超强 | 一篇文章读懂微信公众号的运营逻辑

摘要：一、公众号运营全貌 第一重要的不是怎么做，而是做什么01 新媒体时代内容传播六大法则 速度极快：本质：信息传播成本低，传播效率高，信息蔓延速度快。独家势能变小， 一、公众号运营全貌 第一重要的不是怎么做，而是做什么01 新媒体时代内容传播六大法则 速度极快：

• 本质：信息传播成本低，传播效率高，信息蔓延速度快。独家势能变小，高效快速为用户提供信息服务至关重要。

• 应对：追热点，消费热点本身，借力发力；非热点内容加快处理效率

强互动性：

• 本质：信息传播从单向变为双向互动传播

• 应对：引导用户互动，在看、评论、分享、收藏等；维护互动，及时给用户反馈；根据用户的互动反馈进行调整工作

无目的性：

• 本质：用户的阅读习惯是随机的、无目的性的

• 应对：标题、选题要有吸引力，开头要写好；争夺用户注意力和时间

碎片阅读：

• 本质：阅读时间碎片化，注意力会被转移

• 应对：美化文章排版，阅读界面要简洁有条理；要保证文字的流畅，增强文章的逻辑性；采用图片、音频、视频等多种方式；保证文章的信息量和信息密度

众媒时代：

• 本质：每一个人都是内容的生产者和传播者

• 应对：让用户参与内容生产与内容分发

社交属性：

• 本质：内容充当一种社交货币，有社交功能；没有社交属性的内容，无法被传播和交换

• 应对：让内容帮助用户表达观点、展示自我，内容中注入社交属性

02 新媒体时代用户阅读心理 阅读特点:

• 我要知道的比别人快

• 我要知道的比别人多

• 我要跟别人不太一样

• 我要读有用有趣的

• 我要更高效的阅读

• 我想要更好的阅读服务

解决方案：

• 用一篇文章把一件事情说透，做到料足够多

• 挖一些大家不知道的事情 

• 提供一种新鲜的观点或者认知

• 单位时间内为用户提供更多的信息量

• 在信息量不变的前提下让用户更快获取

03 公众号运营的核心能力 内容选题能力：

• 怎么写是战术问题，写什么是战略问题，不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰，战略上的选题能力是新媒体时代一项决定生死的关键能力

内容写作能力：

• 写作能力是一项基础能力，是不可或缺的基本功。必须具备一定语言组织能力，把事说清楚

内容运营能力：

• 通过一系列运营手段，让内容价值最大化，链接更多的用户才能获取更多的用户

• 具体工作：包装内容+分发内容

用户感知能力：

• 死磕用户需求痛点，多分析用户属性，琢磨人性，多学点心理学知识

用户运营能力：

• 通过运营，与用户发生连接并加深与用户的关系，重要的是看能不能日复一日的高效执行

大众审美能力：

• 图片的美观程度、选题品味、排版的美感、账号的人格化

04 公众号运营的工作规范内容提供：

• 为用户提供有价值的内容

• 内容来源渠道：原创、采访、整合、转载、约稿、旧文重发

• 如何做？：建立内容提供机制，做好内容规划，做好选题定位

内容运营：

• 包装内容、分发内容，建立规范的内容运营流程标准化

• 基本流程：文章内容的最后优化；排版的最终优化；反复优化标题，确保最佳点击效果；反复搭配封面图，确保最佳点击效果 ；定时推送；精选并回复留言；内容的分发、传播、分享

