这篇文章来源于我的一个社群电商的实操完整复盘。文章中深度复盘的方法在任何大促活动中均可使用。
先来和大家汇报一下这次社群电商的最终几个数字：4个微信群、平均客单价600元、付费转化率36.7%、销售额103万+、付费用户人均购买2.5件。
我将分为以下几个部分对文章进行复盘：
整体操盘思路：我是如何思考、规划整个项目的；
实操过程-社群裂变：详细描述了2种社群裂变方法；
实操过程-社群造势&社群促活：我如何通过组合活动持续3天进行社群造势；
实操过程-社群付费转化：详细描述了5种方法，如何组合使用，完成最终103万+的销售额。
项目背景
这篇文章其实是我操盘这个女装品牌的第三篇文章。
因为这个品牌的运营体系依然在持续搭建优化中，所以这次双11活动场景依然是在社群。
社群数量：
活动天数：
共持续5天，第1天做裂变，产生了2个新的社群；2、3、4天为第5天的付费转化做持续预热
运营人力投入：
2人
操盘思路
这次的实操比较充满挑战，因为有2类不同的社群，1类是旧群，群员都是熟悉品牌的粉丝；1类是新群，这类人品牌对他们来说没有任何的信任背书。所以让2种不同的人产生最终较高的付费来源于对用户生命周期的把握。
我把整体的操盘思路总结为：1个不同、1个相同
1个不同：
是指旧群和新群同样都是5天的操盘，但是操盘方法略有不同，或者说，新群和旧群的前几天的活动会有所不同。
旧社群的用户运营，目的有2方面：
促活社群，为第五天付费转化进行铺垫，制造气氛，派发福利。
新社群的用户运营，目的有3方面：
持续吸引他们的注意力，并快速教育用户，建立信任背书；
制造气氛，制造情绪，为最终付费转化做好铺垫。
1个相同：
虽然新旧群的运营方法不同，但是运营方法背后的底层运营逻辑相同。即：习惯、福利、气氛、情绪，这4点需要贯穿于整个新旧社群的运营中。
我对这4点分别做下解释：
社群裂变
说到社群裂变，我想告诉大家，这次，我踩坑了，最终是裂变了2个新的满员社群，这2个新群其实是通过2次裂变得到的。
第一次裂变
第一次，直接玩社群里海报裂变。因为旧1群和旧2群是满群的，裂变前，没有新3和新4群。
裂变执行过程：
裂变过程分为如下4步进行执行。
新3群和新4群的新用户进群，我们依然在通过工具自动分发话术和海报，让新用户二次裂变。但是最终效果不好，增长停滞。
裂变复盘：
旧1，旧2群总共1000人，裂变最终结果，新3，新4群不到300人。所以，第一天的当务之急就是重新设计裂变方案。在设计新的裂变方案前，我对第一次的裂变进行了复盘：
目标女性用户，其实喜欢简单粗暴，并不是说我们的裂变诱饵：无门槛红包不诱人，而是转发海报太复杂，这并不适合目标女性用户。
第二次裂变
在使用了新的裂变方法后，新3群和新4群很快满群。
裂变底层逻辑：
既然裂变方法行不通，那裂变底层逻辑一定行得通，即“人性！！！”。无论男女，无论老幼，都有共同的人性，有几点可以被我们作为裂变的底层逻辑使用：喜欢占便宜；喜欢竞争。而这两点，用心理学的观点来看待就是人的自恋和攻击性。
裂变执行过程：
当有新人进群后，还是使用该工具，艾特新人，并艾特旧人。艾特新人，目的是告诉用户这个群里正在做什么活动，可以让他继续邀请小姐姐朋友，从而获得奖励；艾特旧人的目的是进行用户激励。如图所示：
先来看一个截图，我来告诉大家一些审核的技巧。
点进这个人详细资料页再来看看，我用红框都框住了：
头像：网红头像，可以直接踢掉，这类是营销广告号。这类头像之前在某宝可以批量购买很多；
名字：名字有3种判断的方法
① 名字带A开头的名字,或者以数字,符号为主的，这类是营销广告号，直接踢
