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    如何做一个完美的活动运营?

    就在前不久,王者荣耀官方KPL比赛的总决赛,成了活动运营界的笑柄。

    事情是这样的,为了搞一次噱头,这次活动的选择了大明宫外的露天场地。要知道,露天场地对各方面的需求都很高,尤其是天气。

    好巧不巧,在总决赛进行到第二局的时候,忽然狂风大作,众多粉丝千里迢迢买票来看比赛的,最后成了看风,这场比赛最终宣布延期。

    比赛延期后,在通知栏下面,不少做活动运营的小伙伴纷纷开骂,说连紧急预案都没做,有什么脸举办这样的比赛?

    最后的结果就是,明明是各种挣钱的比赛,最后为了平息众怒,给粉丝赔钱赔路费,好处没捞到,反而又破财,又毁形象。

    这是线下活动的案例,在线上失败的案例更多,很多策划了许久,自以为很牛逼的方案,结果一上线,却冷冷清清,参与人数不过百。

    由此可见,活动运营,不是谁都能做的。

    在这个模块,我就来教大家,如何做一个合格且完美的活动运营。

    首先,我们来了解一下活动运营的相关知识

    请问:

    活动运营是什么?

    小编:

    活动运营是根据既定的目标,通过策划并执行短期的活动,在一定时间内,快速提升产品相关指标的运营手段。

    请问:

    活动运营的价值在哪里?

    小编:

    价值有三点。

    第一点是效果的爆发力。相对于其他运营手段的循序渐进,活动运营更具有爆发力和刺激性。而这种刺激性,大多数来源于他所营造的紧迫感。有时效性,不可以持续,并且会合理的回落。

    第二点是用户感知度。活动运营可以有效弥补产品体验度的不足,更容易把信息发送给客户,同时,用户更愿意通过参加活动来感知你的产品或者你的服务。

    第三点是产品的关联度。一种成熟的活动形式,可以发展为一个固定的产品,比如,抢红包和团购。对于产品生命力的表达,活动也可以强化企业的产品文化,从整个活动中反映出品牌的调性,加深品牌印象。

    请问:

    活动运营的流程是怎样的?

    小编:

    活动流程分为四个步骤。

    第一步是前期准备,要做的是目标需求分析,明确想要通过这次活动达到什么样的效果,传递什么样的信息。然后,整合资源,明确可用资源加以利用,最后,确定活动的性质和实施平台。

    第二步是活动策划。要创作活动的主题,流程和规则。这里主题一定要有创意,像现在已经玩烂的主题,比如,从新启航,从心开始等等,就不要用了,太LOW。之后要做好成本和风险控制,并且对效果进行评估,预计可能发生的情况。同时,做好推广计划,如果只做一个活动,后续没有任何跟进,这个活动将变得毫无意义,所以,提前做好推广计划,找好媒体,写好活动文案,可以让活动的过程更加有备无患。

    第三步是方案执行。总的来说可以总结为活动开发,活动上线,活动推广。比如在活动开始前,要做一些预热活动,吸引人来参加。然后是活动上线,要时刻看着数据,关注活动动向,活动推广就是要用一些手段,让这次活动的影响变得更大。

    最后一步,就是复盘总结。对一个完成的活动进行数据统计和复盘分析,可以有效收集数据,让下一次活动取其精华,去其糟粕,做得更完美。

    最后,可以推荐大家使用管理模型PDCA进行活动运营的分析。这个是美国质量管理专家首先提出的,又被成为戴明环。将质量管理分为四个阶段,计划,执行,检查和调整。要求把各项工作按照做出计划,计划实施,检查试试效果,然后将成功的纳入标准,不成功的留待下一循环去解决。巧妙运用,可以让你的活动越做越好。

    问题都弄清楚了,接下来,我们正式进入这节课的重点——活动的前期准备。

    这里,我分三个模块来跟大家讲。

    01、第一个模块是目标需求分析。

    指标订立

    明确的目标可以快速确定活动的方向。想要刺激消费,可以坐充值赠送,满额赠送等等。想要提升ARPU值,可以尝试团购,打折等等。想要增加消费用户,可以用话题讨论,拉新和有趣的互动等等。

    当然,在制定目标的时候,这个目标一定要可以量化。可以从四个点来进行,提报计划,结果核算,量化修改目标,短期目标和长期目标。

    产品和用户分析

    产品的宣传层面要突出优势,避免将短处暴露出来,如果实在不可避免,就尽量弱化。前几年朋友做过一个韩国奶粉的品牌,优势是奶源,而缺点就是产自韩国,在当时排斥韩货的大环境下,很难运作,于是,他们就突出优势,将产地尽量弱化,最后,也做得很不错。

    然后就是要审时度势,顺流而上,对产品用户和活动用户进行分析,搞清楚他们的特性和喜好,才能针对性的制作活动方案。

    竞品分析

    竞品有三种,直接竞品,就是明眼人一看就知道和你做一样的东西。替代竞品,比如卖饭的人和卖代餐的就是竞品,虽然不直接,但是他的出现可以替代你的存在,就是替代竞品。潜在竞品,就是暂时还没出来,但是以后有可能是你的竞品。

    你要了解竞品的日常活动形式,保持中立的去评估竞品的活动优势和劣势,理性进行分析,调查市场的反映,这样才能在之后的活动中,将这些数据应用进来。

    02、第二个模块是明确所需资源。

    让资源分配更有节奏

    这就和玩象棋是一个感觉,你觉得自己手里有很多棋子能走,可是,如果不合理利用,将每一步棋的作用最大化,最后很可能输掉比赛。

    做活动运营前,要提前规划活动的排期,错峰安排项目,合理安排优先级,避免浪费资源。

    预算

    预算里有分为三个内容。

    首先是活动奖品的费用,这里要节省成本,用转发抽奖,商务合作,以老带新的方式,花更少的钱,做更多的事。提高投入产出比,寻找合理的平很。

    其次是活动执行的费用,在这里可以提前进行开发资源的评估,比如,交互设计,视觉设计,前端开发,后端开发,活动联调,活动测试,难度与人力成本,另外,就是要考虑开发周期。

