今天我和大家分享一个很小的话题，如何从消费者视角去看营销。
今天下午和几个一起朋友吃饭，发现每个人看待事情的角度都特别不一样，原来这个世界上还有这么多的视角。
我们做营销时，就特别容易犯这样的错误，即把自己的视角当成消费者的视角。
请在脑中假想，如果在你额头上写一个字母“E”，你会怎么写？
是从你的角度看是E，还是从别人的角度看是E？
这其实就是我们经常陷入的“自我的视角”。
如果是前者，恭喜你，我估计你是一个领导，因为一般的领导都会有特别的自我视角。
这是因为领导这个职位导致你有自我视角，在生物学上叫“权力带来的脑损伤”。
一个人当领导的时间越长，他的视角会越自我、越独断专行，但共情能力将特别差。
所谓共情能力就是镜像原细胞，就是能够从别人的角度去考虑问题的能力。
在心理学上有一个解释叫“观察者偏差”，也叫做“孕妇效应”，就是当你怀孕时就会发现大街上怀孕的人特别多，你家里人也会发现大街上怀孕的特别多。
我们总觉得和我们一样的人特别多，但其实你可能是一个少数。
这，就是观察者偏差。
如果你做营销，并且做你喜欢的产品的营销，那没有问题，你就是消费者。
但如果你做一个不是你这样的人的产品目标消费者，那就一定要从消费者的视角去看问题，才能够发现这个市场究竟是什么样子。
我们有一个客户是做蛋糕的，是线上蛋糕品牌。他去了二、三线的几个城市，发现县级城市好多人不会用微信支付。
但在这之前，他认为微信支付在县级城市已经基本普及了。
所以，营销人最重要的能力，是瞬间变成用户，从用户的角度看购买的整个过程。
消费者和商品的接触有四个阶段：购买前、购买中、使用中、使用后。
在这四个阶段里面消费者就扮演了不同的角色，既然扮演不同角色我们就根据不同的角色提供不同服务。
1、购买前：受众购买前是什么？就是消费者甚至不知道这个品牌，只是在无意间接收到你的品牌信息，但并没有购买意愿，这个阶段消费者的角色叫做受众。
这个时候，我们就需要向这个角色提供相应的服务——信息服务，即商品的信息，让这个受众能够记住我们的产品，记住我们的品牌。
但消费者作为一个受众，他不知道商品是什么，所以消费者和商品之间的关系需要借助媒介这个第三方来进行传递。
比如最传统的广告，像新闻、公关、朋友圈、传单等，还包括社交媒体的一大堆东西。
我们会通过不同的媒介让消费者接触商品。
像前几天刷屏的小猪佩奇，就是从朋友圈里传播起来的。我以前可能不知道小猪佩奇，但当我点开我就知道了。
这时，我就接收到了一条信息，至于这条信息的内容是什么，就是我们要这个阶段考虑的——
我们要为消费者提供什么样的信息服务。
当我们考虑提供什么样的信息服务时，要先考虑这时的消费者有什么特点。
一般，此时的消费者会有两个特点：茫然和遗忘。
要知道，消费者和商品并没有非常紧密的联系，他只是在做自己事情的过程中无意接受信息的一个受众。
这时，你要提供的信息服务就是要帮他克服茫然和遗忘这两个特点。
首先是茫然。
消费者并不是专门去寻找你的商品信息，因为它们从来不会专门去看一条广告，去寻找一条广告，都是偶然接收信息的受众。
这时，我们要做一件事情，是把受众从茫然中唤醒。
案例：电视插播广告
我们看电视，一看到中间插播广告我们就立刻换台，要么直接看手机了，要么去上厕所或者干其他的事。
总之，不会盯着广告看下去。
那此时如何让广告一下把我们唤醒，让我们盯着电视屏幕看，就是我们提供信息服务时间要考虑的问题。
我们在做传统广告时，要让受众第一秒就发现这个广告与他相关，并且是高度相关。
仅仅是有意思是远远不够的，一定要具备“相关”二字。
因为在提起消费者兴趣的时候，购买是不会立刻发生的，所以我们需要让消费者记住一条信息，就是你希望消费者记住的。
