导读：
前阵子，蜜雪冰城又凭实力出圈了。
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”–一句简单的土味歌词像野草般在各大平台漫延开来。
听着歌还不够，脑子里还不断出现一只雪大王在跳舞。
蜜雪冰城原版广告MV发出后，激发了网友的无限想象力，在原版基础上进行二次创造。
B站、抖音上出现各种各样的版本，日语版、法语版、摇滚版、游戏版，鬼畜到你怀疑人生。
从视觉到听觉，疯狂洗脑。
蜜雪冰城“五毛钱特效”MV秉承省钱的作风，如果有人嫌弃，一句话可以怼死你：“我不嫌你穷，你也别嫌我low！”
人间真实~
01 蜜雪冰城，奶茶界“扛把子”曾经你看不起的蜜雪冰城，已经在全国开了15000+门店了，你敢信？
只能说在人口基数如此庞大的中国，没有小生意。
一个汉堡，撑起麦当劳1743亿美元的生意；
一杯咖啡，诞生了国际巨头星巴克，全球拥有超过32000家门店；
而“冰淇淋+奶茶”生意，被一个叫张红超的河南小伙做大了。
1、小人物的进阶之路说起蜜雪冰城创始人张红超，身上有着创业者该有的一股拼劲儿。
他从小就跟着家人做点小生意，比如说养养家禽、种种草药之类，耳濡目染积累了一些经验。
初中毕业后，只身一人出门闯荡，但受制于学历找不到什么好工作。
不服输的他就自学考了河南财经政法大学，他说：“可以在大学里学点东西。”
大学期间，他发现了一款新产品–刨冰，从中看到了商机。
刨冰这玩意儿怎么做会好吃呢？张红超就开始琢磨了。
开始，他找到一些专业人士拜师学艺，但总调不出满意的味道。
然后，他就不断的看书摸索，几种调料加加减减，一段时间后，觉得味道差不多了，他就在暑假期间摆起地摊，专制刨冰等各式冷饮。
张红超给小摊取名“寒流刨冰”，这也就是蜜雪冰城的前身。
刨冰属于典型的“潮汐需求”，夏季生意很好，到冬季就没什么人吃了。
而且，一个月赚个千把块对于张红超这种有野心的人来说远远不够。
随着小摊生意越来越红火，张红超就从奶奶那里拿了4000元钱，到郑州文化路租了20平米的小店，更名“蜜雪冰城”，并开发出雪泡、奶昔、圣代、波打、奶茶等多款产品。
那年，20岁。
2、扩张期：从河南走向全国2006年，张红超又看中冰淇淋的生意，推出“蜜雪冰城新鲜冰淇淋”，因其美味实惠、健康便捷等鲜明特色，产品一经上市即掀起了新鲜冰淇淋的潮流。
在张红超身上我们还看到一种“有志者自有千方百计”品质。
比如说，当冰淇淋太贵，他就去旧货市场；在供应链不成熟的当时，他自建供应链，找来亲戚朋友帮忙，以此保证产品的品质和口味。
2007年6月，蜜雪冰城新鲜冰淇淋正式对外加盟，到年底，加盟店就有36家。
次年，注册蜜雪冰城商贸有限公司，在浙江、安徽、河北、陕西、山西、湖南等城市开了180余家蜜雪冰城门店，正式从河南走向全国。
2009年，蜜雪冰城从产品矩阵到品牌形象、战略推广全面升级。
张红超在前期将蜜雪冰城的标准化流程捋顺之后，就开放了加盟渠道，开启疯狂扩张模式。
▲新式茶饮融资情况
2016-2020年期间，蜜雪冰城门店数量分别为2500家、3500家、5000家、7500家、1万家。今天1.5万家。
这个数字让同样在攻城占地的喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌汗颜。
加盟虽好但也会存在管理问题，就像今年五月份出现的食品安全问题，就是加盟商失误导致的。
值得庆幸的是，这届网友对蜜雪冰城特别宽容，不但没有归罪于它，反而关心以后吃不到自己喜欢的饮品。
在面对加盟商是否赚钱问题时，蜜雪冰城先发制人，在官网上回答了大家的疑惑：
蜜雪冰城强调自身具有供应链上的优势，成本价为加盟商供应原料，总部承担物流费，确保加盟商“薄利多销”后仍有利润空间。
说到“薄利多销”，蜜雪冰城从诞生之日起，就有了“省钱”的基因。
02 将“省钱”进行到底3块钱的冰激凌、4块钱的柠檬水、7块钱的烧仙草…
产品价格与品牌的定位密切相关，正如蜜雪冰城的品牌定位是“省钱”一样。
1、蜜雪冰城的低价定位当新产品或者品牌进入市场时，往往很难找到空白的心智，品牌如何在细分领域争取一席之地呢？
