信息流广告投放与优化方法论！

付费推广ROI，是每个运营与销售都在追求的目标，学会系统化的广告投放与优化方法论，犹如神兵利器，行走江湖，业务技能凭空增长数倍。从此升职加薪，迎娶白富美，出任CEO不在话下。

以下这篇优化方法论来自某行业领头媒体平台优化主管的总结，希望对大家日常工作有益！

• 确认目标客户信息（行业信息、利益点、行业平均数据）
• 确认转化流程（确定关键节点的转化流程，与关键节点的行业平均转化率）
• 考核节点与考核点（确定客户考核节点，当前行业平均值等）
• 客户数据反馈内容/反馈周期
• 客户预算与客户市场策略（需要销售配合支持）

3、广告优化

• 数据分析，关键节点数据分析
• 定位关键节点，关键节点优化
• 关键节点：CTR/CVR/后端转化率；对应问题如：素材、落地页、产品衔接、流量来源、投放时间等

• 定向维度：流量池子

• 广告素材：用户筛选

• 定向维度决定有多大的流量池子，广告素材决定筛选出什么类型的用户。素材尺度越大，筛出的用户基数越多，越不能保证用户质量；素材尺度越紧，晒出的用户更精准，用户质量好，但是用户基数少。

• 备注：素材尺度与用户权益的问题；部分广告的用户权益足够好，即不存在素材尺度大的问题

• 第一步：懂优化，掌握各种优化技巧（广告优化）

• 第二步：懂行业，了解行业运作，得出普适性的行业投放经验（广告运营）

• 第三步：懂客户，了解具体客户诉求，能根据具体客户情况，拟定不同的沟通技巧和投放策略（广告运营专家）

• 终极目标：平衡广告效果的前提下，实现广告消耗的最大化；即【质】与【量】的平衡

• 核心要点：

1）平台收益与广告主，双方效果平衡，即ARPU值与ROK的平衡

2）广告主诉求，【质】与【量】的平衡，【有质无量】与【有量无质】对于广告主/平台都非最理想状态，很难做成头部KA客户

3）客情关系与日常工作沟通，避免广告主提出更高的要求

【关于数据分析难点】行业认知度与行业转化节点数据不清；核心目标、关键节点确认、如何达成目标优化方案，认知不清晰。

• 关键数据节点分析的核心：让数据分析的更有层次感，能多维度分解目标环节数据

• 分析/分解思路：确认行业特征——确认行业转化流程与节点数据——确认具体客户转化流程——确认客户关键考核节点——确认关键节点转化率与转化目标——具体分析关键节点数据——确定关键节点的优化方向

• 具体优化方向确定（明确问题与目标）

【具体异常情况及相关建议如下】

• 本广告CTR

• 行业平均CTR确认

• 部分媒体CTR，主要：CTR高是否因为个别媒体导致

• CTR异常问题具体分析：

1） 对比本行业CTR与广告CTR，过、过低；

2） 过高或过低，因为个别媒体OR整体情况；

3）素材本身问题：利益点是否突出OR过分突出、放大

• 解决方案：

1）定向维度的优化；

2）素材利益点的优化，与落地页的匹配程度；

3）如果整个行业CTR偏低，则需要设法得出行业的CTR解决方案（行业解决方案）

• 消耗集中在部分媒体
• 部分媒体CTR异常，过高OR过低
• 解决方案：部分媒体数据的波动，对于成本影响程度分析、确认和调整

• CVR数据的异常

• 客户前端转化率的异常

• 客户后端转化率的异常

• 解决逻辑：

1）结合客户数据反馈及广告投放数据，进行实际问题的拆解、客户沟通；

2）沟通逻辑：现在预估问题在哪里？双方一起来配合排查，客户产品是否有调整、流量端是否有异常

3）注意问题：配合排查，不是单方面；针对KA客户，最好优先客户发现问题；沟通困难时，需要销售来配合沟通解决

【客户异常数据定位】（媒体维度）

【客户端调整，对数据的影响】（客户维度）

注：此处问题较为复杂，通过从客户端反推，通过客户端的调整反推对各环节数据的影响

• 客户落地页调整，影响页面到达率/CVR/转化率等相关数据
• 客户站内活动调整，影响后端新增转化；活动门槛与活动力度，对应会影响到付费率与付费ARPU
• 客户支付接口调整，影响后端新增付费/付费率等数据
• 客户数据接口调整，影响整体有效转化率（如：保险从注册—赠险的有效转化）
• 其他综合问题，结合具体客户关键节点流程来定位，如：贷款行业的征信条件、收集list类客户（如：保险的年龄限制、呼叫；接通/客户意向等）对于有效数据结算定义的变化等

• 差异问题：主要针对数据存在明显投放时间差异的广告计划

• 当前具体时间段的转化率数据，CVR数据是否与具体转化率成正相关。

如果一致，即可根据时间段CVR来判断时间段转化率数据；

如果不一致，则需要客户配合每小时转化数据，分析具体影响原因：如，投放媒体等

真实转化率检验公式：成功率=客户数据/效果UV（成功率稳定，即适合OCPC投放，说明投放稳定；如果成功率不稳定、波动，说明流量质量在波动）

注意：CVR数据的真实性问题&CVR数据的参考性问题。可通过上述公式及逻辑排查判断

6、广告投放复盘与总结

• 广告/行业投放总结，客户/行业特征分析，主要是客户/行业转化流程、行业玩法等
• 素材包装方案总结
• 优化技巧总结，如：媒体筛选、定向维度等技巧
• 投放思路总结

1、把握沟通原则

• 原则一：合作、共赢。与客户是合作关系，大家最终的目标都是消耗、效果的最大化。（当碰到不好沟通的客户，强调大家的目标都是效果和消耗，大家好好配合，争取项目早日上正轨）
• 原则二：勤沟通（服务意识），把握沟通要点（专业）；（自己做的调整，可以对客户稍作同步，让客户知道你重视、在做事情）

• 客户套话，如：了解竞品的成本、消耗等数据
• 客户反馈效果很差
• 客户所求补量
• 关于如何要广告预算

以上为今天的分享内容，有些专业术语不太好懂，欢迎留言探讨、交流。

来源：西东圈（ID：xianfaba）