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一、背景介绍
近年来，随着流量软件大规模下沉到三四线地区，作为当前最热门、深受全民喜爱的短视频娱乐app，“抖音”以其低门槛、人人都能操作的优势，迅速扩占市场。据统计，2020年初全国总用户超过50亿人，日活跃用户突破4亿人次。许多地方党政部门、企事业单位、金融机构均开通了官方公众号，有的因此成为“网红城市、打卡景点”，切实带动了经济效益。今年以来，受新冠疫情倒逼，银行业主动借助网络渠道推广业务，“线上营销”现象更显火热。
西乡县位于陕西省南部秦巴山区，全县人口45万，是传统的农业县和外出务工大县，以生猪养殖、茶叶种植为主要行业，2020年2月刚从国家级贫困县“脱帽”。经过前期精心策划和试运行，陕西西乡农商银行于4月初正式开通官方公众号，发布了一系列短视频，取得了一定的宣传成效，在当地形成了“网红农商银行”的热播现象。本文通过对该行抖音公众号前期运营情况以及后期发展等问题进行初步分析，以供参考。
二、当前运营情况
前期筹备：事先准备资料去当地网信办备案并申请抖音官方认证。编导人员对银行公众号的定位和营销风格有明确的认知，做好预案，保证定期有充足“货源”视频播出，持续吸引用户关注。
人力方面：公众号由该行业务发展部主管，主要编导为机关专干三名，在日常工作外兼职运营抖音。通过员工自拍自制定期更新短视频，创意多取材自网络流量题材及本行工作场景。拍摄对象多为机关部室年轻人及总部营业部工作人员。录制场景多选自营业场所和工作内景地。
运营数据:截至5月下旬，共发布抖音短视频近40则，时间多限定于55秒内，共计获赞5.5万以上，关注粉丝近2000名，留言2500多条，累计播放量达40万次，其中最受欢迎的“西乡农商银行唱响中国好声音”单条短视频浏览量达50万次。随着后续发展，公众号各项数据直线上升，网络知名度与日俱增。
发布内容：因受抖音广告规则限制，短视频摄制内容以员工趣味活动为主，包括唱歌、跳舞、游戏，并辅之以金融知识普及、政策宣讲、行务动态、公益活动、客户经理外拓营销等，力求做到“寓教于乐”。前期宣传重点在吸引用户关注。
成效：2500多条用户留言普遍评价很好，对该行抖音公众号认可度很高，主要感到新奇、好玩、亲近，并以留言点赞、官方回复的方式形成良性互动。陕西西乡农商银行创新线上宣传模式，主动开通并积极运营抖音公众号，不仅是县域内第一家金融机构，在汉中市银行业也属于先行者，引起了县上相关部门、企业、其他银行的效仿。这对于一个陕西南部山区农业小县而言，宣传成效来自不易。
三、问题与不足
（一）宣传力度偏弱。限于人手、拍摄内容、推广力度等多方面因素，目前公众号知名度还不广，关注用户数较少，多局限于员工、家属及路过被“吸粉”的客户，没有系统、全面的对外推介，与一些热门银行公众号一条短视频动辄几千条点赞、数万名以上的用户关注度还有相当大的差距，仅以县域用户吸引量来论，也略显不足。后期急需集思广益，有计划地开拓客户面。
（二）创新程度不够。前期短视频内容偏重于娱乐搞笑及活跃气氛，受到年轻用户的欢迎，但对中老年客户的吸引力较弱，有不明“笑点何在、有啥意义”的情况。后期对抖音“人设”、宣传定位等有待精准和加强，扩大各年龄段用户的接受度，争取做到“老少通吃”。
（三）产效带动不显。截至目前，该行抖音公众号仍是纯投入，计划中的“网络直播”及“带货营销”、推介商家等活动也限于多种因素未能及时实施。
四、后期建议
