生态圈这个词在近几年里边大家已经不陌生了，很多企业都是紧密的围绕在建设以自身主营业务为核心的生态圈。而对于会员管理层面，很多企业也提出了会员生态圈的概念，其目的性很简单，就是把会员在其体系内的生命周期进行管理。当然这个定义不一定是最准确的，但是我们题目中所提到的，会员生态圈是需要管理的，如何管？管理的行为是否是有效的？带着这些问题，我们逐步的来了解一下。

会员生态圈的管理，是一个看起来很简单，操作起来很复杂的事情。首先我们要先弄清楚我们做会员生态圈的管理的目的和意义是什么。一般的企业对于会员生态圈的管理的目的和意义大都是降低流失率，提升活跃度，加大会员的粘性，提高会员的忠诚度，开发会员的更多消费需求。这基本上是大部分会员生态圈管理的诉求。其实每一个会员随着时间的推进，会逐步的不如一个衰弱期，这就相当于是一个人，培养客户的消费习惯和引导消费的过程，就是孩子出生到长大的过程，那么在壮年期间，就相当于是价值产生最大的阶段，随之会逐渐的步入老年，价值贡献会逐步的降低和衰弱，最终步入死亡，这整个过程就是一个会员的生命周期，而我们所实施的管理行为，就是加速出生到长大的过程，延长壮年的时间。其实这些目的和内容，整合起来就是说。在你搭建的会员平台上，想尽一切办法去延长会员的生命长度。

那么我们在对目的和意义有了比较明晰的了解了之后，每一步的工作，如何能紧扣我们最终要实现的效果就显得容易许多。那么我们来先归纳一下会员管理的核心步骤。 

首先。我们要对会员进行界定，就是如何成为会员，有些企业会设置一些门槛或者是代价以及一定的级别才可以成为会员，这个大多都和消费相关，也和品牌的强势度相关。既然我们设置了会员入会的屏障，那么我们要对会员入会的时候的信息采集点，进行规范。例如客户的一些资料，其中包括了基础部分和延伸部分，基础部分是客户的最基础的资料，而延伸部分则是利用这些资料进行数据分析以及用户画像塑造使用。当然，越全越好，越丰富越好，这样能获得更清晰的用户画像。但是在这些信息采集的环节上，要充分考虑到客户的感受。对方是否愿意给你这些资料，一些敏感资料是否愿意提供，如果必须需要，是否要在信息采集时加以备注说明用途。要合理的去判断我们在信息采集时候的数据量，其实这个环节也是涉及了大数据管理的信息采集模型的环节。而不同行业的会员管理，对于延伸数据的采集需求是不一样的。所以在此不一一罗列。而对于会员的招募和开发，我们瞅着机会，单独交流，这个要展开了讲，那就是一个很长很长的话题了。

会员的门槛设定，在某种意义上，可以用来初步筛选出有价值的客户，把一些非价值客户挡在门槛外面，但是随着现在的客户关系管理的发展，单纯使用这样的方法是行不通的，现在需要门槛+差异化管理的方式进行筛选，这样也是为了提升消费者感知，不去论资排辈的一种变通。那么在这里，就要提到第二个关键环节，就是会员的分级管理，会员的分级管理的作用最大的就是两个，一个是实现差异化，一个是激励会员创造价值。其实说会员分级，有些企业做的简单，有些企业做的很复杂，比如说，搞什么金卡银卡钻石卡，或者是一星二星八九星，这些都对，但是我们要的不是这种简单粗暴的，之前我提到了一句，我们的所做的工作要紧扣会员管理的初衷，所以，在会员的差异化管理上，要针对会员的消费情况进行详细的分析，先根据会员的贡献度进行简单的分级模型的塑造，不同的企业贡献度是不同的，有的是注重频次，有些是注重消费总额，那么我们的模型就要根据这些内容进行划分，在考虑级别的时候，要考虑的是晋升的通道设置是否合理，每一个界别的跨度是否符合所在级别的升迁条件，在这个环节，可以采用套用的形式在线下搞模拟，比如说你采集2013年的数据，塑造一个晋升模型，然后按照这个模型套用到2014年里边去。观察一下不同级别的升降级变化。找准核心的级别区间，根据套算结果进行模型的修正。以此来塑造一个有效的会员晋升模型出来。

