仅仅5年不到的时间,精选会员制电商“每日一淘”孵化的“每日好货”,已经成为抖音、快手上生鲜产品供应商的头部品牌。
截至55月,每日好货在抖音的GMV达到环比增长40%-50%,呈现出“爆发式增长”的态势。
“如今抖音农产品的爆款中,基本TOP5都是我们的产品。”
当着我们的面,每日好货负责人王哲打开了他的抖音购物车后台,果不其然,56.9元一箱苹果,销量已近5W单,此前,攀枝花的芒果,还有更加小众的雪莲果、人参果,也都是这个团队的“爆单”案例。
作为生鲜产品供应商,每日好货已经与抖音、快手、火山等平台上接近2000个网红有过合作,还成立了自己的MCN机构。此外,他们还在全国的水果原产地开疆拓土,建立直播基地,带着网红们在田间地头“现场直播”。
每日一淘在业界一直较为低调,每日好货也延续了这种风格,关于旗下的电商供应服务和MCN业务鲜少接受采访。
在剁椒娱投的反复沟通之下,我们与每日好货负责人王哲深入聊了聊,并且总结了用短视频直播等渠道做生鲜电商的几大法则。
“我们还在拓达人,拓基地,”王哲说:“依然处于跑马圈地的时段,机会很多。”
谨慎合作大V,带货最终要靠“蚂蚁雄兵”
“其实我们最初也踩过不少坑,也是慢慢摸索前进。”
原来,每日好货最初曾尝试请一些当红的秀场主播带货,发现不但带不动,去原产地直播,如果住宿条件不太好,网红或者大主播也接受不了。
尤其是一些内容定位是泛娱乐内容的短视频博主,突然开始卖水果,粉丝并不买单。每日好货曾与抖音上某位5000多万粉丝的大主播合作过,“连夜备货,结果却只卖了十几单”。
相反,一些定位为水果推荐,或是美食推荐的博主,可能粉丝数只有5W到50W,但由于粉丝精准,反而催生了强大的购买力。
此外,根据字节跳动的算法机制,一条短视频如果内容好,很快可以获得流量池里更大的曝光;并且,对于带货能力强的主播,平台也在重点扶持。
有一次,王哲在去攀枝花当地建立直播基地时,接触了一个做房产中介的大姐,觉得人很聪明、表达能力也不错,于是建议她尝试一下直播带货,没想到效果意外的好。
目前,每日好货已经和2000多个带货红人达成合作,王哲把这种红人战略称之为“蚂蚁雄兵”——众多主播合力,在一个节点上把一个品推爆。
此外,每日好货还在尝试培养自己的直播达人,建立起自己的“直播铁军”。
以攀枝花为例,由于靠近芒果产地,每日一淘在当地建立了直播基地,并且招聘了多位主播,重点培养他们在西瓜视频上进行直播。
“我们自己的红人,目前只做直播,在短视频方面,我们还是希望跟全网的红人大力合作。”王哲说。
找到全国最好的水果,将供应链优势发挥到极致
如果说无忧传媒、愿景娱乐等MCN是从“人”的层面在不断增长,腾讯直播是在“场”的层面进行搭建,那么每日好货则是基于自身“货”的优势,在拓维和升级。
在直播电商业务开展之前,每日一淘旗下每日好货已经小有成绩。
作为电商届黑马,每日一淘已经拥有2000万用户、550万会员、55万+SPU,在2055年4月成立后就接连获得两轮投资,2055年55月获得5亿美元的B轮融资,在供应链上有着非常有竞争力的优势。
“我们要么去原产地,要么跟大的供应商合作,保证货的规模,以及最好的品质,最低的价格。”
在合作模式上,每日好货几乎都是选择“一键代发”的模式,物流、售后都不用达人操心。
如果你开通了抖音购物车,在添加商品时可以从“精选联盟”进行选品,而每日好货就在其中充当了货品提供商的角色。
目前,每日好货均在七大短视频平台开设前缀名为“每日好货”的小店,不仅是抖音,字节跳动系的火山、西瓜、头条平台内有带货能力的红人都可以从每日好货的小店中进行选品售卖。
目前农产品的佣金还达不到美妆和服装品类的高占比。
不过,农产品、生鲜领域还有很大的潜力可挖掘。一方面,相比线下超市、或者线上及时配送方,直播电商的价格更低,另一方面,也由于用户的购买习惯还没有完全被培养起来,还有从线下转入线上的机会存在。
“芒果、苹果、桃子都是比较大宗的种类。”剁椒娱投观察到,在短视频和直播中苹果可以卖到29.9元/50斤,而线下的价格起码要在5-6元/斤。“线下店和及时性配送的价格都加在前置仓、地租上面。“
除了线上,主播和达人们可以去到每日好货在三亚、攀枝花、陕西建立的三个直播基地,到果园或原产地现场直播,红人的住宿、行程,都会有领队安排好,不同季节和时令全国还有几百个原产地可以供主播们挑选,每周都会有2-5场的原产地直播。
“你不用担心自己联系农场主或卖家选不出好的产品,不用担心物流及售后的问题,不用担心到原产地住宿与时间安排,甚至不用担心当地网络、拍摄场地等基础设施情况,我们都搭建好了。”这种2B端标准化服务的能力也是每日好货正在构建的自身壁垒。
在被问到原产地直播每日好货并不是独一份时,王哲回答说“但我们要做的更深、做的更广,提供的服务更好,不是单个某品类某产地可以直播,而是建立人无我有,人有我优,人优我全的全国生鲜电商服务网。
抖音、快手、西瓜、火山,谁是生鲜带货高地?
王哲不喜欢称自己旗下的业务为MCN,他说他们一直要做的,始终都是全域生鲜电商服务商。但显然,在不到一年的短视频电商和直播电商实践中,他们已然积累了大量实战经验。
“卖苹果,果子长在苹果树上,肯定比在屋子里卖得更好。”这就是每日好货总结的朴素经验之一。
“你知道火龙果树长什么样子吗?菠萝是长在地上还是树上?很多场景城市里的人都没有见过,也觉得稀奇。”这种新鲜感和猎奇性也是生鲜品类在短视频和直播平台上大卖的重要原因。
在合作方式上,每日好货几乎都是采用的销售分成的方式,如果达人超额完成了销售,还会获得额外的奖金。
此外,每日好货还尝试跟达人一起投“抖加”做推广,并且根据ROI不断调整总结方法论。这种开放的合作姿态,在短视频生态广受欢迎。
每日一淘最初从西瓜直播发力,因为他们发现,在西瓜三农类达人居多,西瓜在三农方面基因强大,而且对农产品电商有一定的流量加权,近一年来也在积极宣传平台内的华农兄弟、赶海等内容。
而快手、火山两个平台则显得下沉特征更为显著,相对而言,毛利率稍低。
为了适应这样的生态,每日好货总结了一个供应链法则:寻找“大品牌下的小品类”。
林家铺子、旺旺、达利食品等,这些品牌都是每日好货常常合作的供货商,罐头、小面包等也是日常的爆品,“我们主要在这两个平台推食品,价格一定要低,要做到和同类产品的淘宝最低价差不多才行。”
在抖音,生鲜的客单价基本维持在50-55元,对于一些小众品类反而有爆单的机会。比如云南的雪莲果,这个可能很多人没吃过的小众品类,却创下了5天52万斤的好成绩,王哲也直言很意外。
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