工作复盘：

•  提高工作技能是必不可少

• 主要工作：通过对后台数据分析，评估工作效果，分析原因并及时优化工作

• 如何做？：形成套路，制定计划，做复盘反馈表（团队共享）

阅读学习：

•  每日必修：专业领域阅读学习，新媒体相关技能的学习

• 如何做？：主题学习（学习要有针对性，专注针对一个主题）；制定计划（有计划的制定学习内容）；输出反馈（强制做出笔记。写出心得）

05 高质量的输入，提高阅读质量

• 带着预期和目标阅读

• 强制性做笔记和输出，没有输出的输入是没有价值的

• 聚焦的主题式阅读，一个小周期内解决一个问题

• 反复的重读经典文章，学习需要不断的重复

• 批判性思维和学习心态阅读，取人之长补己之短

• 不断带入工作场景

二、公众号框架搭建 少即是多，懂得克制，才能赢得更多的关注01 公众号名称好名字的三个本质：

• 降低认知成本：一看就懂，不用解释

• 降低传播成本：好写好读，不能太长

• 占领用户心智：与行业领域或产品绑定

起名技巧：

• 描述具体场景：时间场景、空间场景、行为场景

• 强调目标用户：与定位相关的人群

• 突出功能价值：内容产品的功能和价值

• 展示品牌内涵：品牌的调性、内涵用一个特别的名字表达

• 使用常用字词：

要通俗易懂的大众词汇

使用行业关键字能自带流量

不要造词，少用不认识、难拼写的字词

绝对慎用中英文、汉子拼音组合

• 名字尽量要短

名字太长会降低传播效率

短但是能够表达完整

• 直接用公司名、产品名、自己的名字

02 公众号头像头像设计方向：

• 用账号名字

用账号名字作为头像，背景sè为品牌sè

如何做？：名字全称+品牌sè背景；名字中的一部分+品牌sè背景

• 用人物形象

用个人真实头像；

用个人漫画头像

用账号IP漫画头像

• 用品牌LOGO

使用自己品牌的LOGO

根据账号的调性和内容风格设计新的LOGO

好的头像标准：

• 极简风格：要想让用户记得住，就要简单的不能再简单

• sè泽鲜明

颜sè不能多，两种颜sè最佳，尽量不要超过三种

颜sè要够纯、够亮、够饱满

少用暗sè尽量不要模糊不清

• 关键名字

头像要一眼就能看明白

最好和名字有关联

名字和头像是一个系统，是互相解释、互为补充的作用

• 看的清楚：头像呈现所有的元素都是看的清楚的

03 公众号介绍

强调账号的功能价值：让用户一看就明白能提供什么服务

强调内容的服务形式：告知用户，关注后能获得什么形式服务

强调行业影响力和权威性：告知用户，在某领域关注自身的正确性

强调内容专业性：向用户证明内容的专业性

强调使命、愿景、人生观

强调价值观和理念

功能介绍的两个标准：

看的懂易传播：要简单、直接、说人话；文案要降低认知门槛，语言要干净利索；看用户是否可以轻而易举的向别人转述 

能帮助用户做决策：让用户更容易判断是否关注；表明提供的的服务、行业影响力、专业性

04 公众号回复自动回复的价值

• 自动回复是与用户第一次真正意义上的互动

• 需要抓住机会，与用户发生更多的关系

写好关注后自动回复的3各部分

• 第一句写欢迎语：文案风格可多样化，但体现自身内容风格和调性

• 第一段自我介绍：工作内容、主要提供的服务、提供服务的形式、价值观、理念

• 引导用户参与活动：引导用户点击超链接、引导用户回复关键词、引导点击菜单栏

自动回复标准：

• 尽量要简短，减少用户压力

• 篇幅长的时候要注意分段

• 不要用网址，要用超链接

05 公众号菜单菜单栏的本质：

• 一套目录型检索工具，用户可以通过菜单栏高效率的找到提供的服务

• 菜单栏不能按照运营者的喜好设置，而是根据目标用户的真实需求设置

菜单栏的类别：

• 内容入口：内容入口是菜单栏的标配；所有账号基本包括这一项；是用户最基本最高频的需求之一；是菜单栏的价值所在