有了会员的分级标准，那么就要针对不同级别的会员设置对应的福利和活动，其目的是为了让每一次的晋升都能够给会员带来惊喜，也能给会员对晋升到下一级有所期待。那么在福利的方面，就不做过多的说明，不同的企业所能赋予的福利是不一样的，那么需要详细说明的就是针对不同级别的差异化的服务提供，常规的情况是把企业能为客户提供的服务项目逐条罗列。并且根据属性进行分类，也可以通过异业资源的整合，来丰富会员的服务项目，那么也有一些企业，会在这个环节上面投入已经的费用，来拓宽会员服务的宽度，那么在对应级别的服务投放方面要根据不同层级的客户的关注需求去投放，而不是粗旷的按照逐级增多去投放，这就需要我们在前段设置级别的时候，要有一些策略上的分析，要对所在档位的会员特点进行分析，有针对性的选择服务类目进行投放，这个是在差异化服务投放时的重点，千万不能用屁股决定脑袋，看似很有规律的进行一分了事。这点也是专门拿出来讲的关键。

在我们有了一个比较实用的会员级别的划分，也有了一个比较清晰的入会门槛设定之后，如何对不同级别的会员进行差异化的营销和服务，就是会员生态圈管理的重中之重了，我们首先说营销部分。从会员消费的级别由低到高，可以从某种角度来去看待这些会员消费的潜能，那么不同层级的会员，对待营销活动的需求也是不同的，我们在开展差异化营销的时候，首先要弄清楚做这个活动的目的，就是说针对的对象是谁，要达到什么目的，你把入门级的活动推给了高级别的会员，会员参与度会很低，相对应的，进阶型的活动推给了基础会员，他们会觉得门槛太高，一样也会出现不买单的情况。在这个营销活动的投放方面，除非是大面积的品牌价值提升类的，可以全员投放，除此之外，建议在活动投放的时候，要分层级进行投放，切勿一刀切，并且投放活动的目的也要弄清楚，到底是为了提升活跃度而做的福利性活动，还是为了提升客单价而进行的组合类活动，这些都是需要进行前期的规划的。

我们说完线上的活动。再说一下线下的活动，在会员生命周期管理中，有一个很重要的环节，就是会员俱乐部的线下活动，常见的有一些答谢会，或者会员的线下体验类活动。活动的形式可以有多种多样，也有根据企业特性通过异业的形式进行相互资源的置换，来实现组织线下活动的情况，在这里需要特别说明的是，线下活动的组织，并不是单纯的福利，也不是为了活动而做活动的项目，作为公司的会员管理人员来说，每一场活动，就是一个能够详细记录客户特征的机会，其实所谓记录客户特征，就是我们常说的用户画像，用户画像越来越精准，给我们带来的是更佳有效的管理策略，我举个简单的例子，我们通过一场线下体验的活动。比如说组织会员家庭进行自驾亲子游，那么通过活动的组织，我们都该去记录那些数据，作为标签贴到客户档案中呢？首先我们能够采集的是家庭车辆的情况，孩子的性别，年龄区间，活动参与时的参与度，每组家庭的活跃度等情况。那么这些数据的采集究竟有没有作用呢？答案是肯定的。必然有用，之前我也提到了，客户的画像越精准，越能带来更高的价值。比如说车辆的选择或者穿着打扮，能推算出经济实力和品味啊。根据活动参与的热情度，来判断性格特点啊。等等，这些数据，对于未来在营销活动的实施前的采样，以及口碑传播的方案实施有着至关重要的作用。可能有人会说，这你每次能组织多少人搞活动啊，这才能记录多少。其实多和少并不是太重要，只需要坚持去做，这些数据的价值终究会体现在你的客户关系管理架构中的。

