一新品牌手机上市，文案上赫然写着：
这个文案有点奇怪，看似好像少了什么，但不可否认的是，你愿意相信。
为什么呢？
越具体的描述，越容易被信任，因为我们认为这非常容易被验证（即使我们永远也不会去验证）。
比如某高档小区为了突出小区的高绿化率。文案是这样写的：
我在出门的第25棵树上做了标记。
而如果直接说绿化率达到40%，效果就不如前面的好——毕竟你所说的绿化率，我们很难去衡量。
这在生活上也可以找到应用场景：
比如某天你下班回到家，老婆问你为什么回来晚了？
你与其说“今天加班”，还不如具体描绘一个场景：
“哎，今天行政部的小张把客户的机票定错了，害得客户白白耽搁了一晚，我请他们吃饭来着”。
一旦描述看起来能很容易得到验证，我们就会天然的产生信任感。
因此，当你在文案中把产品的属性一五一十描述出来的时候，往往就不用担心消费者的信任问题了——没人会拿容易验证的东西骗人。
说完了信任问题，上面我们还提到了，这个文案感觉有点奇怪，好像还缺了什么。
我想，所有人都能猜到问题出在哪里：没提供给消费者购买它的理由。
虽然属性被罗列了出来，但是却没告知消费者这些属性能为他们带来什么——消费者要的不是这些属性，而是这些属性带给他们的利益。
“高通骁龙820芯片意味着什么，HiFi音质能帮我做什么，智能新系统又能怎么样呢？”
光说这些属性，并不能让用户产生购买。你没有提供购买理由，自然不能让用户产生购买动机。
就像乐视手机的广告语上宣称自己是“一台完整的互联网生态系统”，但这只是属性，并没有阐述到底能给用户带来什么——作为用户，我们更关心的是手机是否卡顿，续航怎么样，像素够清晰吗，而不是所谓的生态系统。
消费者要的并不是产品，而是产品能帮他们完成的任务。
正如《营销想象力》作者莱维特教授说的：
人们要的不是钉子，而是墙上的孔。
再看另一个，还是这个新品牌手机文案，文案改一改，这样写：
“与众不同的你，就别再用大众手机了，xx手机，为独特的你而来。”
这个文案怎么样？是不是感觉还是缺了点什么？
没错，缺的是信任。虽然它提供了深层次的购买理由，让你由此产生了购买手机的动机(利用一致性心理)，但是你却不信任它。
“你说得对，我是想追求与众不同，但你为什么说你的手机就是与众不同的象征呢？我凭什么相信呢？”
就像这个广告：
（一个热水器为什么不去强调自己的属性，而非要去说“为爱升温”，这显然很难让人相信）
很明显，第一个文案帮用户建立了信任，却没有唤起动机。第二个文案唤起了动机，却没能帮用户建立信任。
为什么不同的文案形式能起到不同的作用？
这里就不得不提文案的层级。
文案的最表层就是“对产品（属性）的直接描述”
“xx手机搭载联发科625处理器”
往下一层就是“属性带给用户的利益”
“这能让你的手机运行更快”
再往下一层就是“为什么这个利益是你需要的？”
“运行更快能让你玩游戏不会卡顿、看视频会更流畅”
再往下一层就是“为什么你认为这个利益是重要的？”
“手机就是要用流畅的，别将就”
总之，挖掘文案层级最简单也最有效的方法就是不停地去问为什么？直到得到价值观层面的东西。
研究发现：文案层级越靠上（属性），越能建立信任和认知；层级越靠下（价值观），越能唤起动机。
（PS:但这并不是说，文案的最顶层就不能唤起动机，文案的最底层不能建立信任。）
营销人需要在这两者之间找到平衡。
因此，我们就可以借此解决两个常见的营销问题：
一、消费者对产品不信任当一个产品不能帮助消费者建立基本认知的时候，信任自然无法形成。这时候，无论唤起多大的购买动机都无济于事。
关键环节的问题没得到解决，无论怎么弥补其他环节都没用。
就像一些发达国家持续地将资本或技术转移到欠发达国家或地区，受援助国的经济并未有大的起色。因为影响欠发达地区的关键限制因素“社会矛盾”还没得到解决。
所以，当消费者对你的产品有足够的消费动机，但还是缺乏信任的时候，就要优先解决信任问题。
最经常的解决办法就是：将文案的层级往表层（靠近属性）方向调整。
比如，当年乔布斯宣传iPhone4时，并不是“再一次改变一切”、“唯一的不同，是处处不同”，而是“一个浏览器+一台手机+一部音乐播放器”(具体忘了)
