我们都听过吃馒头的故事。饿的时候，吃下的第一个馒头能带来最大的满足感。随后每多吃一个，满足感就会边际递减。直到第五个馒头吃撑时，满足感就会递减为0。虽然第一个馒头和第五个馒头的实际价值是一样的，但人们的感知却大不一样。
Iphone4就是智能手机的第一个馒头。那时候，普通安卓手机的流畅性、系统操作等体验极差；相比之下，Iphone4带来了颠覆性的提升。事实上，相比iPhone 4，今天的手机性能提升不止10倍，但我们实际的感受中，却提升不到1倍。因为我们的胃口已被第四个、第五个馒头过度满足，我们的阈值已经被提高了。
什么叫阈值？简单来说，就是人们感知并感受到的临界点。例如笑点、泪点、尿点等。长在阈值上的点，会激发或哭或笑或尿遁的感受；而阈值之下的信息，不痛不痒很容易被人忽视。
举个例子，曾经把一根雪糕卖出66元的钟薛高，开始进军高端水饺市场。看得出来，这个名为理想国的水饺，复制了天价雪糕的打法。例如一款“鸡丝松茸”，鸡是严选自吃糙米喝矿泉水长大的走地鸡，松茸是香格里拉的不开伞松茸。一看就是老凡尔赛了。售价也很高级，98元一袋，16个饺子。
但我认为这款产品注定凉凉。原因很简单，被钟薛高视为核心差异点的天价食材，消费者可能根本感知不到！
再顶级的食材，都会被剁碎包成馅。试问，这样的一坨馅，哪个小姐姐愿意秀晒炫？即使她们愿意晒，谁又能分出这坨馅价值98元还是9.8元？更惨的是，你见过哪个名媛聚会吃水饺？
既感受不到高产品价值，也缺乏高社交价值，这样的品牌凭何高端化？
当企业费尽心力做出一款感动自己的良心好产品，却完全不在用户阈值中。问题出在哪？或许它们从没思考过一个问题：营销创造的价值，到底是哪种价值？
例如一款音响产品应该优先创造哪种价值？是完美的音质，还是完美的用户享受？日本国宝级设计师深泽直人的答案是：设计用户感知，远比设计产生这些感受的器材重要。
他在设计无印良品的壁挂式CD时，用了一个独特的拉绳作为开关。当人们拽动这款播放器的拉绳时，会勾起儿时反复扯动拉绳，不断开闭电灯或风扇的记忆。那一刻，内心像期待一束光点亮、一缕清风扑面一样，全身的感觉器官也随之变得灵敏起来。这种细腻的感受，让人们听到的音乐更加美妙。
烂营销，让用户感知的价值，远小于产品的真实价值；而好营销，总能精准地击穿用户的阈值点，让用户感知到的价值远远大于真实价值。
既然找到用户的阈值临界点如此重要，那该如何寻找？
先来开开脑洞，设想一个命题：如果你一觉醒来发现自己穿越回到一、两百年前，而你身上好巧不巧只带了一个现代文明的产物：一支小小的牙膏。请问，你如何靠推广牙膏，改变古人不刷牙的历史，走上人生巅峰？
01、看千篇文案，不如读一遍霍普金斯我猜，大家最容易想到的方法是恐吓诉求。例如告诉古人：如果你不好好刷牙，你会年纪轻轻满口烂牙，吃不好睡不香，当心早夭……或者，你可能会寻求专业背书，请长安街许仙上课，联合同仁堂成立牙防组，教育人们科学预防牙病。然而，这些营销方法管用吗？
100年前牙膏在漂亮国问世的时候，这么推广的产品全部凉凉了。只有一个人，赤手空拳，单凭一只笔，就让漂亮国民养成了每天刷牙的习惯。谁这么牛啤？
很多年后，当奥格威提到他的名字时，还是一副迷弟口吻：所有奥美人必须读过霍普金斯的书……
作为顶流中的顶流营销人，霍普金斯深谙人性。他认为，预防牙病之类的价值诉求，就像告诉人们要早睡早起多运动少抽烟一样，是一句正确的废话。因为这些貌似正确的事都有个共性，叫价值反馈很慢。你立刻行动，短期内也没有明显收益；你拖着不做，短期内也看不到害处。怎么破？接下来，就是霍普金斯最牛的地方了。
在一则文案中，他说：“用舌头舔舔你的牙齿！你会感觉到一层牙膜。它令你的牙齿看起来颜色暗沉，并引起蛀牙。” 这文案，王阳明看了都会直呼内行！
王阳明有句心学名言：“你未看此花时，此花与汝同归于寂；你来看此花时，则此花颜色一时明白起来。” 这和霍学内核完全一致。当你不曾留意过牙齿表面那层脏东西时，它就不存在；但一旦你跟从暗示，感受到了牙膜的存在，曾经抽象遥远的牙健康问题，突然成了迫在眉睫的烦恼。