② 名字中带有XX姐,某某宝宝的都是营销广告号，直接踢
③ 简单重复名字的,比如芬芬,莉莉,娇娇这些都是营销广告号，直接踢
个人签名：励志鸡血，很明显是做微商在带团队的，不是目标用户。可以直接踢。当然这里如果其他头像，名字都没问题，就是签名励志鸡血，可以考虑不踢。
个人相册：可以看到都是在晒收款图片的，所以这个不用多说了。你懂的，直接踢掉。
当然，我们这次的处理方法，还把性别是男性的用户也踢掉了，因为我们的产品是女装。那么通过第二次裂变，新3群和新4群很快满群。
裂变复盘总结：
经过这2次裂变活动，我总结出以下几点：
裂变底层逻辑可以复制，因为裂变其实是裂变人，而人性是不变的；
经常混运营圈的小伙伴，不要轻易把运营圈刷屏的玩法搬到其他领域，并不是说不可以搬过去，而是做多些底层逻辑的思考，否则很容易翻车。
关于裂变的底层逻辑， 我总结为3点：人、物、语
2.物：什么奖励是可以击中目标用户的，也就是所谓的裂变诱饵，需要做好充分的设计；
3.语：总结一句叫做“说人话”。有的时候裂变的话术不需要追求高大上的用词，你的用户是谁，就说他听得懂的话。你的目标用户是高知分子，那你的话术就得严谨；你的目标用户是宝妈，你的话术就得通俗易懂。等等。
社群促活&造势
社群促活，以及社群造势其实是一个承上启下的作用，承载裂变的流量，然后为最终付费转化做好铺垫。所以，如上文所述，第一天，我们在做裂变，那么后面的二，三，四天均是在做社群促活和造势。
第二天新用户群
因为新用户群第一天在做裂变，所以第二天，目标有2个：建立信任背书，提升社群活跃。
社群裂变是第一天进行的，所以计划第二天晚上为用户派奖，从而提升社群的活跃。而在第二天下午的时候，我在社群做了建立信任背书的工作。
建立信任背书
对新用户建立信任背书的方法，总结一句，就是“告诉用户我们是做什么的，我们多么专业”。但这个过程比较讨巧。如果社群内没有任何铺垫，直接发产品图片，直接发大段的产品介绍文字。这个是无法建立信任背书的。（这就像单身汪追小姐姐一样，你直接站到小姐姐面前，告诉小姐姐，你多优秀，别人只会觉得你脑子不太好。）那怎么办呢？
为用户预设一个场景，然后把用户带进这个场景里。我做下解释，可以看到我的社群截图，直接夸自己产品和品牌，这个叫做广告，是无法充分建立信任背书的。而我预设了一个场景“爱国”然后把话题引入到走秀，然后制造悬念，抛出设计师的过往经历。因为爱国这个场景绝对不会错。
其次，就开始说走秀，能够走秀的品牌是时尚，淘宝叫做淘宝风，不一样（这里也让用户知道了我家衣服和淘宝的区别）；
再次，玩爆照，制造悬念，让大家想要看设计师本人的照片；
最后，晒出照片。如果只是单纯的晒照，是没有任何意义的，晒了2张照片，分别告诉大家这是设计师和迪奥首席设计师，也就是她的老师的合照，以及与巴宝莉设计师的合照。（此处充分建立的信任背书）
提升社群活跃
当晚8点，我们做了个预告，来给大家派奖。
因为邀请信任满30人的毕竟是少数，如果只是单纯给他们派奖，会让群里其他成员没有参与感。我们就给满足条件的用户派发衣服，然后并在群里派发了一张100元无门槛优惠券。让所有人薅羊毛。然后发出小程序的购买链接，但是小程序里的价格都是9999。因为最后一天才会修改价格，进行抢购。
我们提前做了一张奖状，在群里发给用户，用户可以凭这个奖状找客服领取免费送的T恤。这样的设计，也是希望这个奖状可以起到二次传播的作用。
第二天旧用户群
旧用户群，第二天最主要的目的就是促活社群，活跃社群气氛。因为对于社群电商的操盘过程中来说，社群活跃是一个很重要的指标，因为社群活跃，才意味着用户触点是通的，否则用户触点就是不通的，用户触点不通，一切的营销都是没有意义的，因为用户的注意力不在这里。
