快牙创始人王晓东因为在硅谷研究了几项技术,其中有一个(可以看作是快牙的原型)反响很不错,并在当地传播开来,于是就拉了两个小伙伴开始回国创业之路。
回国后,王晓东跟身边几个朋友探讨起用户需求:快牙的好处是用户可以在不联网、不走流量的情况下与身边人点对点分享手机内容(通过重写手机系统自带的热点协议),但朋友说了,公司有白给的流量,办公室也有WiFi,这玩意不需要啊。
后来王晓东跟团队仔细琢磨,快牙还是有需求(不要错把自己没需求等同于伪需求),用户在普通人民群众里,对他们来说:流量贵、内容资源稀缺,大文件传输困难。
选定了这个方向后,王晓东感到快牙必须要做成一款非常接地气的产品,他们几个国外研究技术的不在行,必须得有一支同样接地气的团队。于是他从比较熟悉的金山找了懂快牙目标用户的团队加入,帮助快牙尽快“落地”。
快牙就这样从一款传输工具产品起步了,王晓东给它的定位是“满足刚需的病毒型产品”。
正是因为有对产品的精确定位认识,才为产品的推广策略定下基础。
1,艰难的初期推广:场景化
即使是团队自己看来很有用的产品,第一波推广、获取前100名用户也不容易。刚开始他们尝试到用户聚集的学校地推,发现不管用,反应平平。
于是团队想到另一个办法:到小米论坛、机锋论坛上去发帖做推广,发着发着突然出现了一个有2万回复的帖子。要知道,2012年初,这些论坛基本是极客的聚集地。极客嘛,经常会有不知道哪里下载音乐、游戏的妹子跑去请教,快牙这样的工具,正好切中要点,快速引爆。2,不花钱不行,不过要想尽办法紧着花钱
快牙的创始团队并没有做App的经验,所以对用户量级也没什么概念。不过公司推广的钱都是“想尽办法紧着花”。
产品刚出来的时候要拍宣传视频,外包公司的报价太贵,他们就找北影的兼职学生拍,自编自导,因为条件有限必须一次性拍完,一条视频从早上6点一直拍到晚上12点。但效果出来非常好,在优酷上播放量达到了100多万。
也做过微博推广,为了省去中介费,他们就派人混到段子手中间。就这样,跟快牙相关的微博,几次冲进微博热门榜前十,获得了几百万用户。
3,工具内容化,打造产品
前一段时间流行“不花钱做到XX万用户”,其实做推广肯定是花钱的,我们要做的是怎样结合产品自身的特点去做推广,把钱用好。
现在,产品还开始与黄晓明、佟大为、赵薇等明星合作,拍摄宣传视频,在快牙上推独家花絮。将明星的影响力内化成产品的营销力。
2015年1~8月内,有1200万用户传输张杰的歌曲,其中昆明有23.8万人次。贵州六盘水有个歌迷将张杰的音乐(手动)传给了90个好友,这些重度粉丝团将成为不同的“焦点”,把快牙打造成一颗庞大的传播树。
快牙从工具到内容化从逻辑上很自然。但怎么做,不知道。后来是芒果台帮开了个头。
芒果台的制片人最初找到王晓东的时候,他还觉得没什么合作点。但制片人千里迢迢地跑到北京跟他面谈,从下午聊到半夜,他终于搞明白了。虽然两者一个是电视台,一个是App,看起来差了十万八千里,但从用户群来说,13-24岁的几乎都占了80%,非常契合!
而且双方达成了一个共识:将来的媒体,中心化组织形式将消亡,优质的内容将更多通过去中心化的媒体渠道进行自传播。
芒果台的一档节目有1.4亿观众,数量庞大但作为电视台不能真正触达用户,无法与之互动,快牙这样的产品正好可以与之互补。一来是宣传造势,二来相当于低成本做了真实的用户调查。在快牙里,用户用传输下载行为给内容投票。4,推广是各部门打组合拳
在新版上线的推广方面,快牙也有自己的一套。简单说,是各部门打组合拳——产品研发市场运营,枪扎一条线。
具体说,每次新版发布前期,市场部就会介入产品,大家一起磨合出最终版本。Frank为此还编了一句口诀——产品聚焦“刚需点”,研发做透“功能点”,运营找准“着力点”,市场讲透“宣传点”。
如果你现在下载一个快牙,打开瞧一眼,随意翻一翻,会发现快牙绝不仅是一个传输工具。除了用户之间传输下载内容资源,还有最火排行、猜你喜欢、牙粉推荐……而从内容分块来看,包含了手机应用、视频、游戏、小说等,当然,“人”(尤其明星牙粉)也是内容的重要组成部分。
从简单的传输工具向内容延展这一步,从逻辑上来说很自然。但是工具做到一定量级后一定得往内容转,工具是吸引人来,但来了后要让用户爽,产品就得有消费、收集内容的价值。
在快牙的传输网络中,点对点、人与人之间的资源互换首先形成了无数张小网。这个过程中,快牙不仅起到“桥”的作用,还可以把内容沉淀下来,精细化运营。但这个职能不会是快牙来做,尘归尘,土归土,P2P的回归P2P。
快牙所做的是,帮助有内容传输(生产)能力的用户群壮大,从而将散点图串成一张交织、流动的大网(请自行脑补),其中的明星牙粉就是网的几个“焦点”,快牙的推广用户则利用快牙的大数据通过分发获益。
最后,附上那支传说中自编自导一次性拍摄了18个小时的产品视频,你们感受一下。
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