日活超过4亿的抖音，正在成为寄托字节跳动电商野心的平台。公开报道显示，字节跳动正在以抖音小店功能完善、引入更多明星主播、降低准入门槛等手段，为自身规划出可掌控的有规模的电商业务。与快手电商和淘宝直播的正面竞争，将变得一触即发。
作为抖音进军电商领域的核心，抖店（抖音小店）App在近日浮出水面。这款产品目前处于内测阶段，暂未上架苹果App Store应用商店和安卓渠道，却已经提供了在手机上管理抖音小店商品的相应功能，包括商品管理、订单追踪等。手机端独立应用的推出，与抖音小店飞速发展有着紧密联系。界面报道称，消息人士透露近几个月抖音小店入驻商家数量激增，目前已经逼近百万大关。同时抖音筹划上线电商选品管理系统鲁班选品，帮助商家加强处理供应链管控等问题的能力。在现有的短视频商品销售流程中，抖音逐步做出大量改变，让抖音小店商品购买流程更接近于普通电商平台。淘宝商品还需要通过跳转外部页面进行购买，京东则能通过小程序消除与抖音自身的体验割裂，抖音小店商品则可以直接选择型号地址完成支付。抖音似乎在原本的短视频基础上，搭建出了引流至商品并包含完整购物流程的舞台，接下来只需要靠抖音庞大的流量不断灌溉，就能建立起以抖音小店为核心的电商体系。但对于想要在抖音带货中获取收益的内容创作者以及抖音来说，做电商还有几大问题需要解决。内容创作者与观众（或者说粉丝）的关系还相对纯粹，抖音当下的主流形态还是作者发布优质短视频内容，观众点赞评论转发与之建立联系。如何将现有的制作-观看关系，转移至基于信任的商品导购或销售关系，并且维护好信任基础能够持续运作下去，创作者可能还未做好准备。在淘宝京东商品为主的阶段，就曾出现过商品质量和售后等环节的矛盾，被转嫁到抖音创作者的案例。提升抖音小店地位后，创作者需要运营店面，从供应链选择到商品质量把控、物流发货、售后服务等环节都需要把控，对个人或小型团队要求不低。作为承载抖音小店体系的平台，抖音需要为百万小店提供支持，健壮好用的销售系统之外，供应链对接、物流发货等等大宗流程明显更适合平台去统一把控。在许多普通用户眼里，抖音和创作者的小店是对商品和购买负责的共同体，不会作为独立个体看待。与此同时，抖音电商也要面对外部挑战：同为视频内容平台的快手和b站，都在尝试视频和电商的结合，快手已在GMV等指标上领先一步；如今的电商三巨头，淘宝、京东、拼多多也都在推动电商直播，淘宝也孵化了坐拥李佳琦和薇娅的淘宝直播。
抖音今年在电商领域的种种动作，都可以视作为唱好这台戏所做的投入。36氪此前报道称，抖音电商制定的2020年GMV目标为2000亿元，相当于京东在2019年全年GMV的10%“初代网红”罗永浩入驻抖音电商直播，不仅仅是双方在这一领域一拍即合，只获得商品销售和商务合作本身的收入，更重要的是打出抖音电商品牌。具有多重争议的罗永浩本身就自带流量，再加上前几次开播抖音提供庞大流量扶持，制造出声量上与电商直播竞争对手旗鼓相当的形象。而后的多场热门公众人物直播首秀活动，也像极了新浪微博冷启动阶段、抖音短视频二次大幅增长阶段引入明星用户的手法，扩大抖音电商直播的公众影响力。同时抖音小店的地位也在积极建立：界面报道称，抖音与陈赫直播合约中明确要求商品最好来自抖音小店。多种迹象表明抖音不甘心做电商流量渠道，更希望自己掌握游戏规则，即使是为电商平台提供流量过程中尝到了甜头。据晚点LatePost报道，2019年年中抖音与淘宝签订了70亿的年度框架协议，其中电商佣金占到10亿元，可能用于锁定抖音视频商品推广位置。淘宝等电商平台向抖音来源返佣的做法，促生了被称作抖音淘客的人群，他们以推荐商品获取佣金为主要获利手段。网络上流传的入门方法、不时出现的爆款引流视频，都在暗示一个现象：做抖音淘客带来了比阿里妈妈、京东联盟更可观的返利。不可否认的是，抖音所采用的字节跳动个性化内容分发机制，改造了佣金团队简单粗暴的推广形式，转而让抖音淘客们贡献了大量消费品相关短视频。这也在一定程度上消解了抖音内容缺乏和商品直接联系的问题，体现出来的用户对消费品内容包容度，或许也促进了抖音对电商业务加大投入。2020年4月30日更新的《类目保证金标准》显示，个人名义开设抖音小店仅需缴纳500元保证金，个体工商户和企业也不过2000元和4000元。再结合粉丝数量要求从之前的30万降低至0，抖音大幅降低了入驻开店的最低门槛，对整个平台开闸放水，也更接近于传统意义上的电商平台。与抖音小店一同曝光的鲁班选品，很可能就是抖音想要支撑平台上商品水准和销售体验，而表现出的行动。根据描述，字节跳动将主动出击整合供应链资源到鲁班选品，入驻店主不必单独和供应商签约，直接在平台上选择商品就可上架，后续服务也会有相应兜底。无论是早早打出名声的李佳琦等人还是“半路出家”的罗永浩，头部带货主播身后往往会建立庞大的幕后团队，在直播间现场工作人员之外，最大的部分就是供应链商务对接和选品人员。报道称，李佳琦和薇娅都有上百人的选品队伍，保证商品不会对主播形象造成伤害，同时也尽可能地扩大议价权。字节跳动出手完成这部分工作，势必能大幅简化新晋带货主播所需的投入成本。通过短视频或是其他方式积攒抖音流量后，小型团队甚至是个人也能开播，并在商品相关部分和头部主编比肩。由此可见，抖音正在建设供应链-平台-主播的一体化大型电商直播形态。
抖音在视频电商以及子赛道电商直播上表现出来的积极性，可能不完全来自于盈利压力，目前抖音已经拥有广告这个重要营收来源，公开报道称字节跳动2019年总收入1300~1400亿元，其中广告收入达到1200~1300亿元。同处短视频赛道的竞争对手以及电商平台都在加码视频电商，给了抖音以接近的规模去防守式跟进的理由。既然市场存在于此，不去争取就势必会被他人占领，现在的视频电商直播格局正是如此。在罗永浩自称给了他开启主播生涯契机的招商证券《新零售研究之直播电商三国杀》报告中，淘宝电商直播GMV接近1800亿元，占2019年阿里零售业务总GMV的近两成；快手电商也有了400~500亿元的规模，而抖音电商预计为100亿元。显然，抖音在面对可能是千亿规模的市场时，没有任何不为所动的理由。更何况，快手正在一步步抛出电商直播“杀手锏”：5月27日宣布和京东达成合作，可以像普通电商一样在快手购买京东自营商品，无需跳转外部页面等繁琐步骤。电商出身的淘宝直播也在试图扩大自己的优势面，淘宝App提供醒目入口、淘宝直播大肆引流刷新记录的同时，也在积极推动商家开设直播间与消费者互动，618期间还以300多位明星进入直播间作为拉新噱头。抖音、快手和淘宝直播，视频电商“三国杀”正在形成，参与者各自背靠一方互联网巨头的这场竞争极有可能异常精彩。厉兵秣马之际，字节跳动以及抖音为电商业务谋划了怎样的未来，甚至将关系到这家公司的前进方向。
本文编辑：白徵明
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