怎么在场景中找需求？深度利用“5W2H”找关键

回归场景找需求，是产品、运用必备技能。 简单方便的“5W2H”分析法运用广泛，在营销中有什么新玩法？请看本文。 一、为什么那么多人选择苹果 前几天苹果发布会推出了全新iPhone产品，尽管很多人嘴里喊着肾疼，或者吐槽苹果创新力下降，但行为却很诚实。 新闻称，iPhone8天猫开卖15分钟，成交量超去年iPhone7首发的第一小时。从07年iPhone1到现在，苹果的市场火爆程度越演愈烈。

（9月16日，点开天猫Apple Store，显示iPhone 8 / iPhone 8 Plus，均已售罄） 很多营销人产生疑惑，以前安卓机卡，苹果运行流畅使用性能佳，所以很多人买，情有可原。但是现在的手机市场，早已告别了卡机的年代，一些千元机的性能也相当了得，为什么还有那么多人选择苹果，而且人数越来越多。要知道一个iPhone8的价格至少抵得上两三个普通安卓机了。 如果说苹果的成功切合了消费者的高端需求，那我们的产品是否也可以效仿苹果直接打高端需求？ 答案当然是否定的。 首先，苹果的成功是产品、运营、营销、渠道等多方合力的结果，并不只是一个营销就解决了所有； 其次，营销方面，对需求而言，脱离了具体使用场景，需求如同海市蜃楼，虽美好，但终归幻象。

为什么这么说呢？ 我们先来看看李叫兽在混沌大学演讲时对“需求”的解释：从分析消费者行为的角度来看，需求是人们为了满足需要而形成的对特性产品和服务的购买能力。 这里圈出重点：“满足需要”、“购买能力”。 “购买能力”大家都容易理解，就是有能力支付，这里重点说下“满足需要”。 需要是在一系列不同的消费者在不同的使用场景中产生的，比如现在火热的轻食沙拉，就是一些白领，需要一款低热量绿色食品代替午餐，以减轻昨晚吃太多大餐的负罪感，同时在同事间展示自己健康生活态度的形象。 而且，即便同一个人在不同的使用场景中，需求也不同。 比如白领上了一天班晚上回到家，觉得太累不想做饭，为了解决饱腹的问题，他当时的主要需求是不做饭也能有东西吃以至于不挨饿。 还是这个白领，晚上下班后回家发现今天是自己和老婆的纪念日，为了庆祝纪念日，他当时的主要需求可能是要找一个环境适宜、味道不错的吃饭地方，和老婆一起吃饭纪念一下。 以上面的苹果手机为例，如果说，以前购买苹果的消费者，是因为在工作和生活中，普通的安卓机用起来实在太卡，性能太差，这时候苹果手机能解决他们过去的不合理，而自己也确实有支付能力购买； 那么现在，更多的人因为周围的人都用的苹果，如果自己不用苹果，担心跟朋友共同话题变少，甚至让人觉得自己low不跟自己玩儿，所以需要体现自己跟他们一样的社会身份，苹果的高端就是很好的表现工具，还使用高频。 定价这么高，购买力不足怎么办呢，各种贷款分期来凑咯！ 以上为使用场景对需求的必要性，下面，我们再来看看使用场景对需求的重要性。 二、使用场景对需求的重要性 人的大脑有100多亿个神经细胞，正常的一天里，一个人一般能记录生活中大约8600万条信息，而大脑收集整理的信息，可以归人主观调用的实际只有5%。 设想你每天早上从起床到晚上爬床睡觉的一天中，除了经历工作，可能还会先后接触超市、电影院、商场、公交车、地铁等多种场景。在这个过程中，会接触到海量信息，记住的又有多少？何况在这个快节奏的生活方式里，注意力本身如此稀缺。 同时，市场竞争激烈，企业都在争夺消费者的注意力，那么如何让消费者注意到自己的产品，并一直保持粘性是每个企业在营销时关注的焦点。 最好的办法，就是结合消费者实际使用场景挖掘具体需求，定义相关价值主张，串联到消费者具体使用场景中，最大限度激发消费者的消费欲望。 另一方面，需求属于企业核心战略层面的内容，最后营销效果的好坏，还取决于后面的策略、战术的使用。好的战略应该对策略、战术起到指导作用，做到战术协同。而建立在特定使用场景基础上的需求，有助于起到指导作用。 比如你们是一家卖扫把的企业，市场部对市场需求做了如下定义：“大部分的大学生可能因为嫌麻烦，平时没有打扫宿舍的习惯，但是偶尔父母会突然造访，为了避免被唠叨或者被担心，需要给他们呈现一个干净整洁的环境，而临时打扫宿舍。” 结合这个市场需求，产品部认为相比家庭扫把，这个扫把对经久耐用、质量等要求不高，却要求价格低廉、体积小（不占地方）、简单易用，塑料的套装是最好的。 渠道部考虑到消费者要求购买便捷性强，所以大型商超、电商等渠道就不铺了，着重铺到校园小卖部。 文案部的同事认为，这部分大学生可能平时没用打扫房间的习惯，嫌麻烦，所以着重诉求点应该是省力省事，应该突出“一套就够了”的概念，告诉大学生，房间迅速整洁，不用到处采购，我们一个套装就够了。 三、如何抓住消费者的精准需求？ 那么如何从使用场景出发，抓住消费者的精准需求，并获得相应的市场机会呢？ 其实，你只需要一个5W2H的工具表就可以完成， 5W合一起，整体呈现了基于使用场景基础上建立的需求，How是当时场景下消费者的默认选择。叫兽说，营销的本质就是让消费者放弃他的默认选择，转而选择你的产品，所以How也是企业的市场机会所在。 每个产品，消费者认知里都设定好与之对应的价值区间，当所需支付的成本超出了价值区间，消费者可能也不会买单，How much对应的是用户所需要支付的成本。

