凭借以技术创新为基础的资讯、视频等内容算法推送，将选取信息的主导权从编辑转移到用户手中，并且让整个过程能够随着用户使用频次的增多变得愈加精准，进而为广告商带来更高的投放效率，字节跳动获得了一个“后进者”尤为宝贵的成长加速度。字节跳动在体系内不断复制这一成功路径，用不到8年的时间，实现全球MAU超过15亿，DAU超过7亿，2019年营收规模超千亿元，跻身全球用户规模最大的公司之一。也正是这样的底气，让字节跳动在广告、搜索、游戏、电商等领域，与国内外巨头“争用户、抢市场”。Tiktok生态初步建立，海外广告起步字节跳动依靠抖音海外版Tiktok在海外高速增长，2019年全系实现全球日活7亿，业务遍及150个国家和地区，领跑中国互联网科技公司，与FB、谷歌等一线巨头差距逐步缩小。2019年，谷歌全球下载量达8.43亿次，FB为7.94亿次，Tiktok超过7.38亿次，位居第三。从下载体量来看，字节系在美国市场约为FB的25%，在欧洲地区为FB的30%。若以Tiktok单应用而言，抖音在欧美地区下载量已经达到FB、instagram、WhatsApp的体量。2020年1月，字节跳动系全球下载量更是超过1亿，为历史最高水平。据SensorTower显示，TikTok2019年的全球营收达1.769亿美元，是上年的五倍以上，营收主要来自广告与应用内购。其中，2019年第四季度，Tiktok营收达8850万美元，是2019年第三季度的两倍，是2018年第四季度的六倍。从区域角度看，2019年TikTok的中国用户在IOS的消费为1.229亿美元，营收贡献占比达69%，美国用户消费3600万美元，占比达到20%，英国用户消费420万美元，占比2%。大IP合作+本土化战略突进海外市场Tiktok在海外取得如此成绩，与其创新性推出体育及明星IP深耕模式密切相关。当NBA底特律活塞队全明星中锋安德烈·德拉蒙德（andre Drummond）一个8秒的训练小视频，上线后短短时间内就获得20万点赞，Tiktok展示了一种更有吸引力的明星与受众互动方式。字节跳动在中国市场的产品矩阵和巨大的流量，吸引NBA与其达成了长期的全球合作伙伴关系，双方共同推出NBA每日赛事集锦、幕后花絮、图片和新闻，赛程覆盖NBA常规赛、全明星、季后赛和总决赛等内容，通过字节跳动旗下平台呈现给全球海量用户。在国内，今日头条、抖音以及西瓜视频为NBA及30支球队开通了官方账号，将NBA相关内容精准推送给用户。在海外，粉丝还可以在TikTok上观看NBA的精彩视频，美国、巴西、印度、印尼、日本和韩国的球迷还可欣赏到由本国语言呈现的本地化内容。此外，NBA还与字节跳动的人工智能实验室合作，运用创新技术进一步升级球迷的视频观赏体验。双方还合作推出各种主题的在线活动、在线创意活动等，如挑战赛、定制表情活动、二次创作幽默的合拍视频等，以吸引粉丝参与和互动，让更多人群了解和喜爱篮球运动以及NBA赛事。通过与NBA这个超级IP的合作，字节跳动得以借助NBA的优质内容构建出一套传播范围全球化、呈现方式本土化、内容矩阵立体化、受众定位精准化的体育内容生态格局，也为旗下的各大平台，尤其是TikTok构建起了差异化竞争的护城河。如今，TikTok还成为名人明星记录生活、与粉丝互动的新平台。72岁的施瓦辛格、63岁的“憨豆先生”在TikTok拍摄的短视频都受到用户的热烈追捧。事实上，TikTok在体育、明星IP、优质动漫、音乐IP、媒体等方面持续加强本地化运营，为本土用户提供更好体验，增强用户粘性，成为其变现及扩张的坚实基础。其中，字节跳动的海外本土化团队（240个全球办公司、15个研发中心）和本土化内容的运营至关重要。以印度市场为例，字节系推出印度方言社交媒体应用helo，同类排名维持在2-10名左右水平；在印度音乐流媒体行领域，推出Resso与本土流媒体音乐平台JioSaavn和Gaana竞争，并通过订阅的方式实现变现。在日本市场，Tiktok举行“Tiktoker Battle”和“Tiktok Audition”主题挑战，参与用户超过10万人，近期与海贼王IP的合作也大大增强了其用户粘性。本土化优质IP的成功运营，不仅为TikTok快速积累用户带来源源不断的动力，也为公司进入长视频、游戏、IP宣发等赛道提供用户及IP基础，未来必将持续为公司带来长尾用户收益。与海外巨头之争已经开始2020年3月12日，张一鸣发布全员信，宣布组织架构调整。