5G发展的新时代,多元化的应用场景将日益视频化,各类泛化的视频终端将逐渐实现4K/8K的高清化,每位用户都拥有生产、加工和消费视频内容的基本能力,使得视频表达逐渐宽泛化、市民化……在这一背景下,短视频领域对用户注意力的争夺将会更加激烈。如何根据自身特色及用户需求打造出兼具社会效益和经济效益的爆款短视频IP,成为短视频内容生产者高度关注的热点话题。
5G时代短视频内容生产和运营的核心策略是用户思维、IP思维和产品思维。本文以李子柒现象为例,重点强调短视频生产过程要以用户需求为导向,同时注重借助定位、策划和运营打造基于短视频内容的文化IP爆款。
一、 短视频领域引发关注的李子柒现象
1990年出生的四川女孩李子柒,2016年初开始投身视频内容的创作。前期大量作品都是她自拍、自导、自演、自编的乡村衣食住行内容,作品题材融入了大量中国美丽乡村和传统文化的要素,传达出她对亲人的关怀、生活的热爱和美好事物的向往,她本人也借此赢得了海内外数以千万计粉丝的关注。
2019年12月,李子柒微博的粉丝量超过了2000万,抖音的粉丝量超过3000万,YouTube的粉丝量超过750万——这一数据直追美国影响力最大的媒体之一CNN在YouTube上的表现。
同时,李子柒也受到了人民日报、中央电视台、共青团中央的关注。网络上关于“李子柒的短视频内容算不算文化输出”等讨论成为热点话题。央视主持人白岩松认为,现在的问题是李子柒太少了,如果来自民间并真正走向世界的网红由一个变成上千个,那么中国故事就有得讲了。分析李子柒及其视频内容的走红,有助于短视频从业者提升内容创作和运营能力。
以往企业做广告、城市做推广、政府部门做宣传以及影视制作机构拍摄作品,在大众传播时代都曾取得积极效果;但在如今短视频主导的时代背景下,这些方式与更“接地气”的短视频内容相比,愈发表现出其缺乏吸引力的一面。归根结底,这是完全不同的两种思维导致的效果差异:前者是自我导向的以组织为中心的思维,后者则是市场导向的以用户为中心的思维;前者在内容稀缺的大众传播时代尚能收获部分受众的注意力,但在注意力稀缺的移动互联网时代却难以再受到广大用户的青睐。
1. 转换思维:站在用户立场。
李子柒的短视频在国内外主要互联网平台的走红,正因为她摒弃了过去重宣传、重推广、重说教的自上而下的精英主义视角,转换思维站在用户的立场去把握用户的兴趣、爱好、追求和情绪,为用户呈现其向往的美好生活景象。
尽管李子柒的视频中所呈现的生活方式并不完全是当下中国广阔农村生活的真实场景,但无论是视频作品还是其他形式的艺术作品,都是某种生活的凝练、升华或写照。李子柒所展现的那种与世隔绝、无忧无虑的生活,恰恰是一种对快节奏都市生活的映衬,是工厂工人、办公室白领、漂泊异乡的打工族梦寐以求的生活。与此同时,她在海外市场将中国式的农耕田园理想化与唯美化,宣扬中国传统文化,也恰好符合国外用户对中国田园生活的幻想。
2.洞察需求:面向不同群体。
短视频领域的从业者在着手创作自己的内容时,要清楚地意识到一个问题:不同的短视频类型面临的用户需求不同,对不同的用户群体提供的解决方案也不同。为了能更好地满足用户需求,内容生产者必须努力洞察用户需求、了解用户特征,从用户的视角出发,与其进行深度的情感联结,持续输出用户认可的视频内容。例如,李子柒通过打造美好田园生活的策略走红网络后,虽然也开始走向商业化的合作变现之路,但她所讲述的那些故事依然紧密围绕用户的需求而展开,视频“剧本”依然是来自真实的乡村生活——这正是很多用户始终喜欢她的主要原因。这些注重用户需求导向、小而美的视频故事因而获得了大量的用户共鸣,她在YouTube上的每条视频内容也几乎都能获得数千次的点赞和支持。
因此,用户思维是短视频内容生产的基本导向,从业者在创作短视频作品前需要认真思考“我在做的事情是自己喜欢的还是用户喜欢的”“我做出的东西是一种宣传、说教,还是一则内容、一种生活态度”“如果我是个普通用户,会怎么看待这条短视频”等问题。李子柒的成功正是因为她能将用户喜欢的内容与自己喜欢做的事情进行有机融合,打造一种慢节奏的生活体验。
面向用户进行“接地气”的内容创作只是短视频生产与运营的基础,接下来重点要做的是把短视频内容经过一段时间的打磨后使之变为IP。如果仅从字面意思来看,IP就是Intellectual Property(知识产权)的缩写,并不是一个新鲜的概念。但是,当我们谈论短视频IP的时候,还是要在原来的基础上给其赋予一层新的含义,使之与传统的知识产权概念有效区别。
过去的IP仅把焦点停留在知识产品的产权化变现层面,今天的IP已上升为基于内容创作的价值观、人格和情感连接,是作者和用户共同智慧所创造的具体内容,以及由此而来的用户共同体——它不但强调经济价值,还强调经济价值之外的社会、文化和情感价值。