• 变现入口：突出主要的变现方式

• 服务入口：根据自身变现模式设置

• 联系入口：商务合作、转载授权、征稿启事、约采访、招聘、社群、互推等

• 其他入口：根据账号实际情况灵活设置

注意事项：

• 菜单栏要定期优化形式 、更新内容

• 形式不要太花哨，解决问题更重要

三、选题策划 一定要形成自己的选题套路和方法论01 内容规划目的：

• 保持持续提供具有用户价值且符合用户预期的优质内容

规划：

• 内容定位：发什么？

①自检：为哪一个细分人群服务？；能解决哪一个细分需求？

②需求：具体需求，而不是模糊需求；真实需求，而不是伪需求；垂直单一需求，而不是全覆盖多个需求

• 内容产量：发多少

  ①根据团队人员配置，确定产出量

  ②推送节奏稳定，给用户阅读预期

• 内容形式：怎么发：文字、图片、音频、视频，单一形式或多种形式组合

• 内容来源：谁提供：内部来源&外部来源，权衡利弊

• 内容调性：人格化：①人格设定；②语言特点；③内容风向；④价值取向

公众号的调性

• 调性=人格化+账号风格

• 调性与用户是相互影响的，调性越好越有辨识度，用户质量也就越高

优质公众号

• 持续的为同一批用户，满足同一种内容需求

建立素材库

• 标题库

  重要性：标题套路非常强，建立素材库有助于分析、学习、模仿和套用

  来源：自身账号、朋友圈、标杆大号中的爆款标题

• 选题库

  重要性：避免陷入选题的焦虑

  来源：自身账号、朋友圈、标杆大号中的爆款标题

• 转载库

  重要性：避免刻意寻找转载内容导致时间上的浪费

  方法：收藏优质内容并建立分类标签，加入转载授权群

• 素材库

  重要性：迅速调取写作素材、案例等

  方法：收藏并分类梳理，及时整理。有意识的的应用素材，避免素材内容的浪费

• 灵感库

  重要性：灵感会随时随地产生，需要随时记录

  方法：便签或语音备忘录记录稍纵即逝的思考灵感

02 选题选题痛点

• 写作很用力，但选题不重视

  选题做不好，后续工作都是低效的

• 选题很重视，但判断不准确

  作者的判断是感性的、模糊的、主观的

  作者会理性分析，但理性判断是错误的

选题技巧

• 挖掘内容定位关键词

  可以帮助找出无穷的选题

  可以帮助更好的熟悉行业、理解行业、解读行业

• 死磕用户需求和痛点

  明确细分用户群体，回归用户真实的生活场景中，列出需求和痛点。

• 借势热点

  公式=热点关键词 × 内容定位 × 用户

• 紧跟同行

  时刻关注你的同行账号、竞品账号。竞品的选题大多是经过市场验证的

• 借鉴爆款

  尝试给爆款文章变换场景、偷梁换柱等，贴合自己的内容

• 开选题会

  确定大体方向，每个人都开动脑筋去想，思考、观点、角度的相互碰撞，激发灵感

• 选题标准

  ①选题覆盖人群是否足够大：覆盖人群指选题潜在的阅读人数

  ②选题角度是否足够有痛点：痛点程度指点开文章人数占覆盖人数比例；选题戳中足够多人的痛点

  ③选题是否已经被过度消费：要赶早班车，晚了不再追。常规热点不要扎堆，要放在具体场景和案例中

• 选题方法

  ①选题要紧跟大热点：热点话题就是最好的10W+选题。判断方法（看微博是否上了热搜榜，看朋友圈是否在刷屏，看知乎上是否在大量讨论，看身边的朋友是否知道）

  ②选题要切中行业大痛点：选择所在行业领域里更普遍更大的痛点

  ③选题要结合人性普遍痛点

  ④选题角度要做出差异化：避开同一话题中的主流选题；避开同一选题中的主流角度

03 文章转载判断文章质量标准

• 提供新知

• 信息量大和信息密度高

• 逻辑性强和论证精彩

• 容易理解和真诚沟通

转载重要性

• 转载是一种性价比较高的内容来源

• 考验新媒体人的内容敏感性和潘判断力

转载的目的