在另一则文案里，霍普金斯继续调动人们的眼睛，让他们自己去看到大白牙的价值：“注意到了吗？周围那么多人拥有漂亮的牙齿。千百万人正在使用牙齿清洁的新方法。哪个女性愿意她的牙齿上有暗沉的牙膜呢？白速得能赶走牙膜！”
根据“孕妇效应”，人们一旦开始留意孕妇，就会发现满世界都是孕妇。人们一旦开始留意别人漂亮的牙齿，就会发现，天呐，好多人都拥有一口漂亮的大白牙！正所谓比你笑得好看的人，比你还努力刷牙。这谁受得了！
除了发出视觉、触觉上的信号，牙膏中还率先加入了薄荷油和柠檬精。这些成分并不会让牙膏的效果变更好，但会让人们感觉到更好的效果。重要的事情再重复一遍，这些成分并不会让产品价值更强，但会让人们感到口腔中凉丝丝的刺激感，闻到香香的口气，让人相信功效超级棒。
发现了吗？靠一款牙膏挣下100万美金的霍普金斯，他的全部营销秘密都在这里了——人们无法判断事物的真实价值，他们需要一些周边的线索，一些具体可感的信号，来感知到品牌价值。
从这些信号入手，霍普金斯为白速得牙膏建立起了一整套用户感知价值系统。
你想成为霍普金斯一样的营销人，左右用户的感知价值吗？如果你想，那你至少有一个母胎红利，今天的科技已揭秘了大部分人类感知的秘密。（如果你想都不敢想，就这点儿心气，怎么做文案？）
人类所有的感受，都来源于两大感知系统。一类是生理上的感官系统，即通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉，接受信息刺激；另一类是知觉上的感知系统，即通过对感官刺激进行解释，形成身体的某种状态感受，或者心里的某些情绪。
从这七种感知信号入手，我们就掌握了击中用户阈值的十种武器。来，我们一个一个说。
02、视觉信号，地表最强的感知信号视觉信号可能是营销推广中最广泛最成熟的运用了。
从构成来看，视觉信号可以是logo，比如被咬了一口的苹果、耐克的钩、麦当劳的金拱门、最辣女神老干妈……我只是打下了这些字，但你已经“看到“它们了吧？
视觉信号可以是产品，例如，中式瓦片状的钟薛高，像胶卷盒一样的三顿半，可口可乐的曲线瓶，Christian Louboutin的红色鞋底等等。
视觉信号可以是颜色。例如红脸的关公白脸的曹操黑脸的张飞，例如地球人都知道的蓝色小药丸，小棕瓶，小黑裙，红罐凉茶等。
视觉信号可以是一个形象，例如万宝路的牛仔，肯德基上校，迪斯尼的公主等等。
甚至，它也可能是一个字或一个核心概念。例如苹果压倒性地占领了I字头：Ipod，Imac，Iphone，Icloud……奥巴马竞选总统时，几乎垄断了“change”这个词。
想和这些成功品牌一样打造强有力的视觉信号？这里有两个重要原则和技巧。
一个是眼见为实。
眼见为实，并非真的需要消费者去溯源产品、参观工厂。我们可以用图文，带消费者“看到”生产地，从生产者口中“听到”最真实的故事，让他们了解产品的制作过程，产生“眼见为实”的可信感。
例如农夫山泉曾邀请《地球脉动》、《美丽中国》的摄影师，走进长白山，用最真实的镜头，记录下宛若精灵的珍稀动物，自由自在的纯净雪国。当片尾出现那句「什么样的水源，孕育什么样的生命」，品牌的理念和善意，润物无声，让人信服。
珍贵紫貂最让人信服的方法，永远是让人眼见为实。但眼见为实不等于简单的演示。例如很多服装类播主在贩卖衣服时会试穿。但这样的展示，其实很难解决大多数女孩的一个困惑：“我没有播主那种模特身材，我能不能驾驭这种衣服？”。
而有一个抖音主播在推广一条裙子时，就拍了一系列短视频，每个视频都围绕一个问题：这条裙子，XXX 能穿吗？例如“这条裙子，矮个子的女生能穿吗？”，她找来了身高162、158、155、152的四个女生，让所有在看的矮个子都很容易带入。为了说明这条裙子高矮胖瘦完全百搭，她甚至还做了一期搞笑主题“这条裙子，男生可以穿吗？” 然后找来理工男、文艺男、闷骚男、肌肉男等轮番试穿。这个脑洞，让人不得不服！
