教育行业内卷加速，壁垒正在慢慢被外部打破。
不少互联网头部企业在政策一再加压、获客难度一再上升的情况下，加速布局在线教育，如字节跳动砸钱数十亿推广瓜瓜龙、gogokid，知乎大力发展在线教育，并且在去年取得了不错的营收，而《瓜瓜龙》的成功也证明“外行人”入主教育也能翻出花来。
另一方面，大规模烧钱引起的供应商、代理商监管不严，让头部企业“品牌形象”受损。教育广告乱象在官方与民间的双重看管下将如何破局？墨守成规还是另辟蹊径？
1-1 获客焦虑下，广告投放数逐年升高据相关报告显示，2020年教育行业共发生111起融资事件，融资总金额超千亿。这是资本对在线教育市场的肯定，也是教育广告主持续烧钱的底气。
仅线上广告投放方面，教育培训行业在2020全年的广告数占比达5.98%，2021年Q1教育行业广告数占比为6.42%，同比去年有所增长。尽管现在大规模烧钱投放已经不能带来明显的线性增长，但面对越来越严重的内外势力夹击，停止投放无异于主动投降。
具体看每个月广告主的投放趋势，2月份遇上春节，教育后端转化不足，不少广告主在春节期间选择暂停投放，因此广告投放数明显下降。
细分领域中，职业教育培训、学历考试、语言培训、兴趣辅导广告占比高，展现了成年人的知识焦虑。其中3月份有教师资**，职业技能培训广告主也相应加大了投放力度。
1-2 搜狗星耀人群最在意学历提升比较五大平台中教育行业广告数的占比情况，搜狗星耀上教育行业广告投放数较多，而巨量引擎上教育广数仅占2%。
推测跟先前“演员同时代言四家教育品牌”的虚假广告有关，据悉，事件发酵之后抖音平台清理了一批教育广告，同时加强了审核监管，可能造成一些教育广告主减少在巨量引擎的投放。
具体到各个渠道的教育广告类型，腾讯广告、百度信息流、搜狗星耀、百度百青藤四大平台上占比高的都是职业技能培训与学历考试，而巨量引擎以学前教育、学历考试为主。此外，出国留学广告主更关注百度百青藤渠道。
广告属性占比也能侧面说明平台的用户画像，搜狗星耀人群则最在意学历提升，巨量引擎用户在意孩子学前启蒙教育。
教育广告层出不穷，背后的主要推力还是家长们的焦虑，据每日人物观察，现在在家长之中开始流行“鸡娃群”，即鸡血式带娃分享群，十九个月大的孩子就要开始上网课，每天被数字思维启蒙、阅读、英语动画安排的明明白白，而这些课程就主要来自头部在线教育品牌。
2-1 教育行业马太效应明显，市场格局基本确定K12品牌主混战正酣，甚至形成了谁融到资就有资格参与抢客大战的潜规则，这样的情况也延续到了今年，虽然高增长的态势逐渐消失，但头部企业依然在广告投放的路上努力。
2021年Q1期间，进入教育品牌广告数Top 5的品牌为学而思网校、高途课堂、有道精品课、猿辅导、作业班、斑马AI课。
其中，仅猿辅导、作业帮两家的全年融资额就占所有教育平台的70%以上，行业马太效应明显，头部企业更能得到资本青眼。
2-2 热门课程间差异小，教育品牌似乎又要走向价格战App Growing 根据数据总结了各大K12教育品牌的主推产品，总的来说除了价格方面差异都不大。
1v1辅导、教辅礼盒、电子资料包以及名师天团是K12教育课程主推的卖点，也是广告创意中会重点突出的利益点。
2-3 成人教育以考取证书为主另外，成人教育品牌天普教育、一只船教育和学前教育品牌叫叫学院的广告投放力度也较大，据悉，网易有道成人教育事业部整合了有道精品课成人学段，似乎是准备大力发展成人教育课程。
目前针对成人开放的课程仍然是职业相关证书考取，对于就业择业的帮助较大、目的性强。其中，2021年Q1消防工程师证书相关广告占整体的60%，而2020年Q1则只占40%，说明工程与信息工程证书有越来越热门的趋势。
