今天给大家分享的是拆解的得到APP的以老带新的活动。
一、案例信息作者信息：雪琛
所在行业：在线教育
案例名称：得到的以老带新活动
行业领域：知识付费
目标：拉新引流
标签：邀请助力
公司简介：
得到，旨在为用户提供“省时间的高效知识服务”，2016年5月上线，由罗辑思维团队出品，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。得到App的愿景是建设一所世界领先的终身学习型的通识大学。
商业逻辑：
线上知识服务：
课程、每天听本书、电子书、得到锦囊、 罗辑思维（免费）、邵恒头条（免费）、周边产品
线下知识服务：
得到大学，跨年演讲及知识春晚
二、引流渠道 1、外部渠道1）今日头条、新浪微博、腾讯新闻、百度、抖音、快手等自媒体平台
2）应用商店：搜索优化排名
3）电商：逻辑思维旗舰店
2、内部渠道&变现渠道（1）、线上流量
1）官网、APP用户、公众号、小程序
2）逻辑思维、邵恒头条免费课程的流量，罗振宇的流量。
（2）、线下流量
1）与众多高校合作，中国传媒大学成立“得到读书奖学金” ，华东师大、长江商学院认可得到APP课程学分，联合清华五道口金融学院推出金融课程等等。
2）跨年演讲活动及知识春晚的流量
3）得到大学，截止2020年3月21日，11个城市，85个班次，学员7000人
变现渠道：
课程，听书，电子书，得到锦囊（解决方案型产品），周边产品，得到大学，跨年演讲，知识春晚
三、引流路径无论是官网还是公众号，得到对下载APP的指向是非常明显的，APP是得到沉淀用户的重要地方。
公众号，小程序，均未设置以老带新的导航页面，老用户分享界面目前仅APP可以看到。
引流路径图：
场景图
1）邀请人：
2）被邀请人：
三、裂变玩法分析 01 产品课程、每天听本书、电子书
目标用户：
具备终身学习观念的人。主要为高等教育和成人职业教育覆盖的范围。
用户痛点：
没有时间，不知道学什么内容，不知道在哪里学习，不知道如何学习。自我提升，升职加薪转岗就业。
解决方案：
碎片化学习，知识大咖带你学习，各类学习视频课程大全，电子书籍，音频。
02 渠道只有软件有邀请入口
03 分享效率分享效率（分享动力，分享难度）
A：分享动力
物质需求：
领优惠券。但是奖券的金额并不大，且使用有门槛，满19，满99才能使用的。就个人而言，分享动力并不大。
精神需求：
和最好的朋友一起进步，老实说看到他的分享语确实十分心动，与其说物质利益，不如从精神上调动分享意识，作为一个学习的软件，功利心弱，树立自身爱学习的形象，并且拉起朋友，共同分享共同进步这种更符合他的调性。
并且还抓住了面对面分享的工作或生活场景，“最好的朋友就是要一起进步”语气肯定，心理暗示强，再一次把分享目标投射的有效的分享触达范围更加精准化。
B：分享难度
面对面邀请，生成二维码，朋友扫码就行，难度最小。其次是链接分享和海报分享，难度都较小，操作便捷流畅
四、转化路径的亮点这里从海报设计、邀请语被、邀请者的扫码落地页进行分析。
海报设计海报文案：
海报1：邀请函形式，我一直在得到努力精进，忍不住把它推荐给你，有20元优惠券和知识礼包。
（那你呢？我的朋友是否也应该和我一起努力精进呢？产品太好了，让人忍不住自发推荐）
海报2：邀请函形式，我已经在得到学习了X天，邀请你和我一起终身学习。
（我已经学了这么多天，你不来吗）
海报3：我在得到看电子书，本本都精选，看得真过瘾
（这里有精选电子书资源）
海报4：和我一起参加得到挑战赛，认真学习获得额外惊喜
（不仅可以学习还可以参加挑战活动获得奖励）
海报5：和我一起跟着薛兆丰、梁宁等名师一起学习
（跟着大咖一起学习吧）
海报6：我邀请你一起学习，100类独家课程均在得到APP，现在加入免费试读近600篇文章。
（很多课程资源，还有免费文章快来获取吧）
综合海报设计的6要素来分析此初分享的有六张海报优势：1）用户身份：
显示了邀请者努力精进，积极向上的学习态度，但朋友邀请的海报，竟并未显示朋友的微信头像，仅显示邀请者的名字，有时候是显示邀请者是用户XXX号。