用叶茂中的话说，就是一支15秒TVC至少要出现三次品牌，因为品牌知名度大于一切。
因为广告原理就是这样，叫做曝光效应：
我们见它见得越多，就会觉得它越好，即使它没有说任何别的东西。
我们生活中有一些经验，比如你到了一个新公司会发现大家都长得挺一般的，这是因为人的颜值总会有一半是低于平均水平的。
但一年后你会发现同事的颜值都上升了，觉得他们越来越好看了，为什么？就是因为你们见得多了，你越发觉得他好看。
品牌也是一样，你听得越多越觉得它好，这就是广告曝光效应，也是广告起作用的原理。
消费者在听完你的广告信息，再到他去购买产品，其实还有很长一段路。
也许我今天看了瓜子二手车的广告，五年之后才去卖了二手车。
这个时候你要让他记住太难了，受众不只是迷茫的，而且容易遗忘。
今天我们看了一个广告，觉得广告语特别好，朗朗上口，但明天很可能就忘了。
给大家举个例子：
再比如当你考虑移民的问题时，看了移民广告，说只要20万美元全家四代希腊落户，拥有永久房地产。
那这个可能就和你相关，这就是与我有相关性。
消费者在第一个阶段是一个信息受众，那么我们就为他提供一个包含产品价值和购买指令的信息包，为他提供的广告语最好也是包括这两类。
什么意思呢？
就是你为客户提供的广告语要体现产品价值，或者给消费者发出行动指令。
比如：困了、累了，喝红牛；爱她，就请她吃哈根达斯等等。
2、购买中：购买者消费者在没有购买时，他记住了一个产品的信息，比如怕上火，喝王老吉。
那当他记住这句话并且走进超市去购买王老吉这个产品时，他就从购买前的受众过渡到了购买中的购买者阶段。
这个时候，消费者是购买环境当中的一个信息搜索者。
此时，消费者面临两个难题：第一个是复杂的发现过程，第二个是艰难的决策。
复杂的发现过程包括：
第一，消费者指名购买某个产品时，进入超市后得一排一排找，找到饮料类目后才能发现它；
第二，当消费者不是指名购买时，进入超市看到很多的饮料，我到底买什么？
这时我们要做的有两点：
（1）降低消费者的发现成本你的产品在超市里要让人一眼能看到，大街上你的门头要做得一眼能够看到，你的缩略图在京东要一眼能够看到。
我的《朋友圈的尖子生》，原来封面还挺文艺的，红字白底的，字特别小，因为字越是小越高级，但也越不容易被发现。
产品的属性有可感知的和不可感知的。
比如一杯奶茶做得不好喝，那再也不会有下一次购买了，这是可感知的。
又比如我们家的粥是农夫山泉煲的，我们家的粥是依云矿泉水煲的，那怎么体现我的价值？这是很难感知的。
你的产品很好的时候，消费者觉得不好，这是你产品设计的问题，不是消费者的问题。
所以只有你的产品很好的时候，消费者也觉得很好的时候，你的产品设计才完成了，否则的话你的产品设计是有缺陷的。
产品体验设计有三个原则：看起来很好、用起来很好、结果也很好。
三个都有最好，但是三个不能全部满足，满足一个也好。
案例：“十三姨”潮汕粥
它就是农夫山泉煲的，但我喝不出来，怎么办？
它得让我知道它是农夫山泉煲的，最简单的办法，就在门口写一个大字，本店用农夫山泉熬粥。
但这个还不够。
我有一次去吃，喝粥喝到一半，服务员上来说：先生，这是给你熬粥时候用的矿泉水，还有一半没有用完，你可以喝，也可以带回家。
其实根本就不是为了让我喝，他就是为了向你展示说它是用农夫山泉熬的。
不同行业的产品它的服务体验设计衡量标准是不一样的。
四川是美食大省，餐饮行业里面我们对于服务的体验标准有三个：
（1）郑重程度比如你去西贝点完菜，服务员立刻手扶胸口向你保证20分钟上齐全部产品，超时不要钱。
（2）亲切程度你要想把服务员培训得非常亲切，这个非常难。
但海底捞为什么做得那么好？人家的服务你都能看到，但你就是学不来，你做不到海底捞服务员的亲切程度。
