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摘要： 这一次品牌升级，抖音想要对外传递的信息已经十分明确——平台的内容增量在哪儿？有规则的运营要怎样持续做下去？
题图来源：视觉中国
一向对外保持神秘和低调的抖音团队，在3月19日接受了媒体公开采访，并首次公布品牌口号“记录美好生活”。
为愿景所说的“美好生活”，抖音也详细公布了2018年的全部计划，核心关键词包括了“DOU+”计划、“美好挑战”计划、社会责任计划三部分。
春节之后，抖音的表现惹人注意，引发了一场自发性的行业大讨论，一番接一番的热议，甚至让抖音自己都有些措不及防。这一次品牌升级，抖音想要对外传递的信息已经十分明确——平台的内容增量在哪儿？有规则的运营要怎样持续做下去？
自我进化与自我规范
具体说来，“dou”计划，是指抖音未来一年，将在衣、食、住、行等垂直领域投入更多的资源，在全球寻找深度合作伙伴，同时通过运营额产品手段，在主题短视频的创作上寻找“增量”；其次，开放和政府、媒体、公益机构合作“美好挑战”。抖音会在日常运营之外，专门拿出一些流量来引导用户参与、传播关于“美好生活”的正能量挑战。
抖音还成立了“社会责任”小组。下个版本，抖音就将上线两个与社会责任相关的功能，分别是风险提示系统和时间管理系统。
抖音并不满足于只成为潮酷人士的舞台，获取用户增长仍是这个平台发展的重中之重。
越来越多人涌入抖音，原有的价值体系自然会被稀释。抖音方面这一次希望全新的Slogan能明确抖音的定位和对用户的价值。
“抖音希望让无数个普通人，在遇到生命中那些美好的瞬间的时候，可以抓住它、分享它，让大家的‘美好’都能流动起来，让爱在彼此之间流动，让人们的生活变得越来越阳光，越来越幸福。”今日头条抖音产品总经理张楠说。
在用户规模剧增的同时，必然会导致内容良莠不齐情况发生，某些暗藏的问题也会逐步浮出水面。
短视频本身有很强的示范作用。比如说，社区在运营发起挑战时，一些用户模仿高危动作致使受伤，甚至以受伤来博得关注度。
由于拍摄人的年龄、背景不同，一些有舞蹈、运动基础的用户拍摄的动作有时并不适合所有年龄用户模仿。毕竟此前，极限运动带来的“咏宁坠亡”事件给了追求新鲜刺激的短视频、直播平台重击。
针对这类视频，抖音将专门上线“风险提示系统”，对于参与程度高受到用户喜爱，同时又存在潜在风险的挑战和动作，产品将在显眼的位置予以风险提示，告知想要参与模仿的用户，量力而行，做好防护工作。
而另一个举措则是反沉迷系统。“时间管理”系统，是针对使用抖音时间过长的用户而准备。该系统会在用户使用抖音时间过长时，自动提醒用户注意休息。
在这一基础上，抖音还将上线“时间锁”的功能，帮助单日使用抖音时间过长的用户进行自我管理。如果用户单日累计时间达到设定时长，系统将自动锁定，用户需要输入密码才能继续操作。
这是国内首个上线时间管理相关系统的短视频产品，看似与头条系乐于争抢用户注意力和使用时长的理念相违背。
为什么要这样做？王晓蔚对钛媒体解释说，这符合做抖音的初心，抖音记录的美好是来自于生活，“我们不希望大家在网络上的浏览的时间过多的侵占线下生活的时间，生活才是美好的来源，爱抖音也要爱生活”。
不过，在钛媒体看来，限制时长也与和抖音年轻用户居多的用户画像相关。去年，王晓蔚曾公开表示，“85%的抖音用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是95后，甚至00后”。
虽说年轻用户一直是各家互联网平台追逐的对象，但容易因为未成年保护的问题遭受更多的关注。此前，钛媒体有报道，与抖音相似的短视频平台musical.ly就因为儿童保护问题，在欧美国家遭受过一些组织和媒体的强烈谴责。
同样在国内，去年国民游戏《王者荣耀》就因为过多低龄用户沉迷其中，而遭受到了《人民日报》等官媒发文强烈谴责，为此，腾讯公司不得不紧急上线“防沉迷系统”应对危机。
对于上述可能会出现的问题，抖音已经建立了预防机制。据王晓蔚介绍，在今年，抖音特别抽掉了运营、产品、法务的同时，成立了“社会责任”小组，专门从如何让产品能更好的承担社会责任出发，来对抖音提出改进和建议。今年，抖音将会从社会责任出发，持续改进产品机制和体验。这是抖音”美好生活“的保障。
撕掉“潮酷”标签，正面宣战快手
当抖音首次对外公布品牌口号“记录美好生活”时，不免让人容易联想到另一款同样热门的短视频应用“快手”。
在2017年年中，快手大面积铺开了地铁广告，对外提出了“记录世界，记录你”的口号，力图扭转此前留给大众“底层物语”的刻板印象，突出普通用户，鼓励每一个用户记录自己生活。
这一品牌口号的定位为快手招揽了更多的用户。快手官方对外披露的最新数据是， 2017年11月，日活跃用户超过了1亿人，总用户量也超过了7亿。而在当年3月，快手日活为5000万，总用户量为4亿人。
据QuestMobile公布的数据，在各大短视频平台之间，快手的独占用户占比达到75.5%，远超其他APP。
