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    用增长模型,复盘喜马拉雅FM的产品增长

    本人产品狗一枚,好奇心驱动着自己不断地去吸收知识,来提升自己的产品力,近期对增长黑客方面的知识有了一些个人的理解,因此选取了喜马拉雅FM作为分析的对象。全文9000余字,图文结合,看完约需10-15分钟~

    全文逻辑:

    产品概况 → 产品分析 → 产品生命周期分析 → AARRR模型分析 → 分析总结&增长建议

    一、产品概况

    喜马拉雅FM创立于2012年,早期产品定位为在线音频平台,早期以电台FM的形式出现在大众视野中,与豆瓣FM的听歌形态相似;后来打造成了PUGC的音频平台,为用户提供自己录音并分享的平台,吸引了众多民间草根、原创音乐人、知名人士在喜马拉雅上开设自己的音频专辑,直至2015年用户量达到2亿~

    直至2016年,喜马拉雅赶上了知识付费元年,大半个脚踏进新的领域,终于在2017年获得了耀眼爆红的成绩,成为了当红辣子鸡,直至如今。

    二、产品分析
    1. 市场表现

    根据易观千帆的一份行业调研报告可知,当前喜马拉雅在行业中属于领头人,活跃用户数达4000余万,领域渗透率达55%余,对比行业的其他产品用户规模数达到2倍以上

    1. 用户分析

    喜马拉雅的用户性别平均,年龄层覆盖面广,从年轻至中年人群不等,所在城市主要集中在一线城市,中高消费人群是主力军,晚间20-23点是全天的收听高峰

    另外用户的使用场景广泛,在教育学习、日常消费以及移动支付下渗透率高,与产品的定位及内容价值息息相关。

    3. 产品逻辑

    喜马拉雅的产品逻辑主要由内容创作者、内容消费者、内容运营者与产品产生链接,紧紧围绕着从听与录的内容流转,内容创作者与内容消费者通过社交互动紧紧相连,为产品不断输送新的内容及动力。

    1. 产品结构

    喜马拉雅的产品功能结构较为复杂,层级关系较多,对于新用户来说需要较强的引导才能发现产品的所有功能,但各层级之间的逻辑关系明确,用户较容易通过分类、搜索、发现、订阅这样的方式去了解产品以及使用。

    三、产品增长分析
    1. 产品增长曲线

    从12年喜马拉雅创立起,一直深耕音频领域,可以说是互联网音频领域的独角兽,自16年起知识付费市场开始爆发,整个知识付费领域处于增量市场;而喜马拉雅选择了进入知识付费领域,在音频实力深厚的基础上切入知识付费,跑马圈地抢占用户量,此时的产品策略也是非常明显,就是增长、增长、增长。

    虽然下载量并不代表真实用户量,但从其下载量的增长曲线可探究喜马拉雅的增长情况,所以暂且将下载量≈用户量以此作为分析依据,所以接下来我将通过App Store排名、产品增长拐点及产品增长翻倍所用时间,分阶段对喜马拉雅的增长情况进行综合分析。

    2. 产品App Store排名

    从app store的应用排名来看,从2016年至今喜马拉雅在图书榜排名非常稳定,而且一直处于前3的位置,另外在应用免费榜中排名长期保持在100名以内,排名表现优秀

    不过值得注意的是“畅销总榜”:喜马拉雅进入畅销总榜的时间是2016年5月前后,刚进入排名比较靠后只有820名,但在10余天后排名飙升至26余名,并且自此往后再畅销总榜的排名一直保持100名以内

    另外应用排名图中标注的3、4、5、6点是喜马拉雅冲榜的时间节点,而且冲榜的排名均靠前,具体如下:

    从此可猜测喜马拉雅在6月以及12月的以此作为增长节点,都推出了节奏性非常强劲的运营及营销力量,不断提高产品增长,其中4月猜测是新的运营节点,以此更进一步提升产品增长

    1. 产品增长阶段分析

    根据appstore排名分析得知喜马拉雅的运营节点,因此结合产品的增长曲线分析,发现产品增长曲线中有5个明显增长爆发点。

    由此看来可以猜测:喜马拉雅的增长爆发时间集中在年初、年中、年尾三个时间节点,通过对产品增长曲线、增长拐点及App Store排名的整体分析,我将喜马拉雅的增长阶段通过年限划分,总结为以下三个关键词:2016年先声夺人、2017年高歌猛进、2018年一飞冲天。

