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    618京东营销教你如何打造差异化IP

    01一场以热爱为名的campaign 聚焦心智,构建品牌价值穿透力

    美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样形容年轻人的消费特征:年轻人更在意购买决策背后的用户标签。商品不是越贵越好,也不是性价比越高越好,他们买东西其实是为了给自己打标签。在消费升级的背景下,消费者购物的目的发生了变化,物质需求的满足逐渐转向精神需求的满足,已经成为共识。

    正是深谙于此,基于年轻人对标签背后的价值和精神理念追求,京东零售去年进行品牌升级,品牌主张态度从“多快好省”升级为“不负每一份热爱”,避开单纯促销的功利性定位,而从情感上接近消费者,以及消费者的角度进行思考,打造一个“热爱”这一独特的超级符号认知。

    热爱是一束温和而明媚的光,在生活中,指引我们找到人生的方向,因热爱更努力。时光匆匆而过,似乎在改变着我们的一切,唯独热爱仍在,奔赴热爱的人,坚持不懈、认真努力,这都是热爱的馈赠,因此来看,热恋爱这一品牌主张,完美契合了当下受众的情感和价值观,更能够引发用户情感共鸣。

    在今年的618营销活动,京东开启了一场以热爱为名的campaign,和消费者从情感和价值层面进行沟通,通过不断聚焦“热爱”差异化心智,构建品牌价值穿透力,为营销主题传播奠定基础。

    02 #618沸腾之夜#霸气开攻 集结多样热爱,引发多圈层共鸣

    全新4+1模式超乎想象,4大沉浸式秀圈层热爱,1场顶级大秀汇大咖明星,从歌声到音乐,从草原风到甜酷潮流……多个圈层的文化潮流跨界混搭,滚烫沸腾,集结多样热爱,拓宽更多维度的年轻圈层沟通场景,传递热爱精神,精准触动各细分圈层群体的内心情感。

    618沸腾之夜开启之前,京东集结黄圣依、贺峻霖、柳岩、苏醒、王欧等11位热爱见证官,带话题#京东618沸腾之夜#微博发声,输出自己的热爱宣言,最大化撬动明星艺人的经济效应,增强此次活动的声量,吸引平台上众多KOL以及达人进行分享转发,同时18亿瓜分利益点刺激,最大化吸引各大年轻圈层的注意力,加速圈层渗透力。

    而且,618沸腾之夜节目未上线之前,京东还开启了最迷惑的看点大连线,很有心思地标注了提示信息,比如“奶茶你要几分糖”,提示《不加糖》是我喝奶茶最后的崛强;“就怕rapper说情话”提示《别叫我达芬奇》太甜了太甜了。参与门槛难度较低的连线互动,激发了用户的参与积极性,为此次直播盛典蓄能。

    03 一支王牌互动游戏 全新萌宠种草体验,调动参与性

    这不仅仅是一款简单的互动游戏,京东还设置了惊喜隐藏盲盒,用户可以免费参与京东#618动物联萌#的抽盲盒互动,有机会获得OPPO手机、欧莱雅、荣耀手机等合作品牌方提供的惊喜盲盒,一分钱就可以抢爆款产品。

    品牌热爱见证官私下都在玩这款小游戏,明星效应、打开盲盒的上瘾机制,惊喜盲盒的超心理期待、萌宠营销等多维度增强营销势能,吸引用户参与进来。

    在解锁动物新伙伴的同时,需要通过任务赚得金币,比如邀请好友助力、去品牌官方旗舰店、开通品牌会员、限时浏览加购大牌爆品等等,将互动游戏和京东平台以及平台上的品牌方进行绑定,完成从618联萌游戏到品牌和产品种草的闭环路径。

    在动物联萌瓜分20亿页面时,除了上面的互动游戏外,还有逛品牌店铺领金币,包括美妆大牌狂欢、京东自营电脑、超值好物推荐、品牌幸运礼金、儿童节狂欢、京东校园、陪伴成长礼、家居建材狂欢、食力抢鲜趴、潮玩制造团等等小栏目,充分满足细分群体圈层需求,通过场景和消费进行绑定,实现从营到销的路径闭环。

    04 爆品清单&超级盒子 以品牌诚意承接热爱,撬动决策

    品牌营销的最终目的,就是为了增强销售业绩,实现品效合一。因此,营销创意最终要回归到产品层面,没有构建营销转化路径,很难让用户实实在在感觉到品牌诚意。但如何完成从营到销的完美过度,以品牌诚意承接品牌态度和价值观,很考验一个品牌的综合营销功力,同时也离不开产品力的支撑。

    此次618电商节日,京东构建了一张爆款清单和一个超级盒子,从消费场景切入,打造了全新的产品种草体验,不仅仅是产品价格,而颜值至上,撬动用户的消费决策。

    1. 一张爆款清单,将“热爱”具象化

    当下琳琅满目的促销信息,让用户眼花缭乱,京东准备了一份爆品清单——京东618福利剧透,精选最风靡最火爆的单品,让用户闭着眼,都省钱,爆款清单发布,以品牌诚意承接“热爱”落点。

    首先清单页面头部是一张省钱攻略优惠指南地图,按营销日历来划分,从5.24热恋爱开场——狂撒百亿购物金、5.25-5.31火爆预售——重磅加赠抢定,到6.19-6.20返场捡漏——618价同持续嗨,共划分10个阶段,用户可以根据自己的个性化需求,进行抢购。

    2. 超级盒子,一个以美为噱头大事件

    除了超级爆款清单外,京东此次618电商促销活动,更是上线了超级盒子,回归超级盒子品牌和礼盒本身,主打好看这一更直观的概念,直击年轻人对颜值至上的审美潮流。

    而且,超级盒子外观并非是单纯强调视觉上的好看,而是由三大当下最流行的设计风格组成:赛博朋克、漫画、国潮,并且串联起众多品牌的618超级符号演绎,和大牌们开启一场礼盒的美学大赏。

    05 总结

    当下,品牌营销已经进入无IP不营销的阶段,影视IP、游戏IP、文旅IP、品牌IP等等,这是一个万物皆可IP的时代,这意味着数字消费时代下的传播升级,营销课题正在从品牌化转向IP化。

    在眼花缭乱的IP营销中,如何将IP打造成差异化的超级符号比较重要,此次618京东营销是对IP营销的又一次创新探索,不仅打造了#618沸腾之夜#这个大营销IP,而且将京东品牌进行IP化,通过“热爱”的价值力对京东IP进行重塑和传播。

    而且,回顾整个营销事件,从IP定位、创意输出到传播,再到产品种草,遵循先营销后促销的底层逻辑,构建了全链条的IP营销链路,实现声量和销量的双赢。

    -END-

    来源:营销头版( MKT2000)

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