她让我想起了汤姆.迪克森为搅拌机做的广告。这家伙真是个短视频狂人，每次他都会挑战一个主题：这玩意儿能搅碎吗？接着，会搅碎一切。打火机、手电筒、冰球、甚至 iphone…… 不得不说，看着一个iPhone在搅拌机里面旋转、炸裂，实在过瘾。
所以什么是眼见为实？如果你卖衣服，就要让人们能想象到：“这件衣服如果穿我身上会是什么效果？” 如果你卖搅拌机，就要让人相信：“如果我用来搅拌某个东西应该效果也不错。”
说完眼见为实这个手法，你还得掌握视觉信号的另一个技巧：借用画面感。
什么是画面感文案？例如“极度舒适的缓震感”，完全无感。文案必须去想，缓震带来的感觉，如同什么？
如果用慢镜头去看，一脚踏在地面上，大多数力道被缓震层吸收，你会感到软软的极度舒适，接着，被吸收的力道会快速释放出来，让你触电一样更有力地弹跳起来。这种感觉犹如…………
“踩屎感”！
对，就是这种感觉。一脚踩下去，软软的极度舒适，但你会快速反应过来：shit！然后你的身体会本能地弹跳起来。
再来，“舒适松软，安心好眠”，这种描述烂爆了。想一想，床品带来的这种感受，犹如什么？犹如云朵，犹如心理师的沙发，犹如恋人的怀抱…………你不妨发动想象力一起想象下。
宜家的文案说，犹如一瓶最顶级的抗衰老面霜。
如果你还觉得不够，设想一下，如果你来为一款迷你充电宝写文案，要怎么写？很简单，我会把每个产品特性，转化为肉眼可见的物品或场景。
打个小结，用户能感知到的品牌视觉信号，通常来自这五种形式：logo，产品，颜色，形象和核心词。想写出视觉感文案，有这两个技巧：一个是眼见为实；另一个是借用具象的物体和场景。
接下来，我们聊聊运用范围仅次于视觉的听觉信号。
03、听觉信号，在用户的耳朵中注个册营销人都知道一句名言：卖牛排，不如卖牛排的滋滋声。因为，声音可以占领人们的感官，声音对于激发渴望有着令人难以置信的效果。
如果你认为，声音是影像中的某个手段，那你有必要重新认识一下听觉信号了。
很多产品都有属于自己的听觉信号。例如成龙给我们描述过头发会duang duang～～。奥格威示范过：时速90的车厢内安静得能听到时针滴答的声音。冷酸灵演示过：牙齿被酸到时会“嘶”地一声呼痛。微波炉“叮”的一声，手表的嘀嗒声，关车门的声音，咀嚼薯片的声音，倒气泡水的声音，化妆品嗖地一下渗透进皮肤的声音……这些声音，都能轻易地唤起我们的想象，或者唤起我们的回忆。
很多产品会考虑用一首歌一段旋律，让人上头。例如很多年前宋慧乔代言的步步高音乐手机，广告歌选用了《我在那一角落患过伤风》，在那个年代风靡大街小巷。到现在，依然是满满的青春回忆。
不止步步高，这些品牌都曾在你脑子里面装了一个播放键。几个简单的方块字，就可以一键启动你脑海中的旋律回荡。
麦当劳：ba~ba~bababa~ ~
英特尔：deng~dengdengdengdeng~
德克士：开心就要咔滋咔滋
甚至越来越多的品牌从命名开始，考虑自带音效。例如Kodak（相机按动快门的声音），当当（收银机开启的声音），滴滴，钉钉、洽洽、啵啵椰……
听觉信号的争夺战，无处不在。当你想要调用听觉信号去戳中用户的阈值时，至少有三种方法：找到拟声词，拥有一句口头禅或专属台词，以及写出对话体。
1）找到拟声词一个产品从生产制造到使用的全过程中，可能会发出哪些声音？
例如伊利的经典文案。只用了三个拟声词，就带你去到奶牛们生活的青青大草原。听到清澈的溪水，悦耳的鸟鸣，还有奶牛自在的欢叫。
人们喝牛奶时会发出什么声音？光听大口大口喝下的声音，就能脑补出香浓牛奶的味道，直到最后一滴依然意犹未尽。
如果人们不喝牛奶呢？由于缺钙，骨骼会发出哪些让人警惕的声音？
从原产地、饮用感受、饮用后补钙效果，这三组拟声词文案让人声临其境，信服产品好品质。
