世纪佳缘CEO：App如何运营收获亿万优质用户

对于目前初创互联网企业，什么时候适合大范围集中铺渠道？ 假如想要在地铁，分众，公车，电影院等地方大范围铺渠道。首先要有一定用户基础，拿到了较大额度的融资（至少1000万美金，B轮）。并且在砸市场占有率和知名度的时候，产品的各项指标一定要有良性才行，转换率跟不上，砸了就打水漂 每个营销人员最重要，最需要花时间去理解的是什么？ 做营销的，也需要关注字数，这里的字数指的是实打实的数字，不是赞，赞多只是要叫好，不一定叫座 一句话，如果做营销的人自己都不认可这款产品，那就是对公司的基因不认可，趁早离开这个公司，以免害人害己 搞清楚产品的定位，适合的人群是重中之重，每一款产品都有自己固定的人群，所谓刚需，指的就是解决这个固定人群的需求，而不是一个普遍存在的需求 接下来就需要考虑，用户在哪里？ 早期可以推功能 中期可以推知名度 后期可以推美誉度 前期-功能 一 个产品刚推出，用户群规模还比较小，名气不大，用户最关心的就是，你这个产品帮我解决了什么问题，这时候就需要推功能，把用户最大的痛点用媒体展现出来。 比如，这一阵打的广告的脉脉这款app。他通篇就是告诉用户他是干嘛的，打通职场人脉，这就是刚需，每个人在职场，都需要人脉，这就是刚需，脉脉就是帮你 解决这个问题的 这就是属于早期营销，打的就是功能 中期-知名度（时机要对） 再看世纪佳缘，作为一个12年的企业，我们已经有一亿多用户，渗透率已经达到了一定的地步，这时候，再去打功能，就有点得不偿失了，因为广告都是要花钱的，无非是看投产比这时候需要的，就是打知名度和美誉度，那么什么时机最好呢，毫无疑问，大家都经历过，春节回家，逼婚。 平时大家都很少看电视了，都会在网上呆着，我估计每周能看1-2次就不错了，但只有一个时间例外，这就是春节时期，各位都要跟家人团聚的，咱们的父母，他们是电视人群，这个时候，或多或少都要陪父母看看，聊聊天，那么这时你就是电视人群了 如果平时打电视广告，你父母是看到了，但是没法逼你，因为不在身边，只能通过电话，这样就弱多了。只有春节，管用，人就在边上，又看到了电视这就是所谓的场景叠加效果，2014年和今天，大家看到了婚恋网站都在春节期间打广告，就是这个意思了。 那么其他的离网媒体，有没有用呢，有一点 但我相信各位都是从业人员了，知道哪些媒体在衰减，哪些蒸蒸日上，对于广播，纸质杂志，报纸这些，人群都逐渐减少，不断强化的是互联网媒体，特别是所谓的新媒体 后期-美誉度（托住用户） 那么在投放的时候，其实大家都是做一件事，就是用各种方法把用户往收口上去推。也就是真正能获取到这款产品的地方去引 一般情况下，这些都会让用户在脑子里有个印象，知道产品是干嘛的，然后用户正常的行为，就会通过各种收口去看一下这款产品的介绍啊，试用一下收口媒体主要是搜索引擎和各种导航，以及应用商店 在pc电脑时代，主要是搜索引擎和导航，在移动互联网时代，多了各种各样的应用商店，算是一个特色 到了这一步的用户，已经对你的产品有那么一点印象了，他们已经到了互联网上，那么对于负责流量营销的同行来说，需要的是什么呢？就是部署渠道，承载这部分用户，也就是所谓的托住 锤子手机的营销败笔就在于：猪一样的队友只会便宜竞争对手！ 营 销，在各公司，一般由不同的部门完成，当然大一点的公司，分工会更细，这些部门在营销产品的时候，如果相互之间配合的不好，那是很糟糕的。比如品牌宣传部 门把广告打出去了或者公关部门联络了各大网站和媒体发了软文，流量运营的团队在推广前没有买搜索关键词，或者导航位没有买位置、或者应用商店没有上架以及 买推广位。那就惨了，不光是白花钱，还有可能让你的竞争对手获益。 有一个案例，虽然 不是互联网端的，但也能说明问题。那就是锤子手机，这是一个典型的，外部非互联网媒体和宣传打出去了，但是承载的渠道没跟上的案例。其实锤子的品牌和公关 团队是很厉害的，前一阵穹顶之下那部片子，就是锤子团队大力协助的。他们的产品覆盖率有了，知名度足够了，然后用户看到了并且想去购买。结果用户发现，各 个卖场，不管是互联网的，还是二三线城市线下卖场，找不到锤子手机，互联网上的，主要是淘宝和天猫，京东，都被那些大手机厂商占了。 也 就是说，渠道要尽可能广泛，不落下用户，当然这里面会有个成本控制问题，也就是roi，投产比，老板不会无限制花钱的。来到互联网上，有数字依据了，不同 的流量渠道会用不同的渠道标示去标记，然后就简单了，无非就是看各种转化率，是否符合要求。相比之下，从陌生用户到认知用户这个过程之间的部门配合就麻烦 些了。因为上下两部门衔接时没有可依据的数字，一般只能用覆盖率、覆盖人数等指标进行间接评估，这也是部门之间经常纠缠不清的地方。 哪种渠道获取用户质量最高？ 各 类渠道的质量是良莠不齐的，每个人都希望花最少的钱获得质量最高的用户。这里的经验就是，离入口越近的用户质量越高；越垂直质量越差。什么叫入口？就是我 在前面说的搜索、导航、应用商店这种一类用户，体现在企业上就是百度360腾讯搜狗这些。什么是垂直渠道？就是他们自己的用户也是买来的，需要对互联网有 一定的了解的用户才会去使用他们，小白用户是不会去用的，比如各种视频网站、论坛、阅读网站、联盟等，这些大多是小白先到了搜索然后分流过来的，他们很难 成为你的精准用户。手机端也是类似。 为什么类似积分墙之类的渠道获取的用户质量最差？ 用户通过积分墙下载你的产品根本不是对你的产品感兴趣，也就是为了下载一个多拿点积分，好去玩游戏或者干其它事的，甚至可能并不是你的目标用户，当然效果差。这就是开头说到的，做营销的，不懂你的用户在哪里，就胡乱部渠道，那你老板一定会把你开掉，因为乱花钱嘛。 比如我刚到世纪佳缘的时候，有人问我，吴总，我们要不要做手机软件预装啊，我说你可以滚蛋了。 什么产品能做预装? 只能那些普遍适用的，所有人都会用的产品才适合做预装，他们看到产品才会打开，打开了才会用，然后才能成为你的用户。世纪佳缘是个很垂直的产品，只适用于单身，只适用于不排斥婚恋产品的人群，这不是个普适产品，做预装，有钱烧包吧。 首 先，预装是一个水非常深的行业，有四个环节需要涉及：手机生产厂商、方案商、分销商、卖场，每一个环节都有预装权利，反过来说，也会有拆卸权利。我在空中 网的时候，跟这帮预装人员打了3年多交道，深知其中的门道。我的经验就是，不是普遍应用，坚决不要做预装。当然，如果资金充裕，只是想砸渠道，打对手，也 可以试试。