第一种是品牌宣传类，品牌宣传类文案的具体目的，对企业形象进行定位、宣传、提升、改造，提高企业的曝光率与声誉，长远来看根本目的是在促进销售推广； 第二种是产品促销类，产品促销类的文案也被称为卖货文案，顾名思义，其具体目的是通过文案提炼产品卖点，刺激消费者的购买欲望，影响消费者的购买决策，在短期内促进产品销售。 无论是品牌宣传类文案还是产品促销类文案，影响广告文案撰写与创作的因素有三大类：品牌特性、传播渠道、成品形式。
5. 品牌特性
品牌特性包括品牌特性与产品特性两个范畴，前者是指品牌定位、品牌名称、品牌优势（也即是卖点），后者是指产品定位、产品名称、产品优势（也即是卖点）。这两个范畴是都属于商家需传递的信息，只不过是根据广告文案的品牌宣传类和产品促销类两个类别来划分。品牌特性是广告文案的核心，是商家想向顾客传递的信息，因此绝对不能让品牌特性在广告中印象不深甚至模糊不清，看完都不知道卖什么的广告是失败的。 反例：番茄炒蛋火了，但多少人知道这是招商的广告原因：前些些年《世界再大也不过是一盘番茄炒蛋》，虽然引发广泛热议，但广告内容和品牌关联度太低，无法让人记住甚至知道是招商银行。传播力再强的广告，如果无法让人想到品牌，看完都不在卖什么的广告，便是失败的。 李煌孜直接点评到：跟信用卡有什么关系？还以为是聊天软件的广告。
2. 传播渠道 传播渠道也就是传播平台。商业文案传播渠道有报纸、电视、广播、多种多样的网络平台以及存在于现实的各类广告区，而传播渠道在不同的目标受众中有着不同的传播效力。比如网络社区与社交应用的传播不一样。同样是社交应用，朋友圈与QQ空间的用户画像也不一样；同样是短视频应用，抖音和快手的用户画像也不一样。就好比拼多多这个平台，其背后的用户注定了很难把价格极高的大件物品或奢侈品的宣传推广出去，比如：拼多多上一些大件物品或奢侈品牌在上面做营销宣传的效果是非常差的。