再举个例子。美的捕捉到典型的夏日声音，用一连串的拟声词：咔、滋、嗡、呼、嘶、咣等，让人声动、心动，沉浸在悠长夏日美的瞬间。
咔！脆皮西瓜一刀两半，第一口就是快乐巅峰。
“滋~”一把孜然点燃了鱿鱼的热情也点燃了夏日不眠夜
“呼~”鼓起的白裙子在兜售清风
“嗡~”风扇摇摇晃晃在转她的睫毛微微在颤
“咣~”冰啤酒碰杯发出声响日子也跟着有了回响
2）拥有口头禅或专有台词你去过地表最二的网红酸菜鱼店吗？当你走进它家，服务小哥会说一句非常奇葩的台词：“吃鱼拯救世界！” 相比常规的“欢迎光临”，这句台词太独特了，简直像在和我们对暗号！
这还没完。上菜时，几位小哥会整齐划一、非常有气势地喊出它家的招牌特色：“比鱼好吃的酸菜来咯~！”。不仅传递出浓浓的有点二的品牌感觉，还让人深刻地记住了产品特色。
当你吃饱喝足走出店门的时候，耳边还会再次响起一句口号：“欢迎下次来二！”
从进店到出门，全过程满满的营销心机，牢牢抓住三个重要环节：进门的第一印象，上菜的峰值体验，和出门的峰终体验。每个环节都精心设置一句独特的台词，传递品牌意念，建立起独家的听觉符号。
就像大家时拍照会大喊“田——七——”，这是田七牙膏努力绑定日常的高频场景，建立起独特的听觉符号。
就像李佳琦每次直播都会说：“O MY GOD”、“买它”，他的口头禅，就是他的听觉符号。
专属台词、口头禅等，越贴近口语的表达，越容易建立起品牌的专属印记，在人们的耳朵中注册。
3）建立对话感当然，文案还有一种更简单也更厉害的方式，让人透过纸面“听到”声音，那就是对话体。用对话设置一个交谈的情境，一幕迷你剧，让产品在用户面前重新演绎。
例如乔治路易斯在推广一款伏特加时，直接让酒瓶代表那些敢冒险，敢喝混合酒的的男人们说话。
伏特加：“嗨，正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛丽。我可是和别的家伙不同喔！”
番茄：“我喜欢你，沃夫施密特，你的确有味道。”
一周又一周，各类水果“小姐”依次登台，让沃夫施密特成为男子气概和情趣的化身。
伏特加：“我可是个有品味的人，我要发掘你的‘内在美’，使你名满天下。还不快过来亲我一下。”
橘子：“上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？”
对话体，也可以是抛出一个问题。基本上人类就是依靠好奇心长大的物种。当人们看到一个问题，很容易产生较强的代入感，在自己心中开始思考，开始试着回答。一场无声的对话，就这么开始了。
例如：
“人,为甚么要活着?
6个月的准备，环岛13天，1139公里，从北到南，从黑夜到白天，只为了一个简单的理由”
——台湾大众银行《梦骑士》。
“十年间世界上发生了什么?科学家发现了12，866颗小行星，地球上出生了3亿人，热带雨林减少了6，070，000平方公里，元首们签署了6，035项外交备忘录，互联网用户增长了270倍，5，670，003只流浪够找到了家，乔丹3次复出，96，354，426对男女结婚，25，457，998对男女离婚，人们喝掉7，000，000，000，000罐碳酸饮料，平均体重增加15%。我们，养育了一瓶好酒。“——长城干红
“减肥非得这么辛苦？小腿跑粗了怎么办？去夜店蹦不是更爽？跑了就懂！”——nike
“为什么……？”
“如何……？”
”发生了什么？”
“如果……你会怎么办？”
对这一类问题，人们根本没有抵抗力。
所以，好文案都懂得先发球，抛出一个问题，开启用户脑中的对话。
04 打个小结文章很长，恭喜你，看到这里，又完成了一次高质量的思考。嘴上说着文案重要的人很多，但真的用心分析文案的人很少。认真看完这篇文章的你，至少又多掌握了一个知识点：如何寻找到价值感知信号，击穿消费者的阈值临界点，从而唤醒需求。
但其实，我才和你聊到一半。另一半，还包括五个价值感知信号以及两个文案进阶技巧，下周和你继续分享。
作者：熊猫文案
来源：熊猫文案
