抽奖玩法对于用户有着很高的吸引力，用户可以通过玩法获得高于投入的回报，对于店铺活跃、复访、转化等数据有着显著提升。如何最大化抽奖玩法的效果？本文通过分析抽奖用户行为动机，提取在用户全生命周期的玩法设计因子，为抽奖玩法设计提供参考。
背景
随着电商公域流量红利的消退，店铺私域流量精细化运营成为店铺增长发力点，而天生带有“赌博”特征的营销活动成为市面上运营的主选方式之一。通过对线下活动的在线化，比如扭蛋、红包、娃娃机等，用户通过简单的交互形式，随机获得优惠券、红包、实物等奖励。同时，店铺在用户获取抽奖机会和后续奖品的使用过程中得到转化。抽奖类活动的表现层较为丰富，但用户操作路径较短，如何能在较短的行为路径里，通过用户行为引导最大化抽奖商业价值，做到操作简单，持续吸引用户参与呢？
上瘾模型和店铺增长
尼尔·埃亚尔在《上瘾》一书提出了非常经典的上瘾模型（Hook Model），这个模型的英文译为钩子，通过这些钩子，去引诱用户持续的行动和投入，从而养成习惯。上瘾模型包含四个阶段：触发、行动、酬赏和投入，上瘾模型的阶段贯穿店铺用户生命周期：通过显而易见的触发吸引用户，简单的交互激活抽奖行为，合理动机设置实现用户留存，最终达到提升店铺转化效果的目标。
一、触发用户
触发是上瘾模型的第一个阶段，可以促进用户采取行动，需要显而易见。店铺营销活动主要在店铺内增加了提示和入口，属于自主型触发。然后通过用户相互分享传播，达到人际型触发。触发期的用户核心驱动力集中在“未知与好奇心”、“稀缺性与渴望”，用户动机的满足可以提升玩法获客效率。
1.1 用户渴求放大
店铺抽奖玩法的用户目标相对比较明确，用户希望通过抽奖获得奖品，目前京东店铺内奖品主要包含优惠券、京豆、实物、现金红包。策划活动入口需要让用户明确认知理解活动，通过利益点钩子快速吸引用户注意，刺激用户采取行动。
·最大化奖品：由于屏效，店铺抽奖入口高度较小，可以漏出大奖，并通过图片、动效等元素进行强化，最直观满足用户渴求；
·最小化参与成本：弱化用户参与门槛，在触发层尽量让用户感知抽奖成本极低，文案上多采用“0元”、“免费”，交互上增加行为引导按钮，促进转化。
1.2 行为认知前置
外部触发的目标是让用户感知活动并进入下一步行为。抽奖玩法本身包含拼图、转盘、翻牌等多样性玩法，在触发节点前置玩法类型，可以减少行为激活阶段的认知成本，促进抽奖行为发生。
1.3 内部触发激活
触发升级将外部触发转化为内部触发，内部触发往往与用户的情感、思想关联。这么做不仅能大幅降低实施外部触发带来的成本，还能增加用户与产品的粘性。通过收集用户信息，从数据分析出发，加强产品与用户之间的互动，逐渐将产品与用户情绪、行为习惯等绑定。
二、行为动机匹配
用户在好奇心、奖品诱惑等驱使下进入抽奖活动，通过交互路径获得奖品，因为随机奖励、即时反馈的机制，大脑分泌多巴胺，产生快感，用户沉迷其中促使活动得以成功。但是店铺的奖品往往都是比较单一的优惠券，用户在抽奖后容易形成心理懈怠，不再充满惊喜感，失去完成任务获取抽奖机会的动机，最终离开活动。因此，在设计抽奖时，需要将活动策划与用户行为动机相结合，承接用户动机变化，最大化用户的激励效果。
福格博士的 福格模型（B=MAT）总结了人类行为的3种核动机以及对用户行为产生影响的6大因素，设计时要了解和满足用户的主观动机，并利用动机来达成转化，动机要合乎常理，行为要易于实施。
2.1 满足动机
2.1.1 强化抽奖的主观动机
·追求希望：展示红包、优惠券、实物等奖品信息，并突出大奖，增加用户对奖品获得的期待。
·追求认同：通过排行榜、参与人数、获奖人数等社会信息，增加用户融入感。
·避免痛苦：用户对奖品流失、次数减少、活动结束会感到痛苦，负向刺激用户快速抽奖；
2.2.2 提供免费尝试的机会
提供给用户免费尝试的机会，让用户顺利开始活动，帮助用户认知行为模式。免费尝试机会一般为 1~3次，增加免费抽奖次数的方式一般为每天自动获取和完成任务获取。每天自动获取，可以有效增加用户复访，而通过任务获取能引导用户在店铺内的行为。
2.2.3 打造near-miss效应
在赌博的过程中， near-miss是特殊形式的失败，即差一点就获得奖品。Near-miss激发了持续抽奖的动机，容易表现和获奖类似的大脑活动。
·通过动效打造near-miss效应：老虎机、转盘、抓娃娃机等玩法，通过动效由快到慢，聚焦用户焦点到最大奖后转向最小奖，形成强烈的心流波动；
·通过包装打造near-miss效应：盲盒、扭蛋等玩法，将奖品置于相同的包装内，形成短时获得大奖的记忆；
2.2.4 提供补救措施
在用户无法继续抽奖时，提供更多选择，让用户获取抽奖次数或者直接购买奖品。
2.2 合理行为节点设置
2.2.1 用户行为引导
有效的按钮设计，会让用户“顺从”的点击，从而顺利进入活动，完成参与。这样的设计还能提高用户效率，有效防止用户在首次进入时碍于理解成本，离开活动。菲茨定律表明距离越大时间越长，目标越大时间越短，因此需要最大化抽奖按钮，以及抽奖按钮需置于第一屏。
2.2.2 避免用户跳出
为增加用户抽奖次数，很多店铺抽奖玩法都会设置任务来获取免费抽奖次数，可尽量让用户在当前页面内完成任务，避免跳出造成流失。
2.2.3 缩短操作路径
梳理用户当前行为后可能存在的后续行为，并作出预判设计，缩短用户操作路径，提升体验并且加快转化效率。
三、多变的酬赏
多变的酬赏是上瘾模型的第三个阶段，主要包含 社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。在抽奖活动中主要是猎物酬赏，用户从产品中获得具体奖品。多变的奖品可以避免用户抽奖疲劳，增加抽奖长期驱动。通过设置阶梯性奖品，为用户参与提供持续上瘾诱因，提升活动参与率。
四、投入
投入是上瘾模型中的最后一个步骤，对习惯抽奖类产品而言也是非常关键。要想让用户产生同理心并自动采取行动，首先必须让他们对产品有所投入。投入背后的思路是：用户认为，使用（投入）越多，服务越好，得到的越多。
总结
抽奖活动在店铺内具有很强的用户吸引力，运营得当较容易取得成功。在交互设计时要注意规则策略化，尤其是奖品发放逻辑要层层递进，简单高效；同时采用不同的动机设计手段来承接用户参与过程中的动机变化，实现活动运营的效果最大化。
作者：京东设计中心JDC
来源：京东设计中心JDC
