品牌营销中，我们不仅要向用户推广产品并使之购买，更主要是建立情感驱动，建立长期连接，以此创造长线价值，延长品牌寿命。
2019年世界品牌价值排行前十名中，可口可乐依然在榜，仅次于大热的科技巨头。
把”歌词瓶”、“昵称瓶”、”反转瓶”、“肥宅快乐水“玩得这么溜的品牌竟然134岁了？其他的孙子辈品牌，健力宝、哇哈哈、雀巢咖啡早就被90，00后嫌弃了。为什么可口可乐还能这么朝气蓬勃，充满活力？
《情感驱动》中，可口可乐前任全球营销副总裁不但揭开了品牌年轻的秘密，还从营销的本质出发，探讨如何用持续的方式，将更多的产品卖给更多的人，来赚取更多的钱。
这些思考无论是对于企业CEO还是营销同行、快销行业还是软件服务企业都会有启发。下面，我们一起走进品牌世界。
01 营销的本质在上世纪60年代，Paul MacLean提出了“三位一体的大脑”（triune brain）的假说。根据人类发展进化的顺序人其实是有三个大脑的：“反射性”大脑、“情感”大脑和“理性”大脑。
每个脑通过神经纤维与其他两者相连，但各自作为相对独立的系统分别运行，各司其职。他认为这三个脑的运行机制就像“三台互联的生物电脑”，各自拥有独立的智能、主体性、时空感与记忆。
《情感驱动》的作者拉米拉斯的观点来自这个假设。他认为，我们的行动主要是情感来驱动的。
比如买一只手表，从理性的角度，价格不超百元的电子表就可以实现“看时间”的需求。而很多人愿意支付百倍甚至千倍的价格购买一只知名品牌的手表，就是因为情感大脑用“身份的象征、体现个人魅力、品位、传承、保值”等等各种原因说服了理性大脑。
一个没有品牌加持的产品，我们只会为了购买而购买，理性心里价位=产品成本+极少的利润。（利润只能比性价比略差一点的竞争对手高一点点。）
一个拥有良好口碑的品牌的产品，我们心甘情愿为其唤起的情感共鸣支付额外的费用。（比如坚韧、成熟、创新、乐观、欢乐、可信等，品牌方说多少就多少）
所以，营销是通过创建品牌，让人们爱上产品和服务的过程。
但是，营销能够发挥的作用会因人而异，每个人对于营销行为的反应也不同。所以，营销不可能在每个人身上发挥效用。
比如：To B行业的决策者，他们非常理智，对于产品功能、技术能力、性价比更加关注。但是一旦有知名品牌参与竞争的时候，在技术差距不大的情况下就会偏向那些有使命感强、更可信、用户体验好的企业。毕竟，B2B最终的决策者还是人，都会受到情感大脑的驱使。
我们和某个品牌的情感联结，让大家知道这个企业/产品仅仅是第一步。比如电梯里的洗脑广告，通过不断重复让人们被迫记住品牌名称，却很难产生情感上的偏好。
总结：在营销投入之前需要思考的是：“这些投入会让大家爱上我的品牌吗？我们的营销行为会与未来消费者建立情感联系吗？这些效力能驱使消费者购买吗？…”
02 让新生代爱上你的品牌品牌需要与人们展开既有影响力又有吸引力的对话来培养品牌偏好。可惜我们不可能每时每刻与每个人对话，只能运用合适的媒介，在对的时间和对的人对话。
可口可乐也曾陷入过增长危机，经过市场分析后发现：在增长型市场，人均消费量最高的一直是20岁左右的年轻人；而在衰退型市场，人均消费量最高的消费者的年龄还在在逐年增长。
品牌想要不断成长，就必须抓住最有购买力的一群人。
比如现在对销售最大贡献的是20岁的年轻人，那么如果产品不变，10年后还是20岁的年轻人，只不过这时候的年轻人和10年前的年轻人不是同一个群体了。
我们看看不同的营销方式对于品牌成长的影响：
拉新（recuritment strategy)：电视广告、赛事赞助、免费试用…
拉新主要是情感大脑为目标，花费一般来说比较高，所以比较需要更多的洞见，没有太多的试错空间。
增频（frequency strategy):促销（比如买二送一，打折等）或者更换包装等
这些是用理性大脑来思考，但是一旦接受的品牌的时间久了，就会用反射性大脑，就是我们说的“盲买”，而有这些行为的人，就是品牌的忠诚消费者。
留客（retentionstrategy):会员体系，“私域流量“等
长期把消费者留在品牌家族里，这是忠诚度的表现，这时候，情感大脑和理性思维会同时起作用。
要让品牌在市场上价值最大化，必须同时使用三种策略，缺一不可。
可口可乐的不仅仅对现有用户作为唯一的对话对象，而是专注于用户群的更新。通过深入的与新生代对话，增加话题性传播内容，更有趣的活动，还有更酷的设计…让品牌持续保持着活力。
实际上，所有的企业都会面临用户成长的问题。知名的科技类企业会不断的在校园举办技术竞赛，招募优秀学生；谷歌甚至有针对少年的搜索网页，从小培养孩子的用户习惯，产生偏好度。
总结：品牌需要衡量长远发展与短期收益的问题，也就是我们常说的品牌重新配置策略。拉新的成本高最高，增频活动对短期销售最有效，但会带来锚定价格下降，对品牌价值提升不利。
03 品牌价值与价格几乎在所有的企业，营销投入都是会计科目中的“支出“。实际上，之所以要为品牌传播、创新、设计、用户互动上投入大量的资源和人力，就是要提高品牌的价值认知并产生正收益。
营销投入提升的是品牌的价值，如果大于价格，那么品牌就能获利。《情感驱动》中用经济学的需求理论来简单示意：
（注：需求规律并不适用于所有行业，比如奢侈品、高科技企业等）
有效的营销行为将价值曲线往箭头所指方向移动，将认知价值从A提升到B，那么即便是价格不变，净收入会增加，销量增加。也可以提高价格到价格B，净收入的增加的同时利润也会增加。
但是上图的价格其实不必要一直是水平和连续的，营销人员可以根据不同用户群体、消费的场景、包装方式、稀缺度等来参与价格制定，让价格不断靠近价值，为企业带来利润最大化。
以可口可乐为例，通过包装尺寸和包装材质实现了有利的差别定价。比如有玻璃瓶、易拉罐、瓶装..如果你需要个性化易拉罐装来凸显心情，那么就要为包装付出额外的费用；你在大排档就餐的时候，玻璃瓶就可以了；当在家里和朋友聚会的时候，家庭装也许是个好的选择…可口可乐高端和低端的产品价格差异（以及价值差异）可以高达10倍。
营销人员还需要迅速反应出现了“价值损失”的原因并快速行动，是产品或服务不是消费者喜欢的了？是竞争对手有了更好的产品或者促销？包装与价格是不是不合理？品牌形象是不是老化了？…
总结：营销本身不是目的，只是手段，我们投资营销的为目的就是为了更好的回报。
毫无疑问，营销是一门横跨心理学、统计学、经济学的学科，随着技术的发展，营销将变得更加复杂和精妙。不过，无论如何变，从情感上和用户建立连接、创造价值才是品牌永恒的真理。
作者：Hanni
来源：时光笔记簿
