导论：从本质出发，找到终点
策略人的利器在于思考，而经济学是思考世界观的一门学科。经济学不会改变世界，但是经济学会改变你看世界的方式。
经济学从人的行为本身，找到人和世界之间发展的关系，从而归纳一般性规律，进而将“经济人”的核心运行逻辑展现出来。
基于对广告营销以及经济学的兴趣，接下来我将分享一些和广告营销相关的经济学现象。
01、口红效应当经济不景气的时候，口红销量反而上升。
因为在经济不景气的时候，人们仍然会有强烈的消费欲望，转而购买“廉价的奢侈品”。
而口红属于绝对价格低（本身的价格），但相对意义高（相对价格高，且具有一定的意义属性）的产品，从而在消费不足的情形下，受到人们的追捧。
换一个角度来说，满足口红效应条件的品类会在经济下滑时，形成逆势增长，其满足的条件有两点：
（1）除实用价值外，还应附加意义；
（2）绝对价格要低，但相对价值要高。
02、规模效应规模经济又称规模效益，随着产量形成一定规模，企业的平均成本在下降，从而使得产品利润增加，或有降价的空间。
那么，为何规模效应会降低成本？
有些企业会根据产品的市场，采取战略性亏损逻辑，互联网行业的例子会比较多，快消品也不少。核心的前提在于，这个品类市场足够大，利用规模效应分摊前期的成本支出。
03、价格歧视价格歧视，本质是是一种价格差异，就是把相同的商品，以不同的价格卖给不同的消费者。
比如机票购买高峰的国庆黄金周，就和其他时期的价格不一致。这样可以有效运用市场的机制，充分利用民航的闲置客运能力，让高峰购买的人少，低峰出行的人增加。
还有一个例子是淘宝隐藏的优惠券，针对某些渠道及人群设置一定优惠券，就会对没有领到优惠券的人形成价格歧视。
04、沉没成本沉没成本，指发生在过去，但对当前决策无关的成本。
从决策的来说，过去发生的成本只是形成目前状态的某个极小的因素，当前决策无需考虑过去产生的成本。
沉没成本，来自于对过去投入的执着，以此来说服自己。也是作用在人的心理因素层面，心理成本意识大过本身付出的经济成本。
05、边际成本增加一单位的产量随即而产生的成本增加量，即称为边际成本。
比如卖煎饼这件事情，你煎一个饼的成本需要包括你的材料费、推车费、人工费等等，成本就比较大了，但是假如你煎100个饼呢，成本就会低很多，因为分摊了你的固定成本和变动成本。
06、机会成本机会成本指的是选择一个机会，而放弃其他机会，所产生的成本。
也就是说你做了A，就要放弃B，B可能的收益，就是你选择A的机会成本。
比如你选择养牛还是养牛，如果你选择养牛，那么养羊所产生的收益就是你的机会成本。因为当你只能二选一的时候，二者相互之间就成为你的机会成本。
07、马太效应指强者越强，弱者越弱的一种两级分化现象。
出自圣经《新约·马太福音》一则寓言：“凡有的，还要加倍给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来”。
在生活中也很多这样的现象，能力强的人，他的收入和圈子会不断进行拓展，从而导致收入的指数级增长，能力弱的人，因为难以撼动边界，所以一直在某个天花板下徘徊。
08、劣币驱逐良币劣币驱逐良币又称为格雷欣法则。
指的是两种实际价值不同，但名义价值相通的货币同时流通时，实际价值高的货币，即良币（成色高即重金属含量高），因为被收藏、熔化或被输出国外的原因，而退出流通。实际价值低的货币，即劣币（成色低即重金属含量低）将充斥市场。
延伸到工作生活中，插队的人抢到了座位，遵守秩序排队的人没座位。阿谀奉承溜须拍马的人升职，能力很强很靠谱的人却被排挤。
09、棘轮效应棘轮效应又称制轮作用，是指人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。
为何叫棘轮效应呢，因为棘轮是一种单向的齿轮，这种齿轮只能往一个方向单向转动，如果向另一个方向转动，其上的的齿爪便会起到制动作用。
“由俭入奢易，由奢入俭难”这句话出自《资治通鉴》，大意是说：我们的生活习惯从节俭变成奢侈很容易，但是从奢侈变成节俭却很难。
10、交易效用交易效用 ＝商品的参考价格 — 商品的实际价格（的差额效用）。差额越大，消费者越容易产生购买行为。这个理论最早由芝加哥大学的萨勒（Richard. Thaler）教授提出。
商品的参考价格主要体现为两点，
（1）购买场景（环境）参考：比如卖一件同样的T恤，高端商场卖200元，小摊甚至卖50元，大多数人都会选择高端商场的，因为你对不同场景的心理价位不一。
（2）商品原价参考：比如卖一件同样价格的T恤，原价300元，打5折卖150元，另外一件原价200元，打7.5折卖150元，大多数人都会选择前者。这在于你认为前者商品价值更高，打折力度更大，相当于自己“赚取”更多。
11、前景理论前景理论认为人们通常不是从具体财富收益的角度考虑问题，而是根据不同参考点输赢的角度考虑，关心收益和损失的多少。
也有学者将“前景理论”称为“预期理论”，在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。
前景理论可分为以下四个基本结论：
1、大多数人在面临获利的时候是风险规避的（确定效应）确定效应指的是：在确定的收益和非确定收益之间，即使前者的收益比后者低，人们也会选择前者。
举个例子：
A、给你10000元的工资；
B、你有80%的机会拿到15000元工资，但有20%的可能性一分都没有。
大多数人都会选前者，虽然后者有几率拿到多出5000元的收益。因为在有确定收益且两者相差不是非常巨大的时候，肯定选择确定性收益。
2、大多数人在面临损失的时候是风险喜好的（反射效应）举个例子：
A、你一定会赔10000元；
B、你有80%可能赔15000元，20%可能不赔钱。
大多数人都会选后者，首先他们并不认为自己就一定会赔，搏一搏，毕竟还有20%的几率不赔钱。
3、大多数人对得失的判断往往根据参考点决定（参照依赖）举个例子：
A、一个月挣15000元；
B、一个月挣10000元，但世界上的人都只挣8000块。
大多数人都会选择后者，因为收入的多与少，是通过对比参照而得。
4、大多数人对损失比对收益更敏感（损失效应）举个例子：
比如你今天捡到了100块钱，很开心，毕竟天下掉了个馅饼。
但如果是你今天掉了100块，你绝对非常生气，并且这个生气程度的情绪远超过开心的程度，毕竟是本来在你兜里的钱没了，煮熟的鸭子都飞了，能不气吗？
1.0的版本就到这了，接下来更新2.0版本。
作者：策略人的自我修养
来源：策略人的自我修养（ID：clrdzwxy）