在这个工具表里，When（什么时间）、Where（什么地点）是两个重要考量维度。因为在不同的时间、空间，消费者可能接受到不同的外界条件和价值观的共同作用的影响，从而产生不同的消费需求，拥有不同的默认选择。 比如上文中提到的吃饭案例，因为时间地点维度的不同，对标了两个不同的5W2H工具表。

说完了5W，我们再来看看How，毕竟关乎着市场机会，如何能改变用户的默认选择，转而选择自己才是硬道理。这里需要先运用行为归因的调查方式，帮助我们在既定的市场中确定我们主打的诉求和痛点，然后运用需求自检清单，确认自己的主打需求，消费者是否会买单，避免陷入自嗨。 一百多年前，福特公司创始人亨利.福特到处问客户“您需要一个什么样的更好的交通工具？”当时，几乎所有人的答案都是“我要一匹更快的马”。 当时很多人听见后，认为这个答案就是商机（汽车未生产前，确实是商机，但只能算小商机，不能对整个行业有颠覆性影响），跑去马场选马配种。 福特却接着往下问：“你为什么需要一匹更快的马？”客户：“因为可以跑得更快。”福特：“你为什么需要跑得更快？”客户“因为这样问就可以早点到达目的地。”福特：“所以，你要一匹更快的马的真正用意是？”客户：“用更短的时间、更快得到达目的地。” 听到这里，福特并不是如他人一般跑去马场，转而选择制造汽车满足客户的需求。

（亨利·福特和他的福特T型车） 很多时候，我们在做市场调查，从消费者口中得到的直接结果，并不能对后期营销产生指导意义。上文福特汽车案例就可以看出，从消费者默认选，到企业市场机会，中间需要一个连接转化——寻找消费者这一行为背后的原因。 行为归因法，就是一个适用的工具。它不断通过追问的方式，寻找消费者看中一个东西的原因。具体可以引用如下问句进行提问： “对于这个，你看重什么？” “为什么看重这一点，它可以帮你做什么事？” “为什么你在意这件事？” “你觉得自己是一个什么样的人，从而在意这件事？” 通过一系列市场调查，确定了一些痛点需求，那么到底选哪个，消费者会不会买单，就需要运用到需求自检清单，同时匹配企业现实优势资源。对比福特汽车的案例具体清单如下： “我是在帮消费者做他特别渴望的事情吗？” 是的，汽车比马更快。 “在我的产品之前，消费者的选择是什么，他存在不满吗？” 存在不满，因为马还不够快，而且马需要休息，不能一直跑。 “当消费者产生了不满，他愿意为这样的不满做出改变吗？” 不一定，得看不同的人的不同的消费力。 “当消费者打算为这样的不满做出改变时，你是他的首选方案吗？” 是的，因为汽车是当时最快的交通工具。 “消费者购买你的产品时，是否面临巨大的风险？” 没有风险。 “当消费者真的选择你的产品时，你是否做到了扬长避短？” 有，当下没有更快的交通工具可以跟汽车抗衡。 “为了满足消费者这个需求，企业是否有能力调用相应的匹配资源足够进行支持？” 能够。 通过行为归因法及需求自检清单，福特确认了消费者需求，并着手生产汽车，一举获得成功。 How much对应的是支付成本，这里的支付成本，不仅仅指金钱付出，还包括其它方面的成本支出。我们常见的消费成本主要有6项：金钱成本、学习成本、健康成本、决策成本、行动成本、形象成本，具体可以进行以下提问： 金钱成本：支付的金额是否在可接受范围内？ 学习成本：是否需要另外学习相关知识才能使用？ 健康成本：是否需要以牺牲身体健康为代价换取？ 决策成本：是否能轻易作出决定？ 行动成本：参与规则流程方式是否方便？ 形象成本：是否需要牺牲喜人形象为代价换取？ 只有当支付的成本在对应的价值区间内时，你寻找的需求，才真正有客户买单。 四、总 结 综上所述，需求是建立在特定的使用场景基础上，所以想要抓住精准的消费者需求，把握使用场景，寻找到当下场景中的默认选择是关键。 具体可以依次通过5W2H工具表、行为归因法、需求自检清单工具、成本评估依次进行分析。