本文从产品现状、用户增长和用户留存为切入点，结合PMF、AARRR模型、HEART模型、HOOK模型，分析“得到”APP增长点和运营手段，并尝试给出优化建议，旨在梳理并巩固运营知识体系框架。
先上文章脑图：
如果站在2017年看，谈及知识付费，很多业内人士会说：这一年看似火爆的知识付费浪潮，本质上是由当代用户焦虑，对现代社会充满变化的恐慌造成的。
而这个时候市场上大部分的以知识付费包装的产品并没有提供明确的价值给到用户。
截止2017年12月，知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时长分别达到了1.43亿和4.1小时，与2017年初涨幅分别达到73.7%和100.3%。
一方面，经过资本市场的洗礼，用户对知识付费的容忍度逐渐降低，反向驱使更多的服务提供商拿出能为用户提供明确价值预期的产品。
另一方面，最早的那一部分出于“尝鲜”心理而购买过知识付费产品的用户，在购买过后得到正向价值和反馈并不强烈后，慢慢对于知识付费产品敬而远之。都使得这个市场趋于缓和。
而自媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人罗振宇的罗辑思维团队推出的得到APP，通过主打“知识就在得到”、“为终身学习者服务”建立用户认知，以及自己很有针对性产品机制和运营动作，逐渐确立了自己在行业中的明星产品位置。
按照“得到”团队的官方说法：2年来，其已上线了71个知识产品，用户量超过2000万。按照粗略估算，其在2017年的年度收入至少在10亿以上级别。
以下从产品现状、用户增长和用户留存为切入点，结合PMF、AARRR模型、HEART模型、HOOK模型，分析得到APP增长点和运营手段，并尝试给出优化建议。
一、PMF状态的判定 1.1 确定目标用户产品-市场匹配（Product-market fit，PMF）虽然是精益创业中最重要的概念之一，但也是最不明确的一个概念。
2007年，马克.安德森在他的博客里创造了这个概念，并定义为：
“在一个好的市场里, 能够用一个产品去满足这个市场。”简而言之，就是市面上有千万种产品，也有千万种市场需求，而这两者重合的地方，就是那些满足了市场需求的产品。
在PMF概念中，对于整个市场也有不同拆分，普遍分为以下三种：
一句话归纳：在碎片化时间快速、主动且高效地获取高质量、系统化知识和技能。
1.4 定义产品价值主张得到,是一款服务于愿意主动学习，热衷于终生学习者的知识服务平台。它专门基于功能和兴趣辅助用户碎片化时间高效获得系统性知识，不同于市场上其他知识付费平台，能对内容质量严格把控，让用户在短时间获得有效知识。
得到的模式倾向于PMF模式中的第三种，罗振宇从产品上线之初和年底的演讲中，一直向读者和大众传递的观念就是：得到，是面向终身学习者，提供的是知识服务，试图与市场上的其他知识付费产品划开界限，占据用户的心智——要成为中国最好的知识服务商。
用罗振宇自己的话来讲：得到App的用户不是很多互联网人所谓的流量，而是一个个服务交付的对象，知识服务并不以售卖作为结束，而是一个完整的体验过程。未来，得到App会以更大的阵容、更严密的逻辑、更庞大的体系、更好的体验来把知识服务交付给用户。
1.5 设计产品MVP在设计产品MVP的过程中，注意只提供一个功能，只解决一个问题。
1.5.1 定义产品首要目标
在碎片化时间快速、主动且高效地获取高质量、系统化知识和技能。
1.5.2定义产品的用户流
注册/登录——搜索/查看专栏内容——浏览课程内容——购买/订阅——学习
1.5.3 根据用户流的每个阶段罗列产品功能
1.5.4 对功能优先级进行排序
1.5.5 构建最终功能集合
注册、登录、音频播放器、支付方式、课程目录、我的已购、我的学习进度、课程相关介绍、个人中心、划线笔记、更新提醒、搜索、分类详情、记忆播放、连续播放、倍速播放
1.5.6 关键指标量化标准设定验证MVP的关键指标为：
得到APP，一款罗辑思维团队出品的，聚集国内头部精品资源的知识服务App，主要针对终身学习的用户，主打利用碎片时间学习系统的高浓度知识，通过付费专栏、精品课、大师课、每天听本书等高质量内容服务用户，最终让用户完成系统性知识的学习。
slogan：知识就在得到。
自我定义：为你提供最省时间的高效知识服务。
自我描述：提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。
2.2 用户画像与特征得到app几乎每个月都会进行基础功能更新，比如音频播放器、电子书排版等功能优化，很关注并重视用户收听音频时的用户体验，完成用户留存。
2.4 用户反馈与评论五星好评：
一星差评：
得到App出现最多问题在于“闪退、充值档位不合理、无法导出到印象笔记”。运行情况、支付购买和学习功能，受到最多用户的抨击。
作为一款学习工具，用户也很在乎“音频体验”和“阅读体验”，这两个模块也是得到的基础功能，也是一直以来再不断优化的部分。
明星模块举例：
（1）每天听本书
