最近，兰蔻新春游园会空降深圳，可赏灯、贴剪纸、迎福、送祝福…，鲜艳的红色，充满了过年的氛围，总之年味特别浓厚，特别吸精，而且成为了年会网红打卡地；很多路过的，慕名而来的人群蜂拥而至。我和朋友们看到一条条长长的队伍，也控制不住自己的好奇心，奔过去看热闹（人类的天性，哈哈哈……），这一看，就看出一些营销小门道，分享给大家。
一、活动概述兰蔻新春游园会，联动6城，火爆全国
兰蔻这次营销活动，主要是通过入驻购物中心，以现实游园会的形势，展开。游园会整体看来，非常有特色。如同他们文案说的那样“创意灵感来源于中式的新春习俗，赋予全新摩登的创意与表达”，主要的风格特色还是偏于“中国年”的古典特色。
游园会主要有6个互动项目组成，分别是送新愿、焕新颜、享新礼、观新艺、赏新灯、玩新意，这些互动游戏也有不一样的风格与意义。
1. 送新愿 2. 焕新颜 3. 享新礼 4. 观新艺 5. 赏新灯 6. 玩新意 7. 礼赠站 二、活动剖析我们可以把兰蔻新春游园会这个营销活动拆分为活动创意策划、视觉+交互+文案和活动宣传渠道这些部分，前者又可以拆分为活动主题、活动玩法、活动场景、活动奖励、活动规则五部分，下面一一进行分析。
1. 活动创意策划（1）活动主题
兰蔻这次营销活动主要是以2020新年这个契机来做活动，属于节日营销活动，通过时间、内容、主题和整体文化特色整合起来，都特别符合新年活动的运作方式。
一般营销活动都是有一定的门槛的，新年活动形式，很大众化，这类活动针对的受众群体也是非常广泛，所以正常活动中，做足了中国特色年的工夫，引起用户的共鸣与喜爱。
（2）活动玩法
游园会创意特色除了设计上，让人感觉到特别的燃之外。六大创意新春项目也是重头大戏，且玩且留恋。跟着我的节奏来玩一遍吧。
（3）活动场景
从图中，我们可以看出这几个小活动的活动场景都不一样，也正是这样的场景使得商场里的大部分人都吸引过来，想要参与到其中。我当时
1）送新愿
中央环屏算是园中最中心地带了，上面会不断展示着心愿祝福，每一位参观者都可以献上最暖心的祝福，然后可以合影留恋；这个点也是极度的使用了“参与感”这个方面的东西进来。
分析总结：整体设计感和创意还是特别强的，而且也很有意思，但是这个操作性来说，我没有找到上墙的操作，也没有服务员引导，但应该也是一个创新的点儿。
2）焕新颜
这个柜台像极了古代那个时候的铺子，这个设计真的是爱了爱了，中式分风格十足。也有很多人去瞅瞅看看，人流量来说，还是很不错的。
分析总结：但是有一点我觉得需要优化的地方，可能和以前的铺子太相似了，铺子前没有凳子，缺少了一点互动的味道。
我有也听到一些人的反馈，说在试用产品的时候，由于光线太红，导致看不到效果，也有人说，园内人太多了，也没有一条凳子，不是很方便试用产品。
3）享新礼
这个【天降福运】就是和2019年开年比较火的线上活动QQ天降福运的活动玩法有点相似，只不过，兰蔻这个【天降福运】在细节上有一些不同。通过结合线下游戏机类型的使用玩法，这样更具有更好的自传播和推动作用。
分析总结：身临其境的体验感，超赞
之前在玩QQ开降福运的时候，主要是在线上的体验感，然后在线下的时候，其实感受是不一样的，站在现场的时候，后面排队的人在催，自己玩的时候，又紧张，旁边的服务员一直在提醒，“轻一点按……”。
4）观新艺
绚丽多彩的大灯笼，视觉体验十分震撼。
分析总结：这个项目排队的人很多，一是移动灯笼的时候，墙壁上的光影会随着移动，很新奇的玩法，其次就是，好看的景，免不了拍照，因为只能一个个进去拍，如果人一多，就没法拍出好看的照片了，往往需要服务员在旁边维持秩序和引导，在这个操作中，一个人拍照久了，后面的人会催，所以这个体验感会对服务有一些影响。
5）赏新灯
这个灯笼跟“观新艺”的项目差不多，主要也都是用来拍照的。
分析总结：这个项目排队的人很多，一是移动灯笼的时候，墙壁上的光影会随着移动，很新奇的玩法，其次就是，好看的景，免不了拍照，因为只能一个个进去拍，如果人一多，就没法拍出好看的照片了，往往需要服务员在旁边维持秩序和引导，在这个操作中，一个人拍照久了，后面的人会催，所以这个体验感会对服务有一些影响。
6）玩新意
一直以来，玩“福”字玩的最厉害的就是支付宝的“齐五福”了，不知道今年的五福啥时候开启，但是兰蔻就先玩了一把“福”的书法艺术。扫码开启游戏，选择“福”字体，填充屏幕上福字，完成操作，就可以将自己的福气带回家了。
