01、引言
「产品推广」是产品市场经理入门的必修课。
SaaS 产品相较于传统软件，快速上新是核心区别。敏捷开发流程在 SaaS 公司普遍实行，一个 sprint 的周期往往是周或者双周。
产品功能乃至产品线的失败，除了产品本身的问题，还有可能是由于产品推广的节奏和策略不对：
以上这些问题只是举例，实际工作中由于产品推广节奏和策略导致的问题远不止于此。你很难说是PM或者销售（销售总是会把大量客户需求带回来）有错，只是产品开发过程中缺少一个角色——产品市场——参与。
PMM的核心职责就是产品和市场的桥梁——保障新产品/新功能的上线节奏、制定合理的推广策略、协调产品发展方向，都是 PMM 在新产品上线过程中的重要职责。
产品推广可以分为新功能推广和新产品推广，二者从规模和要考虑的问题上差距还是挺大的。
鉴于大部分时间新产品都要远远少于新功能，且对于新手而言新产品的推广又过于复杂，所以第一篇我们从新功能推广入口，去探究一个PMM在产品推广中的核心职责。
02、为什么要做新功能的推广
以用户生命周期来解释：
03、如何进行产品推广
我将功能推广的流程总结为以下几个关键词：
趁早介入
客户视角
功能评级
讲好故事
做好策略
收集反馈
3.1 趁早介入
要多早？要在产品PRD出来之前！
如果没有PMM经验的人，会下意识地认为产品推广是在功能上线之后或者同步进行的步骤。
实际上，产品推广要在PRD上线之前就参与，因为PRD写好了，你就没法参与产品的策略了，此时PMM将彻底沦为一个单纯的推广负责人。
当你去读一些文章，他们会告诉你PMM应当全面参与产品的每一次更新，参与产品上线的每一个步骤。这当然是一种理想情况，实际推广过程中这很难落地，因为投入产出比太低了。
你根本没有精力去跟下来这么多功能和步骤。以我个人的经验，PMM在一些关键节点上参与即可，平时竖起耳朵多关注、多询问进度保持消息灵通就好了。
3.2 客户视角
产品更新，重心应该放在“产品”上，而不是放在“更新”上。因为用户根本不关心产品更新了什么，只会关心这个功能究竟带来了什么价值。
整个过程中PMM的思考逻辑，应该是站在用户的角度，以价值为导向进行思考的。
3.3 功能评级
为什么要做功能评级，因为产品功能的更新会有很多种形态。大功能，小功能，新功能，补全旧功能…每一个功能都进行推广，或者凭感觉推广，很难产生好的效果。甚至连产品经理都无法认同你。
作为PMM，首先要清晰掌握产品路线图。这个功能对于产品发展的价值就很清晰，对应不同功能，我们就可以确定市场推广的规模和时间。由于产品功能推广属于常规型的工作，所以模式可以固定下来，用功能打分表对产品功能加以区分。通俗一点解释，也许我们可以把产品功能推广的级别划分成这样几种类别：
功能评级需要结合产品形态和公司流程制定一些标准，也需要结合自身经验，讨论得出感性的意见。二者结合制定不同级别功能的推广计划和策略。
3.4 讲好故事
市场的本质是讲故事，产品推广也是如此。
讲故事时候需要时间地点人物等要素，映射到产品推广过程中就是产品的上层信息，需要包括这些内容：
产品的上层信息包括但不限于以上这些。
要完成这些上层信息提炼，需要做大量的沟通和调研工作。了解产品的设计思路、用户场景以及市场信息，同时还要需要做大量用户调研。
这些信息的价值，是拉平整个公司对于产品功能的认知。让销售、市场、售前售后的同事都能够深入了解产品的信息，在之后与客户、市场的工作之中，能够准确传递信息。
推广之前要弄明白用户是谁，会出现在哪里，这些信息都能够回答这个问题。
3.5 做好策略
推广策略是一套组合拳，不一定规模多么大，但是麻雀可小，五脏必须全。
从预热、宣传、转化、线索承接等各个配套流程缺一不可，虽然辐射的用户也许少，但营销动作必须足够有力。
任何市场推广行为，都应该是有体系的，能沉淀下来流程的。把用户流量当水的话，应该是挖一条水渠，源源不断的产生流量和转化，灌溉营收。而不是一扁担一扁担的担水，不担就没有了。
而整个推广的流程，大约包括：市场上线索获取——落地页转化——SDR（电话销售）的价值传递——销售签单——售后服务。转化流程的优化用数据分析监测，产品设计改版就可以了。
与此同时，市场推广还要去思考更多问题，比如：
3.6 收集反馈
如果用户反馈足够好，可以乘胜追击。用户反馈不好，也要及时复盘。找到问题究竟是推广策略的问题，还是产品问题。及时进行优化。
04、功能推广更是对内的
根据以往的经验，客户的爆发期和买单期，往往会之后产品推广的3-6个月时间。这为什么？
对于销售而言：没注意到功能更新、不关心、不理解，所以在推销过程中不够积极。这就是产品价值传递不到位的体现。
同时，也可能是不懂产品，销售自己去理解功能和价值，学会产品操作，都需要时间，销售不能完全掌握，自然也不会急于向客户推销。
此外，宣传带来的第一批客户，90%以上不会轻易买单：
因此，给到销售、客户一定的教育和观望时间是正常的，如何缩短时间，就是产品推广在公司内部的价值了。
这个过程也不必操之过急，市场宣传和销售成单肯定是有时间差的。市场宣传先行，先占位，赢得市场先机，其次是给市场一定时间接受教育、建立信任管理。
05、一些小建议：
关于时效性
时效性可以从两个方面，一是企业内部的时效性，功能上线就要进行推广吗？未必，因为新功能往往有一定的风险，比如说BUG多、客户价值未经过有效验证、客户案例/场景素材积累不够，推广缺乏说服力等。
回到最开始的观点，推广的核心是产品，而不是“更新”，所以这个时效性可以不必在意。另一方面，时效性可能包含企业外部的时效性。现代产品的同质化往往非常严重，某功能上新不过是和竞争对手的赛跑，及时推出能够占领客户心智的高低，确保产品稳定的情况下， 用MVP版本慢慢迭代未尝不可。
和产品经理工作的边界和融合
产品经理/运营应该负责产品内部的活跃度，而市场是拉新的，针对潜在用户和转化中的用户。但是产品经理可以帮助市场做培训，保证内容的准确度，甚至输出内容。
推广的终极目标是什么
每个部门都喜欢以自己为核心。实际上，销售才是公司的核心。并不是说一切以销售部的需求为准。而是所有战略战术以把产品卖出去为核心。
市场是空军，售后是保障，销售就是攻坚的地面部队。而打赢战争（赢单）就是核心的目的。市场、产品和研发都要有销售思维，跟自己的本职工作相结合，才能最终胜利。
以上，就是关于功能推广这个话题的冰山一角。产品形态、目标人群的差异带给 ToB 产品的影响是巨大的。同一套理论未必全部适用。本文仅是抛砖引玉，更多技巧和感悟还希望你在评论区给我留言交流。
作者：袁林 图图
来源：图图的运营事