因为消费者并没有对iPhone4有具体的认知，信任更无从说起。
所以，iPhone4当年的文案层级选的更靠近表层(告知属性，并阐述能为你带来什么)
因为，一个全新的产品，上来就打价值观，消费者多会不知所云。
而在经过了数年的耕耘后，苹果手机已经在全世界范围内建立了认知与信任(没有人会在购买前考虑苹果手机是否属实的问题)，这时候文案的层级就可以往更底层转移了，也就更适合主打价值观的方向。
这种调整文案层级的技巧在同行竞争中很常见:
比如，当你和竞争对手都在强调某个相似的卖点时，消费者难免就会产生质疑，进而产生不信任。
实际上，大多数竞争对手往往不能做到他们所说的，但如果你确实能做到，其实就可以将文案层级向上调整（还记得越靠近属性越容易建立信任吗？）
比如，理财类软件强调自己的”收益率高，能给用户带来更多的利益。”
但是，当所有理财APP都主打这个卖点的时候，用户就很难对任何理财APP建立起信任了。
因此，那些能真正能做到“高收益率”的理财APP就不得不背负被其他同行损坏的行业名声。
他们最需要做的就是：将文案的层级往上调整，进而建立消费者信任。
比如有的理财APP的文案是这样写的：
“分散投资，一块钱也能分着投，最大化你的收益”
这样，就更能取得消费者的信任。
“原来他们的高收益是因为可以分散投资啊”
当所有人又开始喊“分散投资”时，消费者就又会产生质疑。因为有多数理财产品是做不到这点的。
这时候，你又可以把文案层级往上调整了，强调自己的先进算法(进一步靠近属性)，进一步取得用户信任。
“原来他们能分散投资是因为有先进算法啊”
所以，当你和竞争对手都在喊一个相似卖点的时候，而大多数竞争对手又做不到的时候，你就可以把文案的层级向表层调整，以建立消费者的信任。
二、消费者对产品的购买动机不足上面我们说了，当消费者信任不足的时候，可以向上调整文案的层级。
那，如果信任问题解决了，消费者没有购买动机怎么办呢？
自然就是：向下调整文案的层级。提供给消费者购买你的理由（唤起动机）。
很多行业都是这么做的：
阿迪达斯等国际运动品牌在产品推广初期大多主打“让你跑的更快、跳的更高、运动更有成效”这样的表面利益。
因为当时的产品还没在消费者心智中还建立起认知和信任。当然就需要把文案的层级往上调整。
直到信任和认知问题解决后，阿迪达斯的文案才可以向下转移，强化购买动机了。
“太粗放，太浮夸，太狂热，太不巧，这就是我”，替消费者表达自己的个性——如果想表达个性，就来买我。
包括像滴滴推广的早期，强调的也是属性层面：专车相比出租车更舒适，更快捷。而现在打的更多是价值观层面的东西。
“如果现实总拼命，至少车上静一静，全力以赴的你，今天做好一点”
“北上广深票选PK吸血楼，滴滴专车拯救加班狗”
这是因为滴滴专车已经在消费者的心智中建立了基本的认知和信任，接下来就需要把文案的层级往下调整，为消费者选择专车提供更深层次的理由。
接下来，举个典型案例，看看一个产品的文案是如何一层层向下转移的，以持续唤起消费者动机的。
我们都知道神州专车相比其他专车平台最大的优势是“自营”，所以司机也都是经过专业培训的。
但是文案上如果只写这个显然不可以——虽然用户知道了你是自营的、司机是专业的，但你能给我带来什么呢？
那，怎么办呢？
当然是把文案层级往下转移，比如主打自营带来的利益“坐专车更安全”。
但你会发现，很多人又会说，我坐滴滴Uber挺好的，每次打车都能遇见不一样的人。为什么我需要坐更安全的？
所以，神州就要继续将文案层级往下移。也就需要问自己：为什么“安全”这个利益是消费者需要的呢？
可能是接送更重要的人，他们需要我们的特殊照料。
所以，神州的文案有一个是这样的：特别的你，需要特殊关心。
总之，当你的产品已经建立消费者信任，但消费者还是缺乏购买动机的时候，你不妨把文案的层级向下转移，因为层级越往下(靠近价值观层面)，越能为消费者提供深层次的购买理由，从而唤起消费动机。
结语文案有很多的层级，选择哪个层级，取决于你想完成什么任务。
说明：
希望对你有帮助。