7）礼赠站
礼赠体验装，锁定目标用户
门口两个自动礼赠站排满了队伍，大概每个站有两个服务员负责这个事情，一个是负责补货，一个负责引导，整体来说也是十分火爆。
（4）活动奖励
从这次营销活动的奖励来说，设计的非常巧妙，他是通过马斯洛需求理论来实现用户的分层需求，将人引入游园会之中，然后参与到每一个活动中，且每一个活动都有不同的奖励进行划分，比如说享新礼这个活动奖品分别是开运玫瑰、新春剪纸、迎春糖画、幸福糖葫芦，这些都是中国古风特色物品，比如说“观新艺”和“赏新灯”其实就是免费拍照，为什们这么设定呢？
主要有几个方面的点：
走在园中，可以看到各种各样的人群走进来浏览，有老人小孩、女性、男性等，穿梭在其中，很大一部分人都是因为这些设计、活动、游戏吸引进来的。所以，奖品并不是用什么各种各样的奖品来凑数，所以这也是看人下菜的逻辑，进行设计。
（5）活动规则
游园会中总共六个活动项目，每个项目都有不一样的特色，每个活动的规则都不一样，在“享新礼”的活动中只有2次玩游戏的机会，通过了便有抽奖的机会，没有通过便没有。
其他几项活动的具体规则没有，主要还是道德/纪律方面的规则（比如：不要插队，不要故意破坏等。）
2. 视觉+交互+文案（1）“中国红”游园会视觉设计，美出新边界
游园会整体看来，非常有特色。如同他们文案说的那样“创意灵感来源于中式的新春习俗，赋予全新摩登的创意与表达”，主要的风格特色还是偏于“中国年”的古典特色。
1）“中国红”主调，精致感极强
设计上，“中国红”的经典色调，永远不过时，代表着喜庆与团圆的意味。从设计元素里，包含了中国的红灯笼，“福”字、糖葫芦、剪纸等，为了避免多色带来打扰感，我们可以看出设计师在中国传统色彩里面选择“酡红”、“金”、“栗”作为整个游园会的配色，每一个细节都搭配的十分完美与精致感。
2）园林装修风格，体验感极好
从装修风格上，可真是太有亮点说了。最显眼的就是，就像是在逛苏州那样的园林一般样，而且每一处空间，都设置了吸引人眼球的东西；我进去逛的时候，有点像刘姥姥进大观园，满眼都充满了新奇。不得不夸一下兰蔻，一个法国品牌，与中国新年元素糅合在一起，毫无违和感。
3）创意门特色，挖空了心思
游园会的创意真的是挖空了心思，有限的商场场地上，整个游园会就设计了六个门，前后有两个大门，其他两边被四个侧门占据，在这场地有限，人群多的情况下，也能保证进出都十分方便，通过每个门这个点来服务于用户，真是大气的操作。
分析总结：整体上来说，细节把控的非常好；如果哪怕在某一个点上出了问题，都会没有现有的效果，比如这个场地再大一点，都不会有这样的效果，这个人流与空间的把控都是精妙手法，堪称妙哉！
（2）智能终端互动游戏，线上线下交互结合
游园会中，有2处游戏是通过线上线下来衔接活动的特色，【天降福运】和【领福字】都需要打通线上线下，这种方式非常非常有互动场景，也特别吸引人来参与。
设计的基本交互入口也十分简单，就是扫码可以玩，甚至不用关注小程序或者二维码，当然现场排队是一种临时性的不确定性因素的干扰。
这个2个活动的分析：
1）目标不一样，活动流程也不同
QQ天降福运的目标是吸引用户+增加互动+提高分享，但是兰蔻的【天降福运】没有分享这一个这个操作，不过后续有抽奖这个环节，当然也是源于兰蔻的目标不一样。
2）设计策略，形象化且富有质感
这个活动打动我的设计在于，整体红色调性，很有质感。如果以下图的情况来体现的话，这个设计感从里到表来说，还是比较有故事性。
（3）“三字文案”，揭露6大创意项目新玩法
游园会创意特色除了设计上，让人感觉到特别的燃之外。六大创意新春项目文案也是功底十足，三字文案真的是绝了。
创意新春项目的主题分别是“送新愿”、“焕新颜”、“享新礼”、“观新艺”、“赏新灯”、“玩新意”，从三字文案上来看呀，特别有意思，“送”、“焕”、“享”、“观”、“赏”、“玩”这些字都是动词，其次就是第二个字都是新，寓意跟中国新年以前都是新的开始，搭配的很贴切。三字文案组合成的主题也是很值得咀嚼。
3. 活动宣传渠道品宣推广路径，线上线下发酵，细化的渠道到处开花，将兰蔻游园会推广出去，宣传渠道合理且力度大。
（1）线上微博大V官宣
兰蔻LANCOME蓝V的粉丝是186多万，覆盖面极广，联动明星白宇的名人效应，还有许多黄V和素人产生的效应十分明显。
（2）本地大号齐发力