    最后就是市场推广的费用。在这里,就要进行资源的整合,考虑自由资源,比如,产品的资源,或者公司的资源。之后再去找合作的资源,比如商务合作和活动联运。最后就是付费资源,比如,广告,公关稿件,事件营销,异业合作等等。

    03、第三个模块是活动性质和实施平台。

    活动性质分为五种。

    独立线上活动,目的单易,不会有太多的任务指标,周期短,样式多,灵活多变。

    线下活动,也叫地推活动,注意覆盖人群,试错成本高。

    综合性活动,活动本身有一定的影响力,大多数都是有固定的事件场地的,活动的样式也丰富多样,筹备时间比较长。

    系统性活动,开成较为固定,有统一的活动模板,比如说公众号有专门的活动栏目,有固定的更新频率和活动规划。

    联合活动,公平合利,各取所需。

    平台分为内部和外部两种。

    内部平台包括PC端活动页,移动端活动页,APP内的活动页。因为是自己的平台,各方面都比较好操控。

    外部平台的可操作性就小了,所以一定要注意一些问题。

    比如,注意账号登陆体系,减少用户的流失,遵守别人平台的活动规划,时刻记得把用户往自己的平台导流,常见的平台比如,微信,微博和各个新媒体。

    好的开始,等于成功的一半,了解活动运营,学会活动运营的前期规划,做好前期的准备事项,才能为之后的活动准备一个好的铺垫。

    那接下来,我们具体说说,活动策划要怎么做。

    首先,要做好活动策划,就要知道一个好的活动,具有哪些特征。这里,我给大家总结了一下。

    第一点是匹配度,策划要与产品,用户匹配。活动策划要围绕着目标设计,路径尽可能地减少。同时,高匹配度地合作方和推广渠道是活动成功地前提。

    第二点是诱惑力,活动要具备吸引人注意力,并且能让人认可地能力。想要达到这一步,可以打破常规,创造意外。比如TCL做的超大屏新品活动,就是让你在绝对不可能享受到大屏体验的地方感受大屏,让人感受到了惊喜,感受到了有趣,所以就成功了。同时,要勾起人的情感,制造悬念。这里要注意一点,吸引用户注意,重在获得认同,不能哗众取宠,

    第三点是可信度,从各个方面,体现活动的可信度,公信力。比如,活动文案,交互设计,视觉设计,规划,客服通道等等。福伊特在端午节的时候做了一个活动,摇粽子,送礼品,参加的人很多,但由于客服处理不及时,导致用户对公司的公信力产生怀疑,这就是一个失败的案例。

    第四点是满足感,活动产生的满足感,会跟后续所能发挥的价值成正比。不能让用户参加完活动,就有一种被骗感情的感觉,多一些真诚,少一些套路,会更得民心。如果不能满足所有人,那么,就满足部分的分层用户就可以了。毕竟你不是人民币,做不到让人人都喜欢你。

    第五点是现场感,从众,个人收到外界行为的影响,及时反馈,建立在完善的交互之上,所以这里对技术的要求很高,一定不能犯低级的错误。

    第六点是易懂性,用一句话说清你要表达的内容,3秒内让用户明白怎么玩。这里可以从同事,用户,亲友那里得到反馈。现在的人都很懒,想要让大家都动起来,就不要给他们太多的思考时间,简单易懂,会让你的活动成功率更高。

    知道了怎样的活动才能被称之为好的活动,接下来,就要自己做出好活动。

    活动策划的核心分为三步,我们一步步来讲

    01、第一步是时间和主题。

    这个点可以根据节日和热点,话题等等去找。

    比如,节日有传统节日,春节,元宵节,清明节等等,新网络节日,比如各种各样的情人节,自造节日,比如京东的618。

    在这里要明白一点,热点好蹭,但是,热点具有时效性,要在一段时间内有效,过了这个时间,热冷饭就会让人很反胃。同时,要又备而战,立场明确,最重要的是,要贴合产品,不能虚无缥缈。

    最后,就是要做话题延申,根据产品的特性,确定主题。

    02、第二步是确定活动的形式。

    比如,让利性质的活动,通过金钱或者其他利益吸引用户实现你活动的目标。像优惠券,发红包,体验金,抽奖等等。

    游戏类的活动,可以通过一些互动游戏来吸引用户关注,转发和传播。

    话题类的活动,可以引发话题讨论,并做成活动,吸引用户参加并完成目标。

    互动类活动,可以通过建立趣味规则,并提供互动平台,引发用户自行互动。

    03、最后一步,就是确定规划和流程。

    这里要遵循几个原则:参与简单,门槛不高,通俗易懂,合乎情理,单点顺畅,多点不乱。

    一个活动,正确的表达方式应该是,概述+指引+详情+活动规则。

    概述要越简单越好,图片能表达的话,就不要用文字,因为图片更加直接,易懂。

    指引一定要把用户想象成什么都不懂的人,从零开始讲述。

    详情要完整的查询通道,加上活动风险,减少客服压力,全面解释清楚整个活动。

    活动规则,要明确活动的玩法规则,和声明活动的举办权,解释权等等。

    三步完成之后,接下来要做的,就是做活动主体之外的考虑了,让整个活动都考虑完善,没有任何可能出披露的地方。

    作者:醉一大叔

    来源:醉一大叔

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