发水。

这样写，就唤起了用户的痛点，让用户从“难以接受改变”的冷冻状态，酿成“想要寻求新方案”的解冻状态。

而这时候，让他们开始关注你的产品，才是成功的。

那么具体怎么解冻呢？如何让用户开始关注本身，唤起痛点，产生改变的动机？

无数案牍教材说了“要抓痛点”，“要直指人心”，“要让人有购买动机”，那么这种痛点和动机到底是哪里来呢？

其实很简单，回归到心理学最基础的定义，，任何的动机和需要，都源于一个“没有被实现的目标”(心理学对“需要”的定义：一个没有被实现的目标。)

一般情况下，人都是不想改变的。我们习惯了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反应也是不会买。

但是当用户感知到本身有一个“没有被实现的目标”，就会想要通过某种行动(好比购买你的产品)，来实现这种目标，从而改变行为。

那么如何刺激这种“没有被实现的目标”？

我们知道，人有两种状态：抱负状态(我抱负的样子)和现实状态(我现实的样子)，在绝大部分情况下，抱负状态和现实状态是重合的。

好比一个成绩一般的学生，接受本身的成绩一般(现实状态)，同时也认为本身成绩也就这样了，基本也不会更好了(抱负状态)。

而要刺激动机，要让人改变，就必需让“抱负状态”和“现实状态”之间产生缺口，从而出现一个“没有被实现的目标”。

一种方法是降低一个人的现实状态，让一个人意识到“问题”，好比说“孩子啊，逆水行舟，不进则退”。