不仅是用户，这样的产品定位同样被资本市场所看好。今年1月底，多家媒体爆料快手即将完成新一轮融资，快手本轮融资10亿美元，投后估值在180亿美元，上一轮领投方腾讯将在此轮继续跟进，快手B轮投资方红杉也在此轮跟进。
此次融资结束后，相比10个月前，快手估值翻了6倍。快手目前已经启动IPO辅导，预计最快2018年下半年在香港上市。
即便快手目前占据短时的主导地位，“劲敌”抖音一直紧追不舍。今年春节期间（2月14日-2月17日），抖音日活规模超过了6500万。仅在除夕当周，抖音斩获4200万新安装用户，而且相较于1月份，抖音2月份活跃用户数增长突破4600万。值得注意的是，在用户画像城市等级分布，抖音在一二线城市的占比要超过与快手。
王晓蔚表示，因为抖音早期的用户是一批来自一二线城市的90、95后年轻人，给了外界抖音是一个潮酷年轻人社区的印象。“但从产品层面来说，我们认为抖音其实是更普世的。”
此次抖音提出的“记录美好生活”，似乎与快手“撞车”了。张楠告诉钛媒体，这次启用全新Slogan，一方面是为了让大家更好地认识抖音，抖音并不是一款只针对‘先锋潮人’的应用，而是一个帮助用户记录美好生活的平台。
“媒体给了我们很多的定义，很多标签，赋予很多意义。我觉得，其实大家把抖音想的太复杂了。其实，我们对抖音的定义很简单：它就是一个让大家用来记录美好生活的平台。”她说。
抖音与快手，这两个一开始调性截然相反的短视频应用最终为最大面积的获取用户而速途同归。
同时，在某种程度上，也可以认为，抖音新Slogan的发布，是有可能要进一步下沉用户，也是其开始正面向短视频“老大”快手宣战。在短视频头部玩家理念看似越来越“趋同”的话语下，短视频是否会为了差异化竞争而出现新变化，值得期待。
亟待破局的商业化
商业化能力一直是抖音最被关心的话题。目前就钛媒体观察，抖音的收入来源主要是依靠信息流广告和品牌合作推广等。
在资本市场，对标依靠广告为主要盈利模式的短视频产品主要有Snapchat。Snapchat 估值曾一度超过200亿美元，但自去年3月成功登陆纳斯达克之后，一度跌破发行价，公布的几份财报都不尽人意，Snap的用户扩张步伐未能达到许多投资者的预期。
不过，情况到了今年2月得到了好转。美国时间2月6日，Snapchat 发布了2017年财报，收入（全年）：8.249亿美元，同比增长104％。
财报发布后的网络电话会议上，Snap CEO埃文·斯皮格尔 （Evan Spiegel），表示Snap在过去一年中专注于打磨产品、广告和团队，证明了Snapchat在社区增长和盈利上都可以更有效率。而其中，Snap广告销售转成自动拍卖模式，平均展示（impression）价格下降了25%，但广告收入增加了38%，广告展示数量同比增加4倍。
为了“美好生活”的调性，抖音上的广告目前来比较克制。
必胜客在抖音发起#DOU出黑才够WOW#话题挑战赛
王晓蔚在接受钛媒体采访时说，抖音去年9月就开始尝试商业化，接了一些品牌广告，大家对抖音的品牌调性还是比较认可。不过，目前抖音的工作重点还是聚焦在产品上，如何做出让用户更喜欢的抖音是他们目前的工作重点。
值得注意的是，快手和抖音都慢慢开放了直播权限，引起了业内广泛关注。
在直播变现的方式上，移动视频社交工具陌陌已经持续十二个季度盈利。最新数据是，2017年全年，陌陌净营收达到13.183亿美元，同比增长138%，全年净利润3.682亿美元。其中，直播业务的收入高达11.026亿美元。
虽然直播撑起了陌陌的财报，但显然的抖音在这方面更为审慎谨慎。尤其在挖角、欠薪、主播对垒等负面新闻频出，舆论对于直播平台整体评价负面较多。
再加上，2017年以来，内容行业政策监管收紧，直播是重点监督和审查领域之一。今年春节期间，MC天佑等知名主播被封，各大直播平台也掀起了自查热潮，处理了很多违规主播。虽说年后虎牙和斗鱼等诸多直播平台陆续被爆料计划上市，但面临政策高压的大环境，抖音在直播业务上会采取什么策略还是未知。
多元化的商业模式才有可能获得资本市场的更多的认可，但如果在既有业务上并未找到比现有模式更合适的破局之道时，产品“出海”，就成为了不二之选。因为这既能扩大用户规模，又能灵活避开政策变化可能带来的商业风险。
这也可以理解为什么在今年今日头条内部年会上，今日头条创始人兼CEO张一鸣提出“国际化”是公司2018年的关键词，公司的愿景是变更成为“全球创作与交流平台”。
在头条系的产品中，抖音的国际化之路也更显顺利。根据钛媒体此前的报道，2017年8月，抖音宣布启动国际化，投入上亿美金进军海外市场，2017年11月，以10亿美元并购北美同类产品musical.ly。
王晓蔚告诉钛媒体，在去年8月开启国际化之后，抖音在海外获得了不错的成绩。目前，抖音的“海外版”Tik Tok侧重于发展东南亚和日韩市场，在日本、韩国以及泰国、越南、印尼等东南亚国家都获得了不错的成绩，而musical.ly在欧美积累有市场优势。
“尽管，已经取得了一定成绩，但我们觉得整体海外市场仍然有很大的挖掘、进步空间。国际化是2018年今日头条的关键词，对抖音也是如此。”王晓蔚说。（本文首发钛媒体，作者/李程程）
