写在前面
本文基于游戏行业，但内容适用于绝大部分使用广告监控的行业，部分指标和术语为游戏行业的常见词汇，大家可自行替换成自己行业的指标。
在此先对部分术语进行简单解释：
点击：用户点击了广告，进入了着陆页或者APP store下载页，则算一次点击；
激活：用户完成APP下载后，打开APP，则算一次激活；
为什么没有下载数？因为通常广告监控都用于iOS端的投放，而iOS的下载都需要跳转至App Store，我们无法得知用户在App Store是否下载了APP，因为苹果爸爸不给数据。
好啦，带着这些问题，我们来一一为大家剖析。
1、最后一次点击归因的原理（lastclick）
怎么来判断一个激活归属给哪个媒体，现在大多数的厂商和第三方采用的都是激活前最后一次点击归因即lastclick的原理，这是最基本的监测原则。
在这里先引用刘鹏老师在他的公众号“计算广告”的《Facebook的广告效果真的那么好么？》一文中对归因的一段文字解释和一张图片来为大家介绍一下“归因”：
这个“归因”的原理是这样的：当点击产生时，除了跳转到落地页，同时向归因的监测方（一般情况下为第三方产品）发送一个点击链接，同时将用户的ID作为参数一并发送过去；当转化发生时，同样发送一个带用户ID的转化链接；归因监测方将两个过程中的用户ID作匹配，就可以知道某个转化是哪个渠道带来的了。
而最后一次点击归因原理告诉我们两个信息：一是媒体的激活归因都是从点击这个行为开始判定，如果要检查媒体的监测是否有问题，其实需要测的就是广告投放后，能不能正常收到正确参数的点击数据，如果点击数据丢失，所有的广告展示都将监测不到任何效果；
另外一个是，激活数据都是归属给激活前最后一次点击的媒体，当广告主同时在多个媒体投放广告时，用户可能多维度接触到了产品的广告，但一个用户只会被归属给最后一次点击的媒体。
例如现在有一个激活，在激活前先点了A媒体的广告，后点了B媒体的广告，再点击了C广告，最后激活了，就看激活前最后一次点的是哪个媒体的广告就归属给哪个媒体，这里举例的就会被激活给了C媒体。
2、IP+UA模糊匹配oridfa精准匹配
媒体传输的点击数分为两种：一种是idfa精准匹配，idfa是一串36位的识别号，是目前ios设备使用的相对稳定的唯一识别号（只有当刷机和在系统手动更改广告追踪码才会改变）。
当设备的使用者在某个广告媒体上点击一次广告后，该广告媒体将点击广告设备的idfa传输给监控方，将激活的idfa与媒体点击的idfa进行匹配，如果idfa一致，就将广告归属给该媒体（当然也要符合最后一次点击的规则）。
这是目前最精准的匹配方式，但是自从iOS10更新后，苹果推出了反追踪功能，如果用户在iPhone上点击“关闭广告追踪”，则这些关闭了追踪的设备idfa都为一串“0000”的识别号，那么idfa的匹配就失效了（这个目前除了增加IP，UA，指纹等等可抓取的信息进一步匹配，暂时笔者也没接触到更有效的解决方式）。
另一种是IP+UA的参数，即没办法传输设备号的时候，以点击广告时的IP和UA（UA指手机设备的相关信息如手机型号等）和激活时的IP和UA进行匹配，IP+UA一致时则归属给该媒体。（这种方式有点类似于百度推广的商盾的辨别逻辑）
两种监测方式，相对idfa的更精准，因为设备的idfa相对比较稳定，就算被改变也是不能被媒体归因上，不会出现多归因的情况对广告投放造成误判；相对的IP+UA的监控就不太精准，大家都知道，IP的变动比较大，也没办法做到唯一性，同一个设备连不通的wifi或者切换4G网络，IP就会发生变化，另外一个连同一个wifi的无数设备的IP都一样，因此IP+UA的监控相对不精准。
在可以选择的情况下，尽量使用idfa监控，很多作弊的流量都是在IP监控的情况下产生的。
3、点击有效期（或者叫点击窗口期）
前面第一点已经提到了，广告监控最基本的原理就是最后一次点击的原理，那么在激活前多久点击广告，才算是广告带来的激活呢，这个概念即点击有效期。
这个概念的核心逻辑就是，一个广告给用户带来的影响有多久，用户在点击广告后，多长时间内的激活行为可以算是有效。
一般IP的有效期都设置在24小时或者12小时，因为人是不断移动的；idfa的有效期可以相对设置长一点，一般是7天或者是28天，30天等等。Facebook的有效期设置就为28天。
当然有效期设置的越长，广告媒体的效果数据就越好，所以在广告上线之前，窗口期就要设置的尽量合理，否则影响广告数据的就不仅仅是素材、媒体、点击率这些因素了。
同样提醒一句，如果你发现某个平台数据特别漂亮，不一定代表它真的效果很好，也许是你设置的有效期对它太宽容……
4、激活有效期（或者叫激活窗口期）
众所周知，手机APP的用户的生命周期都比较短，一个用户如果卸载重装APP算不算是一个新用户，如果不算一个新用户算不算一个有效用户？这种如何界定呢？就引申出一个激活有效期的概念，即一个用户在多长时间内卸载重装只计为一次有效，超过多长时间的卸载重装就计为一次有效，这个时间就是激活有效期。
明显，激活有效期越短，广告的效果可能越好，因为在短时间内多次卸载重装还是会被计为有效。一般的广告主设置的是90天，也有设置更短的30天，也有更长的永久有效期即一个用户只在首次激活时计为有效，后续的卸载重装都不计为有效。
如上图这种情况，如果是30天有效期，在3月1日到6月1这段时间内，该设备会被计为4次有效；如果是90天有效期，该段时间内只会被计为2次有效；如果是永久有效期，只会被计为1次有效。
弄清楚以上四点，对于广告监测的基本原理，大家也差不多掌握了。那么万事俱备，只欠东风，接下来要做的，就是辨别虚假流量，与黑心媒体开撕！
作者：六喵，授权青瓜传媒发布。
来源：六喵