提升社群活跃
我们在社群了玩了一个点赞活动。这个活动其实一直是在朋友圈玩的比较多，而且很简单，但是在社群里却有不一样的效果。
朋友圈的玩法：发一条朋友圈，让朋友点赞，第N个赞可以获得奖励。
改造后的社群玩法：发一条朋友圈，然后在社群里让大家去点赞（也可以沉淀一些社群流量到个人号），到达指定时间，即在社群里开始分别寻找第N个赞的用户，给他派奖。
这个改造后的玩法，可以极大程度上的活跃社群气氛。用户会在2个点上活跃，第一，发布完公告后，大家都开始期待；第二，活动时间结束后，大家开始期待那个第N个用户是不是自己。
第三天
文章开头有说，新群和旧群的运营方法不同，但是第三天开始就开始相同了。因为第二天新群需要做一下快速的用户教育，从而建立信任背书。第三天开始正如前文所述：习惯，福利，气氛，情绪这些要贯穿始终，保持一致。
活动执行过程
第三天的活动，我们始终保持一致，为了培养用户习惯，晚上8点半。但是我们第二天晚上活动结束就做了第三天活动的预热公告。
明日公告，这里有一个度的拿捏，就是别说具体是什么，只说有福利，这样一是可以制造用户的期待情绪，二是可以降低社群用户流失。
第三天下午，再次做一下预热。依然是一个公告，但是和第二天晚上的公告有2点不同：
公告让大家刷屏“今晚8点30，群内抽奖”。这种刷屏，我在后面的每天活动中都有用到，目的是避免大家看不到公告内容，其次，就是传播情绪，当大家都在刷屏，有抽奖的时候，其实期待的情绪是会传播的。
在当晚8点30的时候，我做了一个特别有意思的事情。这里也许算是社群电商的一股清流。和大家分享下。我用上厕所为由，测试了用户情绪。
活动是8点30开始，对吧？为了测试，用户的期待情绪到底有没有被我激发起来。所以，我看了条8点40开始，上厕所的信息。大家瞬间开始讨论，各种段子应运而生。当然，这个测试，让我知道，大家其实在8点30，我即便没有发布正式活动开始公告，大家也都在手机边，盯着社群了。这代表大家的情绪被充分激发起来了。这样后面活动继续照旧，否则就要在后面抢购前，想办法再次激发用户情绪。
8点40活动正式，开始，我通过公告，发布了活动的具体玩法，其实就是一个大转盘抽奖。但是我做了几件事情：
在放出大转盘抽奖之前，我先做了奖品，这是一等奖XXX，然后发一等奖衣服图片。目的在于让用户不仅仅是薅羊毛，在他们期待的过程中，让他们进一步了解我们的衣服。他们会产生想要这件衣服的情绪，中奖毕竟是少数，没中奖的，这份情绪会跟随他，从而提升最终的付费转化；
大转盘没有中奖衣服的，都中奖了无门槛的优惠券，优惠券可以让用户叠加使用。这个算是“花式派发优惠券”。想办法让用户多拿些优惠券，但是又不能给的太直接，那样就会显得品牌廉价了。
第四天
第五天是活动最后一天，需要做最终的付费转化，所以第四天和前几天方法类似，也是通过公告的方法，调动用户情绪。
第四天玩的活动是红包手气王。目的和玩法很简单：
这一切的目的非常简单，让用户多拿些福利，多拿些优惠。但这些优惠本身都是在优惠预算中，所以后面的营收利润依然可以保障。
复盘总结
第二天到第四天的活动其实都是在为第五天的付费转化做铺垫。最终第五天可以完成103万的营收额，得力于二，三，四。这3天的铺垫。这3天，其实总结为一句话，就是“用户情绪的逐步推进”用户从最开始的了解，认识品牌；到建立信任背书；再到期待情绪被一步步激发出来。
我把这些方法提升成方法论，总结三点：公告如何推动用户情绪；社群公告的具体玩法；通过系列活动向运营目标迈进。
