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    斗鱼玩直播,尚缺新花样

    斗鱼玩直播,尚缺新花样

    斗鱼想要改变以直播为主的单一营收模式,便需要在其他业务上加强拓展,而电商无疑具有更为活跃的变现潜力。

    文|沈思涵 石丹

    直播电商是今年电商界最为火热的话题。

    自4月1日罗永浩在抖音带货“首秀”后,腾讯、拼多多、B站等大小玩家均加大对直播电商的投入力度。一时间,直播电商这个已经诞生数年的行业呈现勃勃生机。

    而作为直播电商最早的一批“试验者”,斗鱼也按捺不住重启直播电商的心。就在近日,斗鱼直播APP悄然上线“斗鱼购物”新功能,这意味着斗鱼也开始尝试直播带货。

    比起其他玩家的“大张旗鼓”,斗鱼做直播电商显得低调许多。从今年3月开始,斗鱼在其平台的头部主播直播间内进行过两次测试,预计将在5月左右开设起独立的直播电商专区“王牌荐客”,并进行流量扶持。

    这是斗鱼在商业模式上新的尝试。事实上,斗鱼此前亦在直播电商方面有不少动作,但效果似乎并不尽如人意。而此次“王牌荐客”的上线,会成为斗鱼直播电商的“翻身之作”吗?

    重启直播电商

    斗鱼是国内最早一批试水直播电商的平台。

    2016年“双11”,斗鱼曾与淘宝等购物网站展开合作,在直播间内加入购物链接,首次实现了“边看边买”的电商购物场景。但这次为时不长的“处女秀”,并未引起太大的反响。

    2017年3月,斗鱼将电视购物带入直播平台,推出网络购物频道“鱼乐购购购”。彼时,电视购物模式早已经历野蛮生长,行业渐趋下行态势。

    但斗鱼仍希望借此收割一波红利。就在同年5月,继购物频道出现仅不到三个月时间,斗鱼正式上线电商平台“鱼购”,并在当年定下10亿元的GMV(成交总额)销售目标。

    然而,由于投入产出比较低,这一平台在不久后便陷入沉寂。尽管斗鱼一再加注直播电商,但并未让其收获相应的回报。对此,《商学院》记者向斗鱼联系人了解对直播电商的看法,但截至发稿未收到回应。

    而在互联网观察者丁道师看来,这与该行业尚未成熟有关。“直播电商虽然已经出现有数年时间,但早期行业仍处在探索阶段,无论是企业、市场、供应链还是消费者对此都还未形成一个足够的认知,导致这种模式在直播平台上的应用效果并不理想,难以进行流量变现。”

    如果说早期直播电商仍然带有传统直销的“影子”,那么如今随着以淘宝直播为首的直播带货模式普及,直播电商已然形成一套完整的产业模式。

    这也能够解释斗鱼为何重启直播电商业务。毕竟手握亿万用户,加之近千万的付费用户,斗鱼完全具备在直播电商行业做大的可能。

    根据最新数据显示,斗鱼在2019年第四季度的平均MAU(月活跃用户)约1.66亿人,同比增长8%;移动端平均MAU为5440万,同比增长30%;其中2019年第四季度付费用户数量达到730万人,同比高达70.8%。

    不过,在用户量高速增长的同时,斗鱼亦有“隐忧”存在。

    2019年第四季度,斗鱼净营收为20.6亿元,其中来自直播业务的营收达到18.9亿元,广告收入营收约1.7亿元。由此可见,直播打赏仍然是斗鱼的主要收入来源。

    事实上,梳理斗鱼历年营收数据亦发现,斗鱼直播收入占总营收比例逐年攀升。2016年至2019年期间,斗鱼直播收入分别占年营收比例的77.7%、80.7%、86.1%和90.8%。

    尽管直播行业各家平台普遍存在着营收单一的现象,但身为行业老大的斗鱼,在这方面呈现的弊病也最为严重,而这便是斗鱼此次重启直播电商的另一原因。

    “斗鱼想要改变以直播为主的单一营收模式,便需要在其他业务上加强拓展,而电商无疑具有更为活跃的变现潜力。”艾媒咨询CEO张毅指出。

    如何突围而出

    斗鱼想要“续写”直播电商,是否已经做好了准备?

    据了解,此次斗鱼直播电商项目从2019年12月启动到今年3月,斗鱼已先后通过几位户外主播直播间进行了尝试,同时与耐克、阿迪达斯等运动品牌展开合作。

    在斗鱼尝试的直播带货商品中,除了大众所需的日用品、食品之外,运动潮牌、数码科技产品也成为主播们重点推荐的对象。

    这种选品上的侧重,也说明斗鱼此次重启直播电商比以往更为细心、慎重。

    众所周知,斗鱼自成立以来一直是以游戏直播为主打的直播平台,其也在加码电竞赛事。因此,斗鱼是以男性用户为主,其在带货上自然需要考虑这方面的用户需求。

    丁道师认为,“斗鱼专注男性用户,选择以电竞、VR等科技产品为主的带货方式,符合平台的直播带货特性,如果斗鱼与游戏厂商联合定制产品,或许会更加精准地锁定用户。”

    但需要指出的是,斗鱼主打的游戏、电竞类产品,在整个电商零售额当中占据的比例不高。而诸如服饰、母婴、日化品这种零售大品类似乎在斗鱼这里也缺乏市场空间。

    与此同时,以男性为主的消费价值和购买力,难以与“天生爱购物”的女性用户相提并论。因此,斗鱼主打“他经济”似乎天然就存在着不足之处。

    不过,单以直播领域的影响力看,斗鱼培育出了众多有着超高人气的网红主播,在用户号召力上仍不可忽视。

    可以说,斗鱼历来不缺大主播。但如果与淘宝上的薇娅、李佳琦,快手上的辛巴,或者与抖音上的罗永浩相比,斗鱼缺少的是能够专业带货的知名主播。

    对此,香颂资本董事沈萌指出,“不同于游戏直播,直播电商带货方面更依赖于网红的个人品牌,也更考验平台的综合服务能力。”

    对于斗鱼重新入局直播电商能否做大,眼下仍然有待观察。但若想改变以往失败的结局,斗鱼无疑需要给市场带来点“新花样”才行。

    责任编辑:李思阳

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