212 媒介产业研究 抖音短视频的营销推广策略研究刘 夏 1 李晓晔 2 （1 长春工业大学，吉林 长春 130000；2 新疆财经大学，新疆 乌鲁木齐 830000） 摘 要：自2017年以来，短视频的发展可谓是风起云涌。其中，抖音更是作为一匹黑马出现在了世人面前。本文主要从它的营销推广策略、推广策略存在的问题以及应对措施三个方面来分析，使抖音 APP 有更好的发展之路。 关键词：短视频；抖音；营销推广中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2018）05-0212-02 一、短视频的定义 第41次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2017年12月，我国网民规模达到7.72亿，手机网民规模达到了7.53亿。我国产业网的大数据显示，截至2017年1月，我国垂直短视频 APP 渗透率为19.3%，用户规模达1.31亿，由此可以看出短视频行业有良好的 发展前景。 短视频［1］是指视频长度短到以秒计数，主要依托移动智能终端完成快速拍摄和编辑上传，可在社交媒体平台上实时分享的一种新型视频形式。 抖音在2016年9月上线，是一款专注于年轻人的音乐短视频社交软件。用户通过这款软件选择歌曲，在完成15秒的录制之后，可以添加慢、快镜头和滤镜等特效来完成自己的作品。2017年，是抖音急速发展的一年。春节期间，抖音在 App Store 的排名超过了快手，稳居第一。目前，抖音的发展风头正劲，日均视频播放量更是达到了破亿的好成绩。那么，抖音为何会如此受网民的追捧呢？本文主要从它的推广策略方面进行分析。 二、抖音短视频的营销推广策略 （一）精准的产品定位 2017年9月3日，抖音首次公布用户年龄分布，85% 的用户在24岁以下，主力达人和用户基本上都是95后、00后，这和抖音前期的目标人群是吻合的。有趣好听的音乐、慢拍快拍以及各种“鬼畜”的特效、各种滤镜的添加、15秒的拍摄都是年轻群体喜欢的元素，也更加符合年轻群体喜欢追求新鲜刺激和个性化的特质。在如此庞大的受众面前，95后、00后是未来发展的主力军，抖音的目光紧紧锁定这个群体，为它未来的发展奠定了庞大的用户基础。 （二）低门槛化 针对达人用户群体，抖音提供优质的舞蹈或者歌曲模板，让这些群体模仿、再创作之后进行传播。针对没有特殊技能的普通用户，抖音为了能够留住这部分用户，专门有一些不需要专业技能的对口型的模仿短视频。这种类型的短视频对用户没有很高的要求，用户只需要通过挑选好背景音乐之后，简单的对口型就可以完成自己的创作。这种低门槛化会大大扩大用户的规模，为抖音的成功提供了巨大的用户保障。 （三）明星入驻制度 抖音作为今日头条旗下的产品，同样复制了头条的营销推广策略——明星入驻制度，依靠明星强大的号召力来吸引粉丝入驻，这在产品初期是非常有效的营销推广手段。虽然抖音并不像头条一样邀请了大量 的明星入驻，但是它也利用粉丝经济给平台拉新大量的用户。比如2018年3月，明星岳云鹏在微博转发了一条带着抖音 APP 的 Logo，从此这款产品的热度开始持续上升。这种现象也让抖音团队看到了明星巨大的号召力，逐渐开始邀请何炅、鹿晗、吴亦凡、大张伟等明星入驻抖音短视频，依靠他们巨大的号召力和粉丝影响力来推广自己的产品，这种推广策略可以说是非常成功的。 （四）娱乐营销——电视节目冠名 随着移动互联网红利的逐渐消减，过去常用的依靠应用商店等传统方式进行 APP 推广逐渐没落，推广成本不仅越来越高，而且成效不佳。爆款综艺的出现解决了这一问题，它为互联网 APP 的引流提供了新的可能，不仅能够树立品牌形象，而且能