从网上查找出的蛛丝马迹看来，深圳本地生活号、大众点评网等这些本地大号都爆发了自己的影响力来曝光这次活动，由于深圳是全国首站，似乎网上收录的信息不够。预估是需要再由后续其他的城市一起进行宣传了，持续性发力，可能会出现没有内容和话题的情况，同样的，越到后面热度会越来越淡，且等后续作用吧！
（3）六大城市矩阵，大型的购物中心
兰蔻新春游园会主要驻站深圳（首站）、成都、西安、广州、北京、上海这个六大城市，联动起来产生品牌影响力，大家可能听过太多微信矩阵，微博矩阵；兰蔻这次的城市矩阵活动，主要场地在大型的购物中心。
联动亮点：
分析总结：
从这几个点来看，全国六大城市联动起来，以城市为基点，城市影响力也是十分强大。深圳作为全国首站的话，也是实至名归，真的是人超级多呀，其次就是深圳与香港最接近，护肤品产品的话，国外的品牌确实接触不少，同样接纳度也是要一些。
关于每个城市暂时只做一家，有两点，一是想做试站点，二是想把流量聚集在一个地方一个时间点发酵。但是最后的目的不管怎么都是为了产生销售目标。
延伸思考：——为什么六大城市为何不同时发力呢？
在这个活动开启的时间主要是都是从2020年1月1日开启，各个城市的具体其他时间略有不同，我也有思考过这样的疑问，为什么不一同发力，那这样的效果造话题不是会很有影响力的吗？但是后来想到，可能有这些原因在里面；
（4）明星白宇推荐，贴近场景MAX带货力
据调查了解，美妆、日化消费者相当重视口碑及品牌效应，而明星、KOL的推荐更是品牌收割口碑、促进销售转化的有力方式。新春之际，兰蔻为品牌配备了口碑营销量贩装，通过明星在新春之际的代言、推荐植入等深度合作形式，成功助力品牌“号召”粉丝下单。
（5）口碑相传，奔走相告
我没想到的是大众点评上也刷满了评论，看来也是花了一些功夫想在大众点评上分一点宣传流量，邀请一些素人或者大V来进行图文推广，五星好评；其实就是口碑宣传的逻辑，虽然这一招占比不高，但是也是很有效果的一招。
三、其他特色帅哥靓女，服务员引导到位。
在整个游玩的过程中，除了景色特别吸引人之外，服务员也是特别吸睛的地方。目测服务员有将近三十个左右，而且各个都是特别漂亮，妆容精致，连补货的小哥哥都十分抢眼。
不管你买不买东西，但是只要进来了，就是我的用户，我会想方设法下套路（服务好你），从体验感、他人对比、价值灌输、品牌形象等等方面上都可以看到兰蔻这个品牌国际化水平。
四、活动案例总结——没有大手笔，怎会有如此火爆的效果？
此次活动中，可圈可点的地方有很多，符合很多中大型活动的水平与特色。但是也是需要花很多心机在里面，如果一样不给力，都达不到火爆的效果。
1. 全国城市资源，信手拈来联动全国六大城市的资源，期间需要进行深入的分析当地最适合的场地，需要从人流量、场地面积、装修设计、时间安排等非常细化的方面进行分析与总结，并且联动当地的宣传资源和推动，耗用的资源和时间都需要精准的策划好的。
2. 大笔资金投入，别人学不来在这个活动的整体效果来看，这次兰蔻的投入是不小的。游园会的场地租金、场地的装修与安装、互动游戏的软硬投入、屏幕灯笼的运作、奖品/体验装细节的投入，还有服务员工资投入、明星宣传费用的投入等等，这些一笔笔资金都不是小数目，大手笔的兰蔻也从来不虚这样的场面。
3. 创意特色，微创新大用处“创意灵感来源于中式的新春习俗，赋予全新摩登的创意与表达”，同样这些也是恰到好处的体现出来，毫无违和感，这就是兰蔻的微创新，中国年多半都是以中式特色去做文章；但是真正通过这些整套式去做的并不多，效果也是意外的好。
4. 用户群体设计，套路满满人心其实也是很难猜的事情，兰蔻这个游园会从进门就将你带入了他的圈套。将几个用户对象都细分开来；
让这些人在园子里，不断有吸引他们眼球的东西，让他们花最大的心思停留在这个园子中，找到属于自己的地方，就如游戏关卡的设定一样，采用了上瘾模型，从触发-行动-多变的筹赏-投入这四个流程中，埋下了一步步的坑，让他们跳进去。
延伸思考：产品新年优惠的促销好像没有体现出来？
有看过官宣的内容，兰蔻新年新品及促销产品也都特别多，但是这些都没有体现出来，现场也没有做比较明显的引导，不知道活动主办方的目，但是这对线下促销来说，是很不利的地方；同样用户反馈领小样太多人了，就不怎么想去了。
总的来说，这次活动的品宣目的是达到了，特别炫，参与度很好，人流量也是特别多。以上是对兰蔻新春游园会活动案例的分析，有其他想法与建议，欢迎沟通~
作者：商淮
来源：商淮