2）主标题
营造场景感，朋友一直都在努力精进学习，忍不住推荐，最好的朋友要一起进步。但是却并未总的概括描述产品信息和产品优势。
3）大纲
对产品的定位介绍太模糊了。如果是用前两张海报，被邀请者有可能一脸懵，不知道干嘛的，当然也有可能会引起好奇心。
4）信任背书：
和“梁宁等一流专家一起学习”，讲师个人形象展示，名家背书。
5）紧迫感：
无
6）短期利益：
20元优惠券，免费知识礼包，精选电子书，免费试读600篇文章。和朋友一起进步，跟大咖学习，参加挑战赛获奖励
邀请海报吸引度，结合AIDASS模型分析Attention 注意：
邀请函的20元优惠券，免费知识礼包
Interesting 兴趣：
朋友在这里学习了XX天，努力精进，忍不住才分享的，引起好奇心
Desire 欲望 ：
也想了解，也想知道这里能学习到什么，也想努力精进
Action 行动：
填写手机号注册，下载客户端
Satisfaction 满意：
优惠券已放入账户，可以去客户端使用优惠券了
Spread 传播：
最好的朋友就要一起进步
邀请语设计a：分享前的邀请者的页面:
引导语向好友介绍得到。它是一家知识服务平台，任何你想获取知识的时候，都可以打开它，有音频视频电子书直播等。
这个应该可以适用于面对面邀请场景的口头介绍，六张海报并未配上邀请语，主要还是要邀请者自己介绍吧。
b：链接邀请语：
我送你得到APP 20元礼券，获得想要的知识。好朋友就是要一起学习，注册获新人专属福利
“最好的朋友就是要一起进步”语气肯定，心理暗示强。拉起朋友，共同分享共同进步。
语言措辞严谨，并没有说取得了多大的进步，才来邀请你来一起学习，而是说，共同进步，努力精进，这种措辞更强调学习过程和学习态度
c：被邀请者扫码的落地页
无论是面对面邀请和链接邀请的触达页面，还是6张不同的海报页面扫码进去后，全部都是同一个触达页面，其实就是第一张海报的设计再加上填写填写手机号注册的框框。所以第一张海报才是核心。这张海报也确实言简意赅。
“我一直都在努力精进学习”，利用了peer pressure以及从众心理。语言比较有感情色彩，感染力强，“忍不住”才分享给你。送你20元优惠券和免费知识礼包，加上短期利益驱动。
分享频次分享频次即被邀请者的行为深度，邀请次数。
a：被邀请者的行为深度
点击链接或点击海报识别二维码，登陆手机号，领取礼包。下载客户端，使用优惠券。如果只是为了完成分享注册任务，实际上在分享界面输入手机号注册就已经完成了。
就真实需要而言，应当是下载APP并注册。点击页面注册行为深度小，分享页面直接跳转到下载软件的页面，较为便捷流畅，行为深度适中。
b：邀请人数次数与奖励
邀请栏下方有显示，我的成就——已邀请多少人数，对方获得多少奖励，自己获得多少奖励。但并未设计阶梯奖励。
五、优点及待优化的点 1、优点（1）、符合知识付费产品的调性，语言精练，措辞严谨，页面设计简洁大方。
（2）、页面操作简便流畅，跳转方便。
（3）、成本低，优惠券优惠力度并不是很大，易操作实施。
（4）、知识产品的分享，更加注重长期利益的驱动，而不是短期的优惠刺激。对学习习惯，学习氛围，学习态度等的打造更为看重。
（5）、更关注邀请人自发主动的推荐产品，推荐人就是最好的产品背书者。
（6）、创设更多的分享场景，结合线上与线下，如面对面邀请。
2、待优化的点（1）、渠道单一，只有客户端有分享页面
（2）、邀请海报的设计没有带上用户的头像
（3）、主要以暗示诱导为主，痛点挖掘，危机激发没有看到，可以适当加一丢丢的。
（4）、分享频次可以进一步鼓励，阶梯奖励
（5）、分享页面过于简洁。
作为了解过“得到”产品的人，我看到别人的邀请页面是很动心的，但是如果是完全不知道这个产品的人，看到那个信封邀请函可能会有点懵，“得到”是什么，这个用来干什么的？
在“得到”努力精进是什么意思？看不到产品的相关介绍和信息，谁来用这个产品的什么功能做什么事情达到什么目的。
以上就是得到以老带新活动的全部拆解了，作为一个运营人，学会拆解别人的活动才能拓展自己的运营思路。
作者：行秀
来源：雪琛