所以关于如何推动用户情绪。可以总结为3点：公告提前预热，只说有福利，别说规则；活动开始前，剧透下福利；发布活动规则，通过回复制造刷屏。
通知类公告：
1) 发完公告，要说，收到的小伙伴，请回复XXXX
2) 大家都在刷XXX，目的是避免群内消息太多，有人看不到公告，所以一般XXX都是一句简单的话，比如，什么时间，什么地点，有什么事
3) 发完公告，没人跟帖复制，就派几个水军刷，刷到几条后，基于从众心理，大家就会都来刷
情绪类公告：
1) 如果是几天的活动，需要公告时，让大家回复YYY
2) YYY其实是让大家做一个承诺，或者表达一个情绪（不要觉得没用，从众心理环境下，大家会被情绪感染）
3) 每次的YYY要把用户情绪往前推。（这次社群操盘，我的刷屏回复是：我爱xxxxx，我要中大奖；我要穿xxx，我要变身巴黎最美小姐姐；今晚为xxx打call）
你每一次的活动都要有一个运营目标。而多波次的运营目标顺序应该是这样的：流量增长；让用户了解你的品牌；让用户建立信任背书；激发用户的情绪，激发用户感性消费
社群付费转化
第五天，是活动的最后一天，这天需要完成最终付费转化。
活动执行过程
1.活动公告：活动公告在社群电商中，我在上文已经说过怎么玩了。
我们在第四天晚上做了活动公告，设置悬念：告诉大家，双11价格是原价的4.5折，折上还可以用券。而明晚将派发终极大红包。同时，抛出小程序，让大家先把自己喜欢的添加到购物车里
第五天下午，我们再次做了剧透公告，告诉大家今晚将产生一个幸运儿，你买多少，我微信直接转账给你返多少现金。并让大家进行了一波刷屏。这个幸运儿的活动，借用了人的赌徒心里。我下文在复盘总结中提升成方法论和大家说明。
首先，我们要清楚一个付费转化漏斗。社群群员->小程序UV->付费转化。
所以，把衣服图片丢进群里后，小程序后台一定可以看到用户的UV在不断提升，因为越来越多的人进入小程序开始看衣服了。在这个阶段，我们无需进行干预，而当UV到达一个波峰，开始呈下降趋势时，就需要认为干预社群，进行UV的二次提升。为什么，我很在意UV？就是通过漏斗模型进行了分析。只有UV足够大，付费转化才会高。
所以，放出来一个活动，其实就是分销。让买过衣服的小伙伴，将小程序二维码通过分销的方式发到群里。这样，当社群里有人通过他的二维码进入小程序并购买，分享者是可以拿到用户几个点的提成。分销前，不能莫名其妙，丢一个分销小程序进群，太突兀了。所以，你懂的，社群公告真的很好用。再来一波，刷屏。
最终，通过我们二次提升UV，又把最终的销售额往上冲了一把。最终销售额是103万元。
那么付费转化背后又有什么秘密？我提升成方法论，供大家参考。
复盘总结
复盘总结中，我将把这次社群操盘过程中应用到的营销方法，和大家做一个分析总结。
今年各位小哥哥，小姐姐，有没有在淘宝玩组队拉能量啊？你会发现电商大的活动玩法真是层出不穷。你可以去复制他们的玩法，但是比他们玩法更值得复制的是底层逻辑。
这个底层逻辑，总结为一句话，我觉得是：要想办法让用户多拿点优惠券，但是不能让他们那么容易得到，否则，你的商品就会显得廉价了，从而无人问津。用游戏化，抽奖化的玩法，让用户觉得这优惠券来之不易。
2.价格锚点的高级玩法：
价格锚点这个词如果你没有听过，但你一定见过，没有哪个电商的商品，不是这样写的，原价：xxx，然后一个横杠把原价划掉。然后写一个，限时价（活动抢购价）:yyy。这就是一组价格锚点。但是这组价格锚点，因为现在电商太多，用的太多，大家都麻木了。人们不会产生“哇，好划算”的感觉，所以对付费转化不会有质的提升。那么，这次社群电商的操盘，我们就用了价格锚点的高级玩法。