（一）团队创新，寓教于乐。重点是建立团队力量，创新宣传质效。首先从人力上，应当组建相对固定的编导组，购置相关专业设备，充分发动有一技之长的员工加盟，通过分工协作、定期研讨、各部室提供条线素材、健全审核机制等方式，加强视频拍摄，不断提高制作水平。其次是建章立制，可制订《网络新媒体运营宣传暂行办法》，并向各基层网点征稿，给予一定稿酬鼓励，激发员工积极性，活跃企业文化。最后是强化宣传“人设”、提升视频质量。加强对公众号运营规则的学习，借鉴其他银行先进宣传经验，避免雷区，靶向受众定位。短视频内容应以正能量为主，积极响应当前农金工作要点，涵盖业务宣传、产品推介、金融法规、公益活动等题材，适当辅之以“心灵鸡汤”、唯美画面，配以网络热门流行音乐。后期可尝试制作5-5分钟小故事视频，增强吸引力。
（二）扩大声势，完善机制。一是以党建引领促发展为契机，抓住重大节假日等时间点，加强与本地单位(党政机关、公检法、团委、妇联、镇村)等合作，共同拍摄、推广宣传视频，推动党建与业务融合发展。二是开展“全员营销”，通过大量在朋友圈、微信群转发抖音短视频等方式，不断扩大知名度，吸引更多用户关注。三是创造条件联合举办面向社会的“农商银行杯”抖音大赛，以家乡建设为主题，广泛动员群众参与，宣传成效“事半功倍”。四是建立客户信息反馈互动线上线下一体化机制，特别针对留言投诉等网络舆情要第一时间采取措施化解处置，谨防金融机构声誉风险，牢固树立企业品牌形象。
（三）银商合作，带货营销。农商银行扎根本地数十年，有强大的人脉关系和客户资源。受今年新冠疫情影响，许多个体工商户及中小企业产品滞销。前期该行通过开展三期“西乡农商银行姐妹花”微信网络直播活动，累计吸引数万名用户观看，推动合作商家的产品销售，取得很好的宣传成效，获得了陕西省信用联社的表扬。今后应总结经验，精心筹备，利用条件更加优越的抖音平台，实施更成熟的产品营销方案（如开展“网络直播”，推出“商品橱窗”、“招商合作”等功能），助力中小企业及农产品“带货营销”，达到银商共赢，为县域经济向好持续助力。
五、结语
时代在召唤，金融机构业务线上化营销是大势所趋。经营实力有限、科技力量薄弱、创新人才缺失、受众用户不足，这是制约县级金融机构线上宣传工作的共同难题。只要我们高度重视，积极将银行主责主业与互联网科技相结合，借助流量平台优势，发挥线下客户资源，激发全员热情，创新宣传营销，就能吸引更多的用户关注和支持，更好地助力业务经营发展，从而打造“县域网红银行”，赢取声誉和效益的双丰收。
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最后简单说一下抖音帐号的运营方法
一、抖音账号运营前期，主要吸粉为主，避免广告嫌疑，这才是最关键的，我们前期不要着急去变现卖产品等，我们前期的目的就是吸引目标粉丝，让你的粉丝对你产生第一步的认知，为我们之后的视频大爆发打下一个基础，吸引更多的粉丝，后期开始要我们考虑到的变现，前期主要要让粉丝知道我们是做什么的，对我们有一个初步的心理认知定位。
二、抖音账号运营中期，主要注重信赖感，因为粉丝是第一次跟我们有接触，他们对我们的账号缺乏一定的信赖感，对我们推广的产品不放心的心态，我们就是要解决这个信任度的问题，就在于我们平时的日常维护粉丝运营了，比如粉丝评论了我们或者对我们产品有疑问的时候，我们要第一时间为他们解答，尤其是通过抖音购物车成交过我们产品的粉丝用户，我们一定要主动与他们保持良好的沟通信任关系，甚至可以为这些粉丝谋取特别的福利，提高他们的信任感，后期才会更加的信任我们。
三、抖音账号运营后期，后期主要注重变现模式，我们做电商的都知道，不管淘宝电商还是抖音电商，流量才是一切订单的源泉，我们通过抖音账号运营吸引来粉丝，进而变现，后期我们既要正确获得更多的稳定的粉丝人群，这个时候，我们的核心工作就是持续不断的内容创作，我们只有不断创作优质内容才能获得更多的推荐量，获得更多的粉丝。
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