功能描述：专业解读人对每本书进行讲解，通过半小时介绍一本书的浓缩精简后的内容，提高阅读效率。
功能分析：这与得到的产品介绍，“利用碎片时间获取高浓度知识”相符合。用户可以通过极短的时间了解一本书，进行快速选择，提高效率。
（2）今日学习
功能描述：今日学习模块最顶部以进度条的形式显示今日已更新篇数以及已学习篇数。更新的文章内容以时间轴的方式进行展示，用户可以滑动页面。点击更新内容进行阅读，内容上的小圆圈会变为打勾，并且任务进度条会变动。
持续下滑可以滑到更早期的内容，显示方式与今日学习一致，会显示当天的的更新文章以及已学习文章数。
功能分析：以任务进度条形式展示学习进度，以及看完文章给用户一个反馈（及打勾标记和任务条进度变化）。这种及时给用户反馈的方式可以激发用户阅读积极性，用户很有可能为了把进度条完成而去更多的进行阅读。
（3）知识账本
知识账本分为两个模块：学习记录、知识清单。
学习记录显示七天的学习时间曲线图；知识清单包括历史记录、我的收藏、我的笔记、文章留言、新建知识清单和已创建清单查看功能。
音频+文字形式：给用户提供不同的体验服务，防止用户音频漏掉内容，通过文字展示形式进行及时提示，有助于用户对知识的理解与转化。
2.6 产品生命周期从2015年12上线以来，到2018年8月，用户下载量的处于稳步提升阶段，可判断整体仍处在成长期。根据得到团队自己公布的数据，目前产品的总用户量为529万，日活跃用户数为42万。
2.7 判断是否达到PMF截止目前得到公开的数据信息，有两个数据我认为可以反映得到已达到产品的PMF值：
结论：从月度活跃设备数和得到对外公布的数字来看，可判断得到app目前已经达到P/MF状态。
得到APP的运营和增长现状实现了他的PMF定位，用户认可并接受得到“在碎片化时间快速、主动且高效地获取高质量、系统化知识和技能”终身学习的价值主张。
三、得到的AARRR模型分析 3.1 AARRR模型介绍其他渠道导流
品牌合作
运营活动
站内功能
产品功能优化
内容打磨优化
搭建用户迁移成本
营造UGC轻社区
物质激励
目前，得到的专栏订阅共有34个，累计订阅量已经超过260万，定价均为199元，每年将会产生5亿元以上的收入；共有28个精品课程，单价19.90—29.90元，总购买人数超过200万人，粗略计算贡献了5000万收入；共有超过1000本听书，单本定价4.99元。
3.6 Referral：传播推荐用户激活：
目前付费专栏不多一共才25个，暂时不需要对专栏进行精准推荐。知识服务用户群体越大，细分和垂直的用户学习需求也会越多。之后课程分类越来越多，应该采取优化的推荐算法，提升用户主动获取信息的效率。
用户留存：
关于学习投入：
传播推荐：
Google公司沿着目标-信号-指标的价值传导走向，构建衡量用户体验的指标体系，利用HEART模型来对用户体验进行量化研究。
如上图所示，基于如上体系范畴，不同的产品或服务可定义具体的指标，用以监控用户的体验。
4.2Happiness 用户满意度净推荐值=（推荐者数/总样本数）100%-（贬损者/总样本数）200%
经抽样调查身边经常使用得到APP的20位用户，最终计算得到的净推荐值（NPS）为60
4.3Engagement 用户活跃度从2015年12上线以来，到2018年8月，用户下载量的处于稳步提升阶段，可判断整体仍处在成长期。根据得到团队自己公布的数据，目前产品的总用户量为529万，日活跃用户数为42万。
4.4Adoption 新用户接受度经查询应用商店评价，发现用户对新版本的评价与历史版本相似。
4.5Retention 用户留存率从易观千帆的数据显示，在2017年的3月份，得到APP的活跃用户达到了300万人，比2月份提升了17%。启用次数达6987万次，使用时长达902万小时。
4.6Task sucess 任务完成率根据今年3月“得到”公布的最新数据,截至3月5日,“得到”APP的专栏周打开率为63.1%,专栏日打开率为29.3%。相比于开始时有不小的数据下跌。一方面是知识付费时代用户焦虑造成的不理智购买，一方面是用户对知识付费产品服务质量的不可预期性。
《李翔商业内参》刚推出时，打开率超过90%，一年后只剩不到15%。根据罗胖公布的官方数据，得到专栏的平均打开率正好也是15%。再比如，前几年火爆微信公众号的平均打开率只有4.63%。
五、HOOK上瘾模型分析 5.1 HOOK上瘾模型介绍用户的激活和留存非常重要，而说起用户留存，最高境界就是让用户上瘾！
Hook模型分为4个阶段，简单来说，就是4步走：
5.2.1外部触发
导流
品牌合作
运营活动
站内功能
5.2.2 内部触发
情绪
习惯
场景
地点
5.3.1 动机
寻求希望，避免恐惧
寻求快乐，避免痛苦
5.3.2 执行难度
时间
金钱
身体劳动
社会奖励
资源奖励
自我情绪奖励
存储价值
同时载入下一个诱饵
社交关系
最后，值得一提的是最近得到大学第0期招生，抛开客单价高带来不错的营收之外，是知识城邦、用户互相关注点赞评论之外，试图搭建社区属性的又一尝试。为用户互动创造机会，借此带来更多的的口碑和传播。
来源：阿临是白痴