“定位”之父特劳特曾在《定位》一书中，提到了四种定位方法，帮助品牌寻找空位进行定位。
这四种方法分别是：
第一，尺寸空位即产品的大小，比如说当商务车盛行时，甲壳虫靠短小的尺寸给汽车重新定位，从而占据一部分细分市场。
第二，高价空位当你的品类是第一个进入消费者心智时，消费者对于价格并不是很敏感，价格也相当模糊，那么高价定位就会有很大的优势。
第三，低价空位并非人人都能高价致胜，80%下沉市场需要物美价廉的东西，商品可以从“薄利多销”战略中获利。
与高价空位相反，蜜雪冰城就是采用低价空位的方式取得差异化优势。
市场上，像喜茶、奈雪的茶客单价基本上是30元左右，CoCo、一点点等茶饮品牌客单价则在15元左右。
蜜雪冰城机智的填补了低价的市场空白，以平均6元左右的客单价抢占三四线下沉市场。
它在市场竞争异常激烈的茶饮赛道占领了一席之地，成为门店最多、受众最广的品牌。
第四，创造空位、重新定位竞争对手。市场上每个类别的产品很多，空位很少，想要发现空位进入人们的心智，机会太渺茫。
这个时候，就必须通过重新定位来创建空位，方法就是从已经占据人们心智的竞争对手入手。
2、蜜雪冰城三位一体的供应链作为茶饮行业中的“价格屠夫”，蜜雪冰城能够将产品价格控制在较低水平，所依靠是完整的供应链体系，以此来压低成本，达到“省钱”的目的。
蜜雪冰城想要把“省钱”做到极致，就得在生产、运输、仓储、销售运营等全流程下功夫。
首先，原料自产为主。
早在2007年，蜜雪冰城就有了自己的原料加工厂，那时仅生产冰淇淋粉和脆筒为主，
到了2012年，生意越做越大，作坊式的自建工厂已无法满足前端的需求，于是河南大咖食品有限公司成为蜜雪冰城最大的原料供应商。
特调乳、奶浆等几种主要原料批量生产后，生产成本自然下降。
其次，构建了以河南为中心、覆盖全国大部分区域的物流运输体系。
大咖食品有河南总仓、西南仓、华南仓、东北仓、新疆仓，今年1月还成立了新的海南鲜易达供应链有限公司。
当加盟商需要原料时，大咖食品有覆盖全国的供应能力，可直接免运费直接送进门店，没有中间商赚差价。
最后，最大程度降低门店运营成本低。
运营成本低主要体现在产品制作工序少，易操作。
一个新人入职，只要培训半个月到一个月时间就可以学会店内产品制作。
相比于奈雪的茶时间短了许多，奈雪的茶员工培训短则三个月，长则半年时间。
可以说，蜜雪冰城压根不是一家奶茶店，本质是卖原材料的供应商。
原料自产+仓储物流网络+低运营成本，蜜雪冰城三位一体的供应链将“省钱”进行到底。
03 农村包围城市，下沉青年的快乐源泉说起“农村包围城市”，大家肯定都不陌生，当年在提出此战略布局时，伟人说了这么一段话：“目前敌大我小，敌强我弱，长沙这样的中心城市还不是我们待的地方。”
其实此战略方针正是对孙子兵法“避实击虚”思想的应用：带兵打仗，要避开敌人主力及实力强大的地方，专门攻打敌人薄弱的环节，更容易取得胜利。
正所谓，商场如战场。
蜜雪冰城正是深知一二线城市不利于自身的发展，因此转移目标，将重心转移到三四线城市，也是对“农村包围城市”的活学活用。
▲蜜雪冰城门店发布
1、主打下沉市场根据极海品牌监测平台的数据显示，截至6月19日，蜜雪冰城已覆盖全国31省份349座城市，门店总量达到16949家。
所有门店中，三线以下的城市占六成，门店广泛分布于三四线城市和乡镇以及大城市的城中村、学校旁。
早些年，蜜雪冰城也曾想进军一二线高端饮品界，但结果都不尽如人意，比如说2009年的高端版门店运营2年闭店、2017年蜜雪冰城再次推进新产品咖啡也未能打出好的战果。
在下沉市场站稳脚跟后，也可以看出蜜雪冰城对一二线城市高端市场的“野心”。
近半年蜜雪冰城新增4千多家门店，其中一线城市新增203家、新一线增长797家、二线增长746家。
2、成为下沉青年的快乐源泉蜜雪冰城牢牢抓住了视奶茶如命的学生党和小镇青年的心，它已成为这届年轻人的快乐源泉。
下沉青年，他们不吃情怀或逼格这一套，也不愿意为产品的高溢价买单。
他们更喜欢高性价比的产品，如果说品牌上性价比上没有绝对优势，注定掀不起大声浪。
针对蜜雪冰城个位数的定价，曾经就有人说：蜜雪冰城是“贫民窟女孩”的“救星”。