    2016年-先声夺人

    1. 喜马拉雅进入知识付费领域后,产品增长速度越发加快,从图中可以看到首次产品增长翻倍用了11月,首次增长翻倍的四分之三都是从2016年完成,对应的增长节点是7月16日前后
    2. 这个成绩也是相当不错了,相当于实现了1年内产品增长翻倍,增长量喜人客观,对于喜马拉雅来说选择知识付费领域是一个正确而且明智的选择

    2017年-高歌猛进

    1. 接下来在2017年实现了第二次的用户量增长翻倍,却只用了8个月的时间,同比上次增长速度提高了30%,对应的增长节点则有1月7日、6月25日
    2. 这两个个增长拐点所做的运营、产品、营销动作为喜马拉雅提供了满满的火力支持,支撑了喜马拉雅全年的产品增长,达到了产品增长翻倍的喜人成绩

    2018年-一飞冲天

    1. 而第三次翻倍增长则只用了7个月,以上三次产品增长翻倍的时间一次比一次少,对应的增长点是12月21日和6月8日
    2. 通过数据发现2018年至今对比2016增长了三倍,这也意味着喜马拉雅找到了属于自己的快速增长赛道,至于这个增长过程中喜马拉雅具体做了什么,是怎么做的,接下来我们从功能迭代及关键运营事件详细说明
    1. 产品生命周期分析

    通过结合增长曲线以及应用排名的数据分析,推导出喜马拉雅的5个关键增长点,于是去搜集整理了对应增长节点及周期的关键运营事件及产品功能迭代,综合产品增长曲线绘制出以下的产品增长路径图:

    通过搜集整理出功能迭代&关键运营路径图,结合增长曲线及应用排名来看,喜马拉雅的增长有迹可循:

    1. 对于喜马拉雅来说进入知识付费领域则是一个新的生命周期,从路径图可得知喜马拉雅在16年、17年、18年的关键功能迭代频率也是在不断提高
    2. 根据生命周期的各阶段特点,结合路径图&增长曲线、应用排行榜,将喜马拉雅的产品生命周期分为三个阶段,2016年探索期、2017年成长期、2018年爆发期

    4.1 知识付费探索期-2016年

    先声夺人,进入知识付费领域,抢占增量市场

    (1)功能迭代:

    (2)运营动作:

    4.2 产品成长期-2017年:

    高歌猛进,强力的产品、运营、营销推动快速增长

    (1)功能迭代

    (2)运营动作

    4.3 产品爆发期-2018年:

    一飞冲天,厚积薄发,深耕音频及知识付费,推陈出新打磨产品

    (1)关键功能

    (2)运营动作

    四、产品AARRR模型分析
    1. 用户获取

    (1)产品获取

    产品内容:

    喜马拉雅经过6年的深耕积累,在音频的内容多样性及实力已毋容置疑,音频内容广泛,覆盖娱乐、知识、生活、音乐、历史、相声、情感、人文、段子等等,对于用户来说,好的内容是增长用户的最佳方式,也是最重要的方式

    产品功能:

    在产品功能上一切都是围绕着内容,帮助用户获取内容的推荐分类,快速切换内容分类、清晰到位的内容分类选择,无一都是在降低用户获取内容的难度

    (2)运营获取

    在运营方面,喜马拉雅主要以挖掘优质UGC主播,邀请明星/KOL入驻的形式来获取用户增长

    邀请明星/KOL合作

    挖掘优质UGC主播

    (3)营销获取

    在营销获取方面,喜马拉雅通过赞助节目、补贴扶持、品牌合作等营销方式获取用户增长

    五、分析总结&建议
    1. 喜马拉雅可提高之处

    通过对喜马拉雅的AARRR模型分析以及增长趋势分析,我的观点是喜马拉雅在AARRR五个阶段中,每个阶段都不存在薄弱的说法,因为在每个阶段都可以找到产品、运营、营销三辆马车的影子,而且对于喜马拉雅来说AA-RRR可能是更加合适的流量模型,但是我认为喜马拉雅可以在用户留存上需要再下功夫,具体原因如下:

    1. 增长建议及行动计划

    在用户留存上,喜马拉雅面对不同类型的用户群体,采取的策略有推荐内容、热搜榜、VIP会员、直播&圈子、用户等级、认证主播&主播手册等,可以看出是围绕内容消费者、内容创作者两个大方向提高留存,我的建议是将让用户获取信息及音频的方式更简单,让主播获取听众更容易。

    (1)让快速听音频成为习惯

    (2)鼓励扶持内容创造者

    来源:星星仔

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