多重价格锚点。我们是有一个原价：xxx，然后有一个双11价格（原价4.5折）：yyy。然后yyy的基础上可以继续叠加用券，也就是所谓的到手价，zzz。但用多少券每个用户不太一样，因为从活动第一天开始，我们每天都有各种福利，各种玩法在花式派发优惠券。那么xxx,yyy,zzz，就是一组多重价格锚点。从而刺激用户“哇，好划算”的感觉。
关于价格锚点的高级玩法，我总结了两个方法，让你拿来就用，如下图所示：
我不教科书的解释什么是赌徒心理了。我想用实时告诉大家，这个营销方式是多么的被广泛应用。
锦鲤玩过了吧？让支付宝火了一把，然后一堆公司竞相跟风，蹭了一把热点。这就是赌徒心理！
IG比赛获胜，王校长微博被疯狂转发，我很多同事都去转发了。这就是赌徒心理！
我们是怎样做的？这次操盘，最后一天，我们做了一个“幸运小仙女”的活动，你尽管疯狂的买，我们会抽奖产生一个幸运小仙女，你购物金额，我直接微信转载现金给你。你买200块，那你中了幸运小仙女，只能“自认倒霉”。你买了3000多块钱的衣服，你中奖了幸运小仙女，那真的要恭喜你。所以，你得赌一把。
这是我们平均客单价600多，然后付费用户中，每人平均购买了2.5件的原因。
所以，所谓赌徒心理，就是制造小概率事件。数学中的小概率事件通俗来讲，是没可能发生的到自己身上的。但是大家愿意赌一把，然后让你的产品疯狂的被传播，或者人们疯狂的“剁手”。
我最后，还是把赌徒心理做了总结，有些情况可以用赌徒心理，有些情况不能用，如下图所示：
这个理论，我不进行教科书般的解释。通俗说，人如果碰过某件商品，他就会觉得这件商品更有价值，所以他的付费几率就更大。这也是为什么你去商场卖衣服，店员总喜欢让你试一下的原因。
这次，我们应用这个营销理论？是的，很多群员说我们“壕无人性”，每天竟然活动都有衣服免费送，还包邮顺丰空运。我们大部分送出的是短袖T恤，实际售价是398，但是成本并不高，具体多少，这里不能说。所以，这个衣服其实就是我们的营销费用。我们需要每天尽快让中奖的用户拿到衣服，衣服里还有我们纯手工制作的卡片和手链。我们希望让用户在第五天前，先摸到我们的衣服。让她感受到我们衣服的品质、用料、做工。
所以，最后数据显示，免费获赠衣服的用户的付费购买率是67%左右 。这个比例是高于4个群的平均付费转化率的。这就是禀赋效应的作用。
我们活动中都有送衣服，但是其中有一天送了大衣。这成本还是有点高的。是的，我们“壕无人性”。但是刚刚说的67%的转化率中，我再和大家分享一个有趣的数据，我称它为数据之美，因为数据会让你看到营销理论真的有效。
这次付费用户中，排名第一的小姐姐，买了5件，总共消费了2500多块。然而，你猜怎么着？她是其中一天获赠我们衣服的小姐姐。然后，你再猜。她不是获赠T恤的，她是获赠大衣的。
我相信这个数据背后绝对不是巧合，而是互惠心理的应用。你提前给予了用户，他会回赠你。否则，他内心会有欠你的，会有不安的感觉。这种不适的时候感觉会驱使他买你的东西。
总结
这次操盘结果不错。总结为三点：
社群电商想要有不错的转化，记得一定要做社群促活。总结来说促活促的不是，大家一定要说多少句话，而是促的是气氛，促的是用户的情绪。这一切都是为最终付费转化铺路。
高付费转化背后一定有营销理论支撑，所以，我个人更强调营销理论的重要性。同时，数据运营能力，是考验一个运营者、营销者的高阶能力。这次的社群操盘除了营销理论的应用，我们一直紧盯小程序后台数据分析面板，基于数据去做营销决策，一定效果会更好。
来源：2分钟营销（marketing_2mins）