下沉青年对蜜雪冰城的喜爱也体现在对其产品的包容性上。
前段时间，中国质量新闻网暗访了蜜雪冰城位于郑州、济南、武汉的三家门店，发现了不同程度的食品安全问题，比如说：
将到期开封牛奶、罐头重新贴上标签继续使用；
将隔夜奶浆、茶汤、奶茶、玫果冻、珍珠等半成品食材，通过更改“效期追踪卡”的方式继续使用；
还有柠檬表皮不清洗、店员徒手抓柠檬、鲜果切片叠杯、在无盖垃圾桶旁加工奶茶等一系列操作。
一经曝光，蜜雪冰城马上发微博致歉。
如果是正常食品饮料品牌，早被网友骂的找不着北了。
在蜜雪冰城道歉微博却少见网友谩骂声，反而评论是这样的：
“给我们一人一个冰淇淋就原谅你；
可以让柠檬芦荟重新上架吗？（哭）；
我就想说，蜜雪冰城物美价廉，我就支持他们家，你以为那些贵的店就干净吗？只是没被发现而已！”
不得不说，这届网友对蜜雪冰城的包容，真的惊天地泣鬼神，是真爱没错了。
04 蜜雪冰城，一家被低估的娱乐公司从主题曲MV走红看，蜜雪冰城，可以算是一家被低估的娱乐公司。
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”改编自英国民谣《Oh!Suanna》。
这首曲子诞生于174年前，在这百余年的时间里，被全球各地不断的翻唱，享有盛名。
这次蜜雪冰城借助这首具备年代化土味歌曲，击中年轻人的复古情怀。
其实，用复古歌曲打入消费者心智被许多消费品牌使用，比如说妙可蓝多就把《两只老虎》改编成“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒, 奶酪棒。”
▲蜜雪冰城的雪宝
这类歌曲改编抓住品牌符号的“短、平、快”的三大特点。
短，很好理解，就比如说蜜雪冰城的主题曲就13个字、妙可蓝多14个字，唱起来也就10秒钟，简单明了。
平，就是通俗易懂，魔性的配乐加直白的歌词，又点出了品牌名和产品。
快，就是代表着一款作品的传播力，重点在于社交媒介，蜜雪冰城正好踩在短视频传播的风口上、妙可蓝多则是借助分众传媒。
1、营销最前沿：话题性、传播性、二次创造性不得不说，蜜雪冰城深受年轻人的喜爱，除了超高性价比以外，也与它无孔不入的营销分不开。
它的营销总是极具话题性、传播性，偶尔还具备二次创造性。
就本次主题曲来说，在各大平台疯狂传播，微博1.3亿，抖音10.9亿次播放，B站上官方MV超千万，各种改编版本层出不穷。
去年520，蜜雪冰城推出了领情侣证的创意营销。
消费者只要购买两杯饮品，就能领取蜜雪冰城颁发的与结婚证高度相似的情侣证。
而每一位在社交平台晒出情侣证的消费者，都是在帮蜜雪冰城做一次低成本的营销。
蜜雪冰城土吗？
就连蜜雪冰城CEO张红甫也毫不客气的说：“总而言之，场所low，利润低，简直是土里刨食的大low逼。”
所以说，你觉得土就对了，这就是土味营销的魅力。
2、土味营销的魅力土味，就意味着接地气。
品牌通过接地气的方式与用户交流，更能拉近双方的距离。
随着95后、00后成为主流消费群体，品牌们开始力求迎合年轻人的审美和喜好，而土味文化正是对不同人群多元化个性的表达和张扬，符合年轻人追求个性的心理需求。
疫情期间，老乡鸡就凭借其“土味”视频火了。
视频以农村为场景，董事长“老干部”式地坐在红布桌后，旁边摆放着大喇叭和老式茶缸，后面还有一块大黑板。
这些年代化的土味元素，击中年轻人的复古情怀。
但在复古的“土”中，却透露出了真实，契合了疫情期间大家宅在家，对于乡村生活的共鸣，也引起了受众对于乡村生活的怀念，引发了用户和品牌的情感共振。
当然，“土味”营销虽好，也不能乱用。
首先，品牌需要有一定的市场知名度，且品牌调性已深入人心。
就比如说蜜雪冰城的形象就符合“土味营销”的调性。
其次，土味营销，不是低俗营销的遮羞布，避免低俗化。
品牌不能为了流量毫无下限，将品牌形象拉入谷底。
此外，在媒体投放上，最好选择新媒体渠道，比如说抖音、B站等年轻人喜欢的主流媒体。
通过年轻人猎奇心理，制造冲突，引爆全网。
总而言之，土味营销只是营销的一部分，品牌要想基业长青，还是得扎根产品，不断创新，满足消费者日益变化的需求才是王道。