（3）速度速度很好理解，20分钟上齐所有产品。
这个就是非常明显能够感知到的服务，感知到的标准，菜好吃不好吃是另外一回事。
再讲一个话题，什么叫做干净？
日本清洁行业一个神一样的人物说了两个标准，干净就是这两个字，一个叫做干，一个叫做净。
干叫做没有水，净叫做没有尘。桌子擦得再干净，地上一滴水，你也不觉得干净。
当你做产品体验的时候一定要知道它的标准是什么，你才能够设计出好的产品体验。
比如360，我们一开机就会显示：你的电脑速度已经打败了全国90%的用户。
因为你无法体会到你的电脑开机速度很快，可是它直接给你一个提示，把开机速度这个无法感知到的东西可视化了，那你就会突然觉得这个还挺好的。
案例：老乡鸡
这是安徽的品牌，现在差不多开了600家店，就在江苏和安徽开快速店，主要做鸡汤。
我第一次去吃是在南京，它有两个特点，第一个水是用的农夫山泉，第二鸡是安徽肥西老母鸡。
农夫山泉很简单粗暴，就是一个大招牌，本店鸡汤用农夫山泉炖制。
你怎么知道我用的是老母鸡呢？你能吃出公鸡腿和母鸡腿吗？
我第一次吃就知道是母鸡，因为那个汤里面不管是一人份还是两人份，里面总会有一个鸡蛋。
就是老母鸡肚子里面的蛋，然后它就放了一个蛋在里面，你一吃就知道是老母鸡，它让你感觉到它是老母鸡炖的。
这也是产品设计，很有意思。
案例：“两个鸡蛋”煎饼果子
一个月前我去广州，吃了一个叫“两个鸡蛋”的煎饼果子。
我觉得它产品体验设计得好，它吃起来方便，因为它把煎饼果子定义成了街边小吃，所有的店都是档口店，几乎没有位子，你拿了就走。
传统的煎饼是四方型的，它的煎饼做成长条形的，方便你拿，也方便你吃，而且煎饼的外壳是一层一层能够撕下来的，这个体验就非常好。
4、使用后：传播者消费者体验产品之后，如果体验很好，就会成为产品的传播者。
但当消费者成为传播者的时候就会有一个问题：没有口碑、不懂话术、缺少工具。
没有口碑，是因为我们产品做得不够好。
不懂话术，是因为消费者只是知道它很好，但没有办法具体介绍。
这时，我们为他要创造一个消费者能够向别人传播的话语，他就能够介绍了。比如三胖蛋原味瓜子，十斤瓜子只选二两。
缺少工具，有的人想分享，但分享不了，因为没有这个功能。
那我们怎么解决这三个问题？
（1）做口碑提升感知、降低预期。
比如一场好的演讲，一场好的课程，其实不是由讲师单独完成的，是由讲师和学生共同完成的。
一场有口碑的课，首先是降低预期你才会觉得这个课好。
口碑=感知-预期，感知越好，预期越低，口碑越大。
比如一个特别著名的牌子，我们对它的预期非常高，坐下来吃感觉好像也就那样，那结果它就是没有口碑了。
（2）创造话术提供传播便利。
首先，制造传播内容，其次提供传播的工具，然后建立识别系统。
创造消费者愿意转发的内容。就像华与华的《超级符号就是超级创意》里面说的：
广告口号不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给其他消费者听。
（3）制造传播工具“得到”这个产品，后来上线了一个功能，叫做“红包”，请10个朋友读，你就可以抢读，这个其实就是提供了传播工具。
还有，看到一句话非常好，你可以复制然后生成一张图片分享到朋友圈，这个就是提供了传播的工具。2018年，“得道”用户分享了4000万次。
建立识别系统，你的符号体系，可以让产品自带传播能力。
我今年做餐饮特别多，就从餐饮来看消费者的需求变化。
一个关于餐饮行业巨大变化的洞察是：
餐饮行业看起来是一个特别传统的行业，但它非常完美地符合了我们的社会进程，它的渠道有一个非常巨大的变化。
1、宴请餐时代1990—2000年吃饭是叫做下馆子。