字节跳动国内业务交由张利东和张楠负责，其中张利东将作为中国职能总负责人，全面协调公司运营，包括字节跳动中国的战略、商业化、战略合作伙伴建设、法务、公共事务、公共关系、财务、人力。抖音CEO张楠将担任字节跳动（中国）CEO，作为中国业务总负责人，全面协调公司中国业务的产品、运营、市场和内容合作，包括今日头条、抖音、西瓜视频、搜索等业务和产品。作为字节跳动一直以来的掌舵者，张一鸣的身份将转变为“字节跳动全球CEO”。这昭示了张一鸣和字节跳动的开拓海外市场势在必得的野心。根据APP Annie的统计，2019年底Tiktok在海外的使用时长突破15亿小时，印度、美国等地时长近期增长迅速。随着Tiktok生态的建立，用户粘性料将维持现有增长趋势，时长仍有提升空间，公司有望培育大量长尾用户。从用户规模看，字节跳动在海外已经超越BAT成为中国互联网出海代表，单月破亿下载量也与FB、谷歌、YouTube等海外互联网巨头差距逐步缩小（图5）。根据Sensortower数据，当前Tiktok在美国社交媒体的下载占比为15%，仅次于messenger和Instagram，且在北美地区70%以上集中在44岁以下群体，此类人群占美国人口比重约为40%。中信证券分析师许英博认为，“从人口结构以及当前美国市场的竞争格局看，Tiktok长周期的渗透率有望在20%?30%之间；在欧美地区的增长有可能逐步进入稳态，份额保持稳定。”要把这些大好局面变成真金白银，字节跳动必然与FB、谷歌、YouTube等海外互联网巨头正面竞争。而较量的结果对字节跳动未来发展的重要度，从张一鸣冲到海外业务第一线可见一斑。问题是，北美日韩等成熟市场留给Tiktok的变现空间到底有多大？目前全球的数字广告市场增速较为稳健，预计到2021年将达到6600亿美元以上，维持18%的同比增速。从美国市场来看，谷歌和FB是网络广告市场的两大巨头（图6）。从业务模式和商业模式的角度，Tiktok在海外市场主要竞争对手是FB、谷歌、YouTube等。2020年FB视频产品进展并不顺利、流量红利接近尾声，以及美国中小网络平台网络广告份额高达40%等外部因素，为Tiktok在海外市场的变现打开了一定空间。早在2019年1月，Tiktok在美国、英国启动广告测试。2019年5?11月的半年间，Tiktok广告收入增长75倍，广告变现能力凸显。目前Tiktok主打信息流广告，为用户提供信息流、超级首位、开屏广告、挑战赛四类广告。信息流广告为客户提供短视频广告即购买链接，可直接在Tiktok内部完成采买；挑战赛以话题形式，鼓励用户创作相关视频，提升用户知名度，用于影视宣发、产品推广等。从广告投放地来看，目前印度、日本、越南、美国、马来西亚、俄罗斯、英国均允许投放，行业涉及快消、护理、娱乐、零售、电子等门类。广告主以亚马逊、联合利华、环球影业、oppo等品牌公司为主，未来或将逐步渗透到中小企业。此外，Tiktok在游戏广告方面也取得进展，除休闲游戏外，FunPlus旗下SLG新游《State of Survival》、《堡垒之夜》、《无尽对决》和《明日方舟》等中重度游戏在Tiktok上的投放量均在30%以上，预计Tiktok短视频的特性将有助于游戏广告的投放，并在2020取得实质性进展。随着广告产品线的完善、重点市场用户的增长，2020年Tiktok变现将会加速，广告作为高毛利业务，将持续改善公司海外的盈利能力与现金流水平，进一步支撑公司在海外的扩张。海外市场监管的挑战自Tiktok上线并走红以来，海外政策风险成为影响其发展的重要因素。公开信息显示，2018年7月?2020年3月，公司在海外遭到政策监管事件至少9件，处罚聚焦于数据与内容两大方面，数据端以存储位置、隐私内容、国家安全为主要项目，内容端涉及宗教、儿童、色情等。在数据安全方面，短期内公司可通过租赁或建造本地数据中心、向当地政府开放查阅权限等措施来解决；在内容方面，宗教、色情等内容的审查可能会增加运营成本。以“今日头条+抖音”为龙头的字节跳动，用8年时间高效完成了原始积累，构建了一个全球化布局的“字节跳动产业链”，在用户增长和吸金能力上初具与国内外巨头的一争之力。伴随全平台营销价值的进一步凸显，字节跳动有望在广告营销、影视剧、游戏、直播电商等领域获得持续增长，进一步增强与巨头们竞争的实力。— —如涉及版权请告知删除，我们对文中观点保持中立文章好看就点这里