2-4 学前教育App 热推统计3月份热投的教育类App 排行Top 15，也可发现15款上榜应用中有10款是学前教育App，以教导孩子识字、拼音、阅读、写字为主。
3-1 教育广告素材形式整体以图片为主主推表单转化的职业技能培训、学历考试以图片广告为主，但职业技能培训的竖视频广告占比下降明显，从2020年Q4的16%降至2021年Q1的6%。
K12教育的竖视频广告占比也呈现下降趋势，由2020年Q4的45%下降至2021年Q1的27%，推测是受到了虚假广告、315前夕批量下架潮的影响。
3-2 教育各重点领域广告热推词及热门文案 3-3 教育广告公式化的背后，也在测试新套路虚假广告事件发生后，我们观察到不少用演员扮演名师推荐课程的广告已经悄然下线，剩下的又变成比较模板化的内容。但仍然有广告主在思考新的爆款创意，不受限于老套路。
以下为近30天教育行业比较新的广告创意：
1）模仿《奇葩说》的开杠模式，介绍课程优势
演员扮演正方和反方的，反方主要表达关于学习方法的疑问，正方以课程学习方法展开，顺便帮课程做口播。一问一答，问题切入痛点，容易引起用户关注。
2）从家庭教育到自我教育，焦虑使人“进步”
教育产品的最终受益人是孩子，而家长对于教育的焦虑会传达到孩子身上，因此不少品牌从家长端转战孩子端，利用成绩不理想、父母失望、同学成绩攀比等焦虑点来吸引用户。
这一现象在职业技能培训、学历考试与语言培训里也常出现，通过成年人焦虑的职位、薪资、工作表现入手，传递不进步就无法获得一切的思想，从而刺激报名课程。
3）强调动画情景互动，在动画中收获知识
如今，内卷已经从工作状态变成了普遍的社会状态，AI动画互动课的出现是家长们乐见其成的。既然孩子小的时候就要看动画，那为什么不看着动画学习？
这也就催生了不少以剧情动画做包装的AI课，投放的广告中也在多维度呈现自家动画IP的精美程度、知名度及智能度等。
但此前《超级飞侠》翻车，使得相关动画、课程下架给豌豆思维、编程猫带来了不利影响，同时也给使用动画IP的教育品牌提了醒。虽说知名动画IP能够更快帮助孩子思想启蒙，吸引孩子注意力，但对IP的滥用或依赖不是长久之计，更重要的还是打磨课程本身。
当教育这个慢行业搭上互联网的快车，增长大战便一触即发。巨头们拿着从资本手里获得的船票，开拓行业里的多个领域，争夺霸主地位，中腰部玩家苦苦支撑，在夹缝中拼命生长或得以吞并。
这之中纵然在用户层面建立了教育无界的意识，在产品层面得到了史无前例的爆发式增长。但也在一定程度上牺牲了品牌形象、广告质量，甚至是搁置了用户体验。
总的来说，在线教育虽然一再被严格监管，但资本趋之若鹜还是表明教育作为民生大计，随着信息产业化的发展与用户素质的提高，在线教育普及会成为必然，而未来企业在发展与营销方面也要注意：
1. 够专注，不要过度依赖烧钱营销，广告内容更精细，用户维系更用心。在广告素材维度，打造与其他品牌的差异，适当抛掉爆款重复投、互相抄的心理，让用户认知品牌的第一步就树立起良好的观感，这才能为后续营销做铺垫。
在用户维系方面，增强服务侧的改革与技术提升，未来的竞争是服务与内容品质的较量，在更强的监管来临之前，头部教育品牌要学会把教育交给教育家，让行业回归育人本质，教师与教学水平才是最终维系平台与用户的纽带。
2. 多开拓，成功的风口总在下一个。创业者总是做无人做的生意，走无人走的路，在低幼教育、K12教育逐渐被巨头包揽，中腰部企业相继倒下时，寻找其他的赛道也许还有一线生机。网易有道整合有道精品课成人学段，腾讯教育副总裁也表示目前政策对职业教育有较大推动，这一切说明巨头已经开始注意教育新赛道。
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作者：App Growing
来源：App Growing（AppGrowing）