就是要吃一点好吃的，一般是宴请，只有请客吃饭才会去街边的店。
在北京最著名的商场是西单和王府井，但西单和王府井没有吃的，逛完商场你要回家吃饭。
商场里面没有餐厅，所有的大餐厅都是在街边，并且是那种特别大的店，像全聚德、俏江南等，那个时候叫做街边店宴请餐。
2、商超时代2002年，我第一次听到商超，自此购物形态和消费者需求都发生了变化，随之而变的是餐饮行业，它不是宴请餐了。
进入商超时代，你会发现餐饮行业从宴请餐转变到了正餐时代，我们熟悉的绿茶、外婆家都是商超时代出现的。
比如我们和一家人逛个街，吃个饭，这个时候满足的是三五个人吃饭的需求，不是宴请餐。
所以西贝从一个宴请餐变成了正餐，从原来的120道菜变成了20道，从大桌子变成了小桌子，从原来的功夫鱼等大菜变成了小菜，特菜。
这都是因为消费者需求发生了变化，渠道发生了变化，产品也跟着发生了变化。
3、外卖时代2012年外卖开始出现。
美团外卖、饿了么、百度外卖这些出现之后，你会发现渠道发生了变化，消费者的需求也又发生了变化。
这时餐饮市场又一个增量出现了，就是从吃正餐到了吃工作餐，以前的工作餐自己做，现在工作餐不自己做了，点外卖，所以就到了快速时代。
此时，你发现原来适合正餐的那些品牌也许并不适合外卖了，因为有很多中国菜是不太适合做外卖的，比如拔丝红薯，它只适合堂食。
很多菜五分钟内不吃就不好吃了，大量的中国菜都是这样的。
但是有些菜适合做外卖，比如披萨，外国片很多送外卖都是送披萨。这时，你就需要调整产品来适应外卖市场。
案例：“熊猫不走”生日蛋糕
这个生日蛋糕大概从2017年10月份开始做的，没有任何的餐饮经验，但去年一年时间，做到现在一天50万的流水。
它没有门店，只做线上，每三个月营业额翻一番，现在已经做到日流量50万了，它叫做五星级蛋糕。这个蛋糕的不同就是用更好的馅、更好的料、更好的水果、更好的面粉。
我们写了一句广告语，叫做“送给重要的人，当然要送更好的蛋糕”。
我觉得这个洞察还挺好，客户说这很厉害，然后我们就去打广告，开始推广。
运行了三个月后，去复盘这个事情，发现我们虽然创造了一个差别，但我觉得这个有问题。
什么问题呢？
（1）能力圈我们这个客户以前没有做过蛋糕，他就是挖了一个五星级酒店的主厨，又挖了生产厂的厂长。
我说你可以做一个80分的蛋糕，但绝对做不出90分的蛋糕，从80分做到90分很难，从90分做到100分更难。
因为80分到90分要多花一倍的力气，我们这个团队做不到90分，或者对你来说特别难。
另外，你想做到特别好也很难，真正的五星级蛋糕是好利来是黑天鹅，一看就是五星级蛋糕，我们做不到。
这是我们的能力问题，现在我们只是比我们的大多同行好。
（2）生日蛋糕陷阱我作为一个70后，生活在物质匮乏的时代，我们那时过生日确实特别渴望吃一个蛋糕；
可是当我们到了一个物质丰腴的时代，我们渴望过生日但并不渴望吃蛋糕。
生日蛋糕还有一个问题，就是当你做到80分时，80分的好吃和90分的好吃吃不出来有什么区别。
等于你花了一倍的力气，但消费者的感知只加了5分，甚至于一分也没加，我把这个定义为生日蛋糕陷阱。
因为这个洞察，我们回过头去看消费者在这样一个戏剧中的行为，因为过生日是一个戏剧，流程是一样的：
插蜡烛、点蜡烛、许愿、吹蜡烛、分蛋糕、吃蛋糕。
这个戏剧当中主角发生了什么，他需要什么道具？这就有了第二次洞察。
因为我们发现生日蛋糕这场戏剧的核心是庆祝，而不是吃蛋糕。
等于蛋糕在一个生日聚会里面它扮演的是一个道具，是为了让你完成过生日的一整套流程。
所以，我们不是为消费者做一个更好吃的蛋糕，而是要为消费者过一个更好玩、更快乐的生日。
于是，我们就在考虑我们是不是可以增加一点什么环节，让过生日者能过一个更加快乐的生日。
