“疫情后一天销售额30余万元，但每天光电费就需要15万元，一个月就是450万元。”上海新世界城招商总监李蔚感叹。他在线下零售业工作20年，还是第一次看到商场人流如此稀少，业绩如此惨淡。
去年底，上海新世界城刚刚完成9个月闭店装修，重新开业，单日人流最高能达到15万人左右，但突然被按下了暂停键。
春节上班后，新世界城开始寻求自救，迅速搭建了针对直播活动的营销团队、商品团队和拍摄团队，挑选了9位抖音粉丝数在50万-200万的主播，联动数十家品牌商，在三八妇女节期间开展了38小时抖音直播活动。
这场直播效果显著。线上线下销售总和也环比增长了14倍，一定程度上缓解了资金压力。
38小时的直播是如何达成的？传统零售商场转型会遇到哪些问题？李蔚的思考或许能有一些启发——
（以下为李蔚口述）
销售额骤减8成，一盆冷水浇下
经历9个月的闭店装修，我们带着满心期待，在去年12月20日才重新开业。我清楚记得，1月23日武汉封城，此时我们刚开张一个月。从开业第一天到1月23日，过年前这段时间，人流最高一天达到15万人。
疫情对我们来说，就像被一盆冷水浇下来。按往年春节期间情况，2月份能有2.5亿元销售额。但现在下降了85%，只剩15%。
销售没了，开支费用却不减，这是我们最大的压力。人员工资、水电煤开销、新开业工程投入折旧、商业银行贷款利息，这几块费用加起来，对我们影响很大。比如，商场一天电费就有15万元，一个月就是450万元左右。但疫情期间，销售一天才30多万元。
另外的压力就是品牌商维护。我们重新开业，有些品牌商刚入驻，他们也投入了装修成本、人员开销，但刚做了一个月生意，突然就冷清了。
排练一场直播，就像排练一台春晚
我们开始自救，也走“直播带货”这条路。
前期功课很重要。首先是市场调研，我们选择了抖音这个平台。我们觉得，抖音话题营销做得比较好，之前在抖音上已经有蓝v账号。这次疫情期间，抖音平台对商业化直播推出优惠活动，且提供流量支持和技术支持。所以，这次直播合作中，我们做了“全渠道打通”，从商品在线展示，到交易、支付、发货，最终到达消费者手中。
其次，我们组建了团队，包括营销团队、商品团队、培训团队和拍摄团队。其中商品团队有各个商品大类的业务骨干，特别是年轻人，80后、90后甚至00后。还有一些外聘的专业人士，我们希望做得内行点。
整个筹划时间，只花了10天。在选品上，整个商场有近500个品牌，我们设定几个门槛——女性消费为主；有线上销售经验的品牌商；有影响力的大品牌等等。精挑细选之下，46个品牌商参与直播。
筹备期间，团队成员经常忙到凌晨1时。这就像一台春晚，只有每个节目、每个主持人说话都精确到秒，才能保证凌晨能够倒计时跨年。我们这台活动从3月6日到8日，每天大概12小时至14小时连续直播，每个主播播三小时，也要卡点，不能有任何偏差。
最后，这次38小时直播，总共线上有13万人流观看，相当于高峰期一天的客流量，同时，有1.2万人成为我们的粉丝。
作为一家国有商业企业，这次直播获得的业界评价挺高的。活动结束以后，市商务委把我们作为一个比较成功的线上线下融合案例，推荐给其他单位。 ?
老商场更新，要去拥抱年轻人
如今，我们加大了对抖音小店的运营。我们不再需要把所有品牌的所有sku（最小库存单元）都上传，只需要选择一些有价格吸引力和品牌优势的商品，以此开展直播。
这样，维护工作量小很多，而且又有话题性，能够引流，从而将流量看客变成存量顾客，再将存量顾客变成销量。
经过这次活动，我们对直播很有感触。最直接的，吸引粉丝过程打破了时间和空间限制。我们商场上午10时开门，晚上10时关门，吸引顾客受时间和空间限制。相比之下，网络平台人流量相当大，而且没有任何地域和时间限制。
其次，帮助我们拓展更年轻的顾客群。我们原来的核心客群在35岁至55岁，2019年我们把核心人群年龄段下调10岁。网络平台的用户显然更年轻，能够帮助我们吸引更多年轻消费者。
另外，直播也帮助我们增强和众多品牌商的粘合度。因为越来越多品牌商转战线上，线下网点可能逐步减少。如果我们能给它提供更好的线上服务平台，那么品牌会更愿意和我们合作。
线上并不是分流，而是吸引年轻消费者的主力平台，我们要拥抱更多年轻消费者。随着线上渠道对线下商品的覆盖，纯粹的商品竞争已基本没有优势，商场还能带给消费者的是更多体验类项目，因此我们也会随之作出调整。比如，我们已经把购物的商业面积从65%下降到50%，让出更多空间给体验类项目，如英国杜莎夫人蜡像馆、火影忍者世界室内主题乐园、世界最高室内攀岩项目、新世界冰雪世界等。
未来，线上和线下的融合会更紧密，拭目以待吧……