• 以较低的成本，获取高质量高价值高流量的内容

• 给自己涨粉，提高影响力

• 好的转载合作一定是双方共赢的

找到优质的转载内容

• 保持优质内容源账号的关注

• 保持对优质朋友圈的关注

• 保持关注优质账号的白名单群

• 保持关注转载大号，借力发力

• 查看优质账号的精选文章集合

四、内容创作 新媒体时代，写作是一种沟通01 公众号文章撰写

标题：标题是一个承诺，你承诺给读者利益，以换取他们宝贵时间和注意力

关键指标：

• 打开率：一个人看完标题后，会不会被吸引去点击

• 传播率：一个人看完文章后，愿不愿意去分享文章

标题的写作技巧：

• 蹭知名度

借用知名度高的东西讲知名度低的东西

吸引眼球，自带流量，权威性强，增加点击

①知名人物：名人是眼球聚集器

②权威头衔：专业性

③权威机构：官方性和权威性

④热点事件：热点永远占据最大流量

• 巧用数字

  作用：辨识度高，锁定读者注意力；基本预期，加速读者判断；具体直观，简洁明了传递信息。

  用法：①人物年龄的数字；②表示时间的数字；③跟钱有关的数字；④数字替代形容词。

• 增加代入感

  从身份标签上增加代入感

  从情感共鸣上增加代入感

  通过展示阅读回报上增加代入感

  通过描绘场景增加带入感

• 利用人性弱点

  七宗罪：暴食、贪婪、懒惰、嫉妒、骄傲、yín yù、愤怒

  标题：吃、免费、合集、攀比、炫耀、xìng、宣泄

• 画龙点睛

  标题前缀：增加点击的语气词、感叹词，需控制比例

  标题后缀：定位人群、加强推荐、解释说明、补充热点、赠送福利

导语：

• 导语是传统媒体的新闻术语，一般指开头第一段话或第一句话

• 通过极简的文字写出最重要的信息、最精彩的事实、提纲挈领，牵引全文，吸引读者

导语的写作套路

• 写一个内容推荐语

是我看到的关于XXXXX最好的一篇没有之一

这篇文章如何如何，就是写给你的推荐给你阅读

• 写一个背景介绍语：①选题背景；②作者背景；③事件背景；④背景组合

• 文章重点内容概述：

  用简洁凝视的语言向读者说明这篇文章的内容

  作用：①明确用户的阅读预期；②降低用户的判断成本；③辅助用户理解文章内容

文章核心要点评论：

• 对文章观点做一个点评式的写作

主题金句点亮摘录：

• 将文章主题相关的亮点、精华，摘录提炼出作为导语

导语AS开头：

• 开头是文章主题内容的一部分，导语不是。

• 开头没有特殊版式，导语需要单独列出来

开头：

• 选题和标题决定读者是否会点击你的文章

• 开头决定读者是否会读你这篇文章

• 迅速锁定读者注意力，激发阅读兴趣，让读者继续读下去

开头的写作技巧：

• 摘要开头，浓缩精华：最短的语言提炼总结

• 表明观点，亮出态度：有鲜明的主张、态度和观点

• 与你有关，对你有用：涉及到读者的利益

• 描述痛点，戳中读者：文章解决了用户什么痛点

• 提出疑问，激发好奇：好奇心是人类共有的天性

• 引发共鸣，增加认同：一语道破天机的感觉

• 直接说事，欲罢不能：第一句话就把读者拽到一个场景

结尾：

• 对文章进行总结、提炼、升华，要首尾呼应

• 对用户完成最后国情出发的关键一步

• 戳中读者，引发共鸣，促进转发作用

结尾的写作技巧

• 提炼核心，总结全文：梳理文章概要，让用户清楚文章内容

• 强调观点，引发站队：①开头提出观点；②中间证明观点；③结尾强调观点

• 抛出话题，引发讨论：话题是社交币，增加在朋友圈的转播

• 鸡汤金句，制造共鸣：鸡汤能最大程度激发大家的共鸣，共鸣是转发分享的最大推动之一

02 创作吸引人的文案内容内容视觉化：

• 人的大脑更加喜欢视觉化信息，视觉表达能增加阅读体验和情感共鸣

内容视觉化技

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