说到活动，就不得不去说一下会员的平台，这里指的会员平台是指单独的一个可供会员查阅、互动、沟通的一个公众平台，随着现在互联网发展的进步速度，从web网站转化到了app，又从app转化到了微信公众号为入口的微网站。无论哪一种承载方式，一定要在会员生态圈的建设中增加这个环节。这个会员的平台不仅仅是给会员沟通互动所使用，更多的是通过平台，实现活动通知的传达，活动的报名，营销的推广等功能。现在也有的企业会在会员平台增加一些会员成长性的内容在上面，让会员有不断使用平台的驱动力。比如说一些论坛星级啊，个性勋章啊这些都是可以在平台上增加的。除此之外更重要的一个点就是要给予一个会员之间互动沟通的平台，让会员与会员之间有沟通的渠道，并且可以结合会员的级别，会员自己借助公司的一些资源，自行发起活动，邀请其他会员参与。进一步的给予会员客户更大的权利。让会员在平台上满足感很强。

说到这里，我们又了会员体系的门槛、有了会员的级别划分，又了差异化营销和服务、有了会员互动的平台，那么如何去延长客户的生命周期，这个是生态圈的关键环节。那么我们一般来说，客户的需求和欲望，都是呈现一个逐步递增的状态，是一个上升的趋势线，那么这个趋势线，上扬的角度不会很大，是逐步推升的一个状态，那么我们在设计会员的生态圈的时候，要不断的给予客户一定的满足感，来去匹配客户源源不断提升的诉求和欲望，刚才也提到了，就是给予客户更多的权利，让客户在众多的消费会员中脱颖而出。那么可能有人会问，能全都给么。答案肯定是no。权利的匹配要和对企业的贡献度挂钩，要和你用户画像的匹配挂钩，在贡献度一致的情况下，具备领导力特征的客户，应该设计为首批得到授权的客户。那么这些权利的设计，也是尤为关键的，比如说，给予营销销售策略的权利，比如说自定义组合套餐，自己发起活动，邀约其他会员参与，达成额定量，公司定制化生产等等。也可以发起一个砍价打折的活动邀请参与，也可以借助自己的资源，邀约开展活动。诸如此类吧，在此就不在一一列举。在这个阶段，我们只是满足了一部分人的欲望，无法去顾全其他的所有人，因此，其他人的补全，要用积分系统这个工具来实现生命周期的延续。

积分系统很多人都接触过，一般都是客户消费时候产生的积分，积分呢，可以按照一定的比例兑换相应的礼品或者现金，那么我们在这里说的积分，不单单是消费的积分，也要有活动积分，复杂的积分体系中，也有线上积分和线下积分，一个好的积分系统，是为会员体系加分的，此外，搭配的积分商城，也是吸引和留存客户的一个工具，我们可以把每日签到，活动奖励，参与奖励，互动奖励的各种积分，纳为线上活动积分，这个积分的作用可以和消费积分是兑换的作用，也可以在积分商城中设置一些会员特权进行兑换。这些规则的设计就仁者见仁智者见智了。

说了这么多，最终还有一个生态圈层面的环节，就是客户消费模式的c2b商业模式，这是会员在企业的生态圈中的终极大招，就是反向的客户提出消费需求，企业则根据客户的需求进行组织生产，并且邀请客户参与到产品设计、定价、规格等各项环节中来，完全突出个性化需求。当然，能做到这样的企业不是多数，这也是最终的一个形态，真正印证了以客户需求为中心的经营理念。

那么到这里，一个简单概括版的会员生态圈管理就阐述完了，其中还有很多未尽到的事宜，因为课题较大，无法在短时间内达到全覆盖，也因为行业的不同，管理的策略也会发生一些变化，也非常希望各位能够相互沟通，共同提升。