不是叫“熊猫不走”吗？
那就用一个熊猫去送，熊猫的样貌，并且还会变魔术，会唱歌会跳舞。
这样，消费者真正的过生日的想法就被我们实现了一部分，为他提供一个快乐的生日。
这样的话，那我们的蜡烛就变了，我们做了一个大烟花和一个小烟花，用来制造气氛。
用来拍照工具也变了，比如要戴的王冠，我们就做得更精致、更好看一点，还给你提供泡泡机。
你会发现你的产品设计已经改变了，我们是一个提供生日服务的公司，不是一个定制生日蛋糕的公司。
所以，它就增长得非常快。
但这些其实很容易被复制，很多地方都出现了山寨版的。
我说不怕山寨，因为这个市场这么大，我们把全国地图画了一下，全国有两千多个县，几百个城市，我们只要拿下一百个城市就可以了。
这个市场足够大，你只需要关心自己怎么能够给顾客提供更好的服务就行了。
所以，我们的广告语改为“有只熊猫来送货，唱歌跳舞真快乐”。
想要获得这样一个视频吗？只要花200块钱买一个蛋糕就可以了，它真的是陈晓东录的。
只要两百块钱，陈晓东为你录一条生日快乐，你想不想要？
蛋糕做好了，我们还有一个非常重要的研发方向，就是如何给你提供更好的服务。
它的官网上还有1999元的蛋糕，那个蛋糕好吃吗？
还行，重要的是有六只熊猫来跳舞。他们还在不断地创造出惊喜，让你的生日更快乐。
2017年罗振宇演讲时提到一个品牌，叫古茗奶茶，重庆有，成都好象没有，它叫做“战略无人区中的生意”。
主要是讲战略，但是觉得这里面有很大一部分是消费者洞察的。
我是他们的顾问，但是我讲的大部分都是他们原来做过的，所以在古茗这件事上我并没有起很大作用。
可能我的最大作用是告诉罗振宇这个故事，然后罗振宇把它讲出来了。
古茗是2010年开的一家店，经过8年时间，开了大概2000家店，现在主要是在福建、浙江、江西、重庆四个省份做，因为它的四个冷链仓库都在这四个省市，这四个省属福建做得最好。
这个店是县级城市的一个街边店，二十平米，一年两百万的生意，它现在有2000家店。
2017年，美团有一个统计，全国新开的饮品店达18万家，全国当年关闭的饮品店也是18万家，但2017年的古茗是1300家店，关店只有7家，它在整个的奶茶里面生意是非常好的。
为什么我们会选奶茶这个行当？
因为奶茶就相当于美国的咖啡，奶茶的消费量绝对比咖啡大太多，所以奶茶店赚钱的也就无比多，但咖啡店赚钱的特别少。
为什么？
因为首先我们不爱喝咖啡，我去咖啡店当然是要办公，所以我一坐坐一天，一天消费30块钱，这样的翻台率，能赚钱吗？
所以，前年我们注册了一个品牌叫“不卖咖啡”，因为咖啡馆主要不是为了喝咖啡，而是为了坐一坐，和人聊天。
所以我们不卖咖啡卖别的就行了，因为卖别的可能就赚钱了。
奶茶是我们日常特别容易消费的东西，所以它会重复发生，所以我们认为奶茶是非常好的生意。所以我给古茗写的广告语是“每天一杯，喝不腻”。
这个市场足够大，频次足够高，品质易判断，启动成本小。
一周喝一杯很正常；奶茶只要做好了，很容易就能够分出来；一个小店就足以启动。
古茗的店其实挺土的，但这么土人家也挺赚钱的。我觉得古茗主要是做对了几件事情。
2010年，他们在浙江省大溪镇开了第一家店，一年之后才开了第二家。
2012年，开了27家，2013年超过100家，2015年300家，我2015年才做他们的顾问，2017年1000家，2018年开了1700家。
它的加盟非常严格，有20个申请只能开一家店，因为它要保证它的品质，而且要保证这个老板加盟能赚钱——因为有的老板开店是不赚钱的，比如富二代——所以它的审核特别严。
战略是什么？战略就是舍弃和选择。
喜茶的战略是一、二线城市，沿海高端城市，但古茗选择的是县级城市，现在也只在县级城市和镇加盟。