也就是说,IP最终追求的是商业化基础上的价值认同和文化共鸣,可以跨越群体、形态、时代和文化而存在。因此,我们看到李子柒的视频内容作为全新的文化IP所产生的广泛影响力,已远超出国内与国外、农村与城市、贫穷与富有,其就像人们喜欢喝可乐、看好莱坞电影那样,成为一种备受用户喜爱的文化消费现象。总的来看,从业者在打造短视频IP的过程中要重视以下要点。
1.内容产品要标签化、人格化、价值化。
田园风情、乡土特色、坚韧朴实以及中国“手最丑的网红”等是李子柒的标签,这双手在镜头中一次次化平凡为神奇,制作出桃花酒、竹木沙发等美食、好物,成就了李子柒这个IP爆款。
2.IP需用户喜爱、高度相关、真实可信。
中国风的衣饰、朴实无华的手、恬淡果敢的脸庞、充满关怀的内心构成了李子柒的人设形象。文化IP在成功打造用户喜爱的人设后,要在现实中不断践行自己传达的价值观念和生活态度。
3.内容产品具辨识性、持续性和稳定性。
李子柒从开始时独自一人承担全部的视频内容生产工作到后续引入专业的制作团队,正是要努力实现原创内容的可辨识与持续输出,以及短视频运营的稳定与可发展性。
4.IP衍生价值带来内容共创和价值共享。
李子柒的视频大多与美食有关,从紫薯糕、红豆薏米粉、蛋黄酱到辣椒酱、螺蛳粉等,视频里的自制食品通过传播形成内容电商的商业模式。李子柒由此成立四川子柒文化传播有限公司,还开设了李子柒天猫旗舰店。
需要关注的是,IP的商业化无可厚非,但是如何适度权衡商业化过程中的各种利弊,是李子柒们在未来发展中需要认真思考并合理应对的问题。
对用户而言,再短的视频都是一个产品,都在消耗用户的注意力资源,值得被用心对待。用产品思维来定义短视频的时候,其是一种内容产品,是向用户提供某种解决方案的系列影像片段,根本目的是吸引广泛的用户注意力并解决特定用户群体的某些需求。例如,学习类短视频可以帮助用户记住英语单词、掌握驾驶技能或扩大知识范围,新闻类短视频能让用户获取最新资讯、跟踪社会热点、了解国家政策,而娱乐类短视频能帮助用户放松紧张心情、缓解疲劳状态、消磨碎片时间。李子柒的短视频则为用户提供了一种视线暂离城市、心灵回归田园的慢生活体验。正如前文所说,不同的短视频类型意味着其解决的用户需求不同,面向不同的用户群体提供的解决方案也不同。
本质上看,短视频市场的竞争是对稀缺的用户注意力的竞争,这需要把每条短视频、每个文化IP都当作一款独立的互联网产品来研发、迭代和运营。
1.差异化的内容产品定位。
短视频运营首先要考虑的问题是怎样进行差异化的内容产品定位。对短视频产品而言,定位是要明确你的短视频内容与其他内容有什么差异化的竞争优势?这种差异化优势将确定你的短视频产品在市场竞争环境中的位置。例如,人民日报出品的短视频不是段子搞笑类型的,也不用帅哥美女博眼球,其定位是通过正能量的内容实现差异化定位和标签化输出。任何一家短视频生产机构的定位都需要找到擅长、优势与突破口。
李子柒的内容产品在竞争异常激烈的市场环境找到了一片蓝海,她没有刻意模仿别人的搞笑段子,也没有主打美女或颜值标签,更没有降低内容品质去生产低俗、恶俗、媚俗的视频,而是在内容产品速生速死的环境中反其道行之,让脚步、生活和灵魂都慢下来,由此形成自己的视频产品在市场的竞争优势。
2.针对性的内容产品策划。
在做好定位的基础上,短视频内容的运营还需要有针对性的产品策划。明确定位的过程也是明确用户画像和喜好的过程。如此,短视频从业人员才能针对性地展开内容创作以及粉丝营销活动等策划,从而更精准地吸引粉丝并将他们变成真实的消费者,实现长期的营销转化。
既然每条短视频内容都是一个互联网产品,那么就应该对这个内容产品所探讨的社会热点话题、涉及的冲突观点、经争论形成的价值观输出以及整个故事情节的起承转合等进行精心的策划。
在李子柒的文化IP中,她的每次出镜、每条视频、每场活动乃至在公众话题中的出现,都或多或少有着策划的成分。李子柒的策划团队比起那些过度炒作、蹭热点话题、自爆绯闻八卦等策划套路更为专业,其通过有针对性的策划真正把握住了时代的脉搏、用户的口味以及文化的价值。
3.多样化的内容运营细节。
5G时代的短视频运营还需注意更多的细节问题。比如,运营团队要掌握各大短视频平台的不同特点,了解其内容选择侧重、推荐算法不同、电商导流差异等;还要清楚其用户画像和内容画像,粉丝从哪里来、为什么喜欢这些内容,后台的粉丝量、转化率、销售额等数据能说明什么问题。
此外,短视频运营团队还要时刻关注随时可能出现的热点事件和舆情走向,并根据实际情况及时进行相应的内容策划、创作与传播。因此,虽然广大用户在网络上看到的是一个个迅速走红的李子柒们,但实际上多数成功的网红、短视频内容以及IP背后,都有着专业的互联网运营团队。
抖音引流智能营销系统：
批量关注 ——通过一键自动化关注主热门粉丝，提高账号粉丝量，解决商家潜在客户问题。
私信评论 ——批量私信、评论、回复让你的产品曝光度更广泛，解决商家产品曝光问题。
橱窗带货 ——有了粉丝量，开通橱窗，提高商品购买概率，解决商家带货难问题。