这样的缺点是，品牌影响力不够，因为它不在一线城市做，所以做了两三家店没有人知道。
但好处是竞争对手太弱了，你只要做得好一点，你就能够出来。
所以，我称之为“战略无人区”，就是进了一个没有对手的市场。
并且它不靠加盟赚钱，而是让每一个加盟店赚钱，自己只靠供货来赚钱，这个叫做战略选择。
他放弃了很多东西，第一他放弃了一、二、三线城市，只在四线城市加盟。
第二放弃了黄河以北市场，放弃了快速加盟模式，选择了供货模式，只有我的冷链配送到的地方才做加盟，也就是说他不靠加盟赚钱。他说让加盟店赚钱就是最好的战略。
当时只有70家店的时候他的话语权还是很弱的，所以当时他能做的就是把利润让出来，让你用我的。
现在有了话语权后，是我的采购量大，我的成本一定低，另外我有很多都是独家的，你在其他地方买不到。
管控非常严，你不遵守，我立刻关店不让你加盟。
由此，我们就在想从消费者角度，一个小镇生意应该注意什么，小镇消费者和大城市消费者不一样，所以做生意模式也不一样。
1、灯要亮镇上的路灯，包括商业街上的路灯都很暗，那么镇上的奶茶店一定要很亮，最好能成为镇上的路灯。
这样就容易被发现，并且灯越亮消费者的感受就越好。
这个我深有体会，前两天回家，发现我们镇上只要是生意好的餐饮店灯都特别亮，生意不好灯越暗不说，还给你关一半的灯。
其实，你加十个灯泡一天多花一度电，多卖一杯奶茶就回来了，但大家就算不过来这个帐。
灯要亮这个事儿还要提醒大家，我们讲消费者的四个阶段，购买中就是这个阶段。
他首先要发现你这个奶茶店，所以你的门头就一定要大、亮，logo一定要大，这是对的。
2、熟人生意和回头客太古里一年可能2000万人流，你得罪1000人没有问题。但一个镇总共两万人，要把这些人都得罪了，那再也没有什么人了。
另外，开业做活动是对的，但小镇上开业做活动是不对的。
因为开业做活动你的店没有准备好，店员手也生，接待能力有限，做的口味可能也不合适。
这样的话，一喝大家就觉得不好喝，就再不来了，总共才两万人，一下子都罪2000人，得不偿失。
3、购买体验购买中要提供更好的购买体验。
南方街边奶茶店柜台都是紧连着街的，不好的地方在于如果下雨或者天太热就没有人排队来买，所以古茗奶茶店以内退六十公分为消费者提供良好的购买体验。
下雨可以排在里面，你的空调能够让消费者来享受。
另一点是餐位，如果老板是租两个档口的，那就有餐位，有了餐位就要求这个餐位一定要摆在窗边，这样就能够吸引顾客。
一批顾客坐在窗边喝，大家看到里面有人也会进去。
4、开业时买一送一从消费者角度看，奶茶有很多种，有的好喝，有的不好喝。
所以他们在开业的时候一定要求买一送一，万一你买了一杯不合适的茶还送你一杯茶，你发现送的挺好喝，就是让你有机会尝到有一款适合你的茶，这叫总有一款适合你。
5、排队管理大家疯传说有很多网红店是雇人排队，其实奶茶店也是要做排队管理的。
从顾客角度来看，当我看到一个陌生的奶茶店首先会考虑好不好喝，判断标准就是前面排队的人多不多。
这叫尽快促成购买决策，就是你一定要让你的门前排队多。
所以，排队管理要这样做，人少时你就做得慢一点，人多时做快一点。
因此，店员一定要进行培训，人少的时候可以问要不要加蜂蜜，要不要少糖等等，反正和消费者多聊天就做得慢，一定要保持你的队伍有人。
6、管控和培训奶茶店来自于消费者的管控，所以巡店和监督管控非常严，他们创造了一个概念，叫做钉钉打卡，每天做完卫生要拍照上传到钉钉，然后我来检查。
关于培训也是一样的，他们做过一个调查，就是培训时间越久的老板，赚钱越多。
因为你对他的培训让他形成了习惯，做的每一杯奶茶都是按照总部的标准化来的，就是好喝。
来源：笔记侠（ID: Notesman）
