短视频，自媒体，达人种草一站服务
今年的特殊形势，让直播电商加速发展，并开始进入差异化的竞争阶段。
就在8月6日，抖音宣布启动首个平台级电商大促活动“奇妙好物节”，以“达人为你挑好物”为主题，推出一系列丰富的“短视频+直播”的带货玩法。
众所周知，短视频时代，抖音电商就在低调发展中取得不错成绩。
如今发力直播，更是在给消费者带来多元购物体验的同时，也可以让广大关注直播电商的品牌商家，看到不一样的想象空间。
本文将从此次抖音奇妙好物节切入，分析“短视频+直播”内容组合下的抖音直播带货特征，同时总结了抖音直播带货的效率模型图，供品牌商家参考，希望能够帮助品牌商家布局抖音直播电商时充分把握红利期。
8月抖音奇妙好物节释放了什么信号
根据官方消息，8月抖音奇妙好物节的活动时间将从8月11日持续至18日，期间抖音电商将联合头部品牌商家，邀请众多明星主播和优质带货达人，投入上亿流量，并通过发放优惠券的形式，帮助用户买到优价好物。
好物节期间，今日头条、西瓜视频、抖音火山版等流量入口也将全面打通，加速吸睛。
需要注意的是，围绕“直播带货”，抖音专门设计了主播排位赛和直播任务等特色玩法，不管是商家主播，还是经验丰富的带货达人，只要符合活动要求均可参与。
目前，主播（含商家）招募还在进行中，在抖音搜索“抖音奇妙好物节”即可报名。
据我了解，其实已经陆续有达人和品牌商家发布消息，宣称参与抖音奇妙好物节。
以苏宁为例，其全量商品将入驻小店，本次奇妙好物节里，主播可以体验分享苏宁商品。
此外，网易CEO丁磊也将作为主播出现在直播间在线带货，蒙牛、周生生、全棉时代、泸州老窖等知名品牌，也将在本次活动开启自播模式，为用户优选自家好货。
还有明星罗永浩、王祖蓝、陈赫、张庭、胡海泉、佟丽娅等，纷纷加入。
此外，抖音知名带货主播朱瓜瓜、小小莎老师、岳老板、衣哥等，还将在好物节期间为品牌做直播带货专场。
所以整个奇妙好物节活动，可能将因此呈现出一个层次感非常丰富的画面：各色身份的主播在抖音竞相开播带货，有明星爱豆、有行业大佬、有达人帮助品牌商家做直播，有品牌商家自己做直播……
可能有大品牌商家主播成竹在胸，也可能有中小商家主播异军突起，迎头赶上，还有刚刚入驻的新手商家主播积极摸索、踊跃开播。
同时，抖音在短视频方面的天然优势，也让主播们在开播前可以发布量足质优、题材丰富的预热短视频，提前种草用户，充分调动消费者进入直播间的热情，提升直播带货效率。
换言之，这场抖音奇妙好物节，将充分且集中地展现抖音“复合型内容”带货的特点。这也是本文希望做出特别解读的地方。
在抖音，用“复合型内容”带货
简单而言，抖音的“复合型内容”，就是围绕抖音特色的“短视频+直播”内容，通过商家自播结合明星、达人等各类身份的主播完成带货，形成一套复合型的内容带货体系。
和传统电商平台的直播带货相比较，这种“复合型内容”的直播带货，必然是扎根于内容社交，以内容作为核心驱动力。
这就要说到抖音的“内容基建”。
在抖音，人人可以发布短视频，可以开直播间，呈现出一种大众平权式的“内容基建”氛围。
从完善的拍摄工具到便利的拍摄环境，抖音内容产出的低门槛，能够最大程度地吸纳创作者加入，陆续形成一种“不断有优秀内容创作者被激活、不断有优秀内容被创造”的良性循环生态。
许多品牌商家都被抖音这种“内容基建”生态所吸引。
此前，我接触的许多新品牌商家都表示，更加愿意通过抖音短视频来建立自己的品牌形象，认为抖音给人的感觉更加时尚、有腔调，能更好地提升品牌形象和美誉度。
现在，抖音加速发力拓展直播带货领域，“短视频+直播”的“复合型内容”带货模式日渐成形，也给众多品牌商家带来新的期待。
据我了解，抖音全面开放小店入驻并强化直播电商功能后，越来越多的品牌商家也都陆续开通并进行直播带货，借力抖音“内容基建”沉淀的优质用户群。
这些品牌商家的直播带货转化数据和销售效率，大大超出了预期。
例如巴拉巴拉（Balabala）这个森马集团在2002年创建的童装品牌，3月6日首批杭州门店入驻抖音，开启直播带货，首秀直播虽然才12万元，但是两周后小店单店的整体GMV达50万元。
与此同时，巴拉巴拉官方旗舰店等抖音账号也在同步更新各种内容新颖、实用的导购短视频，如分享萌娃穿搭心得、分步骤指导办理售后手续等等，沉淀了大量品牌粉丝。
从开播时运营的两个导购型抖音账号，到现在巴拉巴拉已经孵化了矩阵账号16个，6月小店的GMV超过千万。
通过杭州门店的示范效应，巴拉巴拉（Balabala）总部开始影响其他城市的代理商陆续在抖音开播，截至今年7月，与巴拉巴拉相关的抖音直播带货账号已经达到200个以上。
借力这种“复合型内容”，品牌商家主播的成长速度让人惊讶。
更不必说，像骆王宇、衣哥、朱瓜瓜、陈三废、小影夫妇这些能够持续产出优质内容的带货达人主播，同样可以验证用“复合型内容”直播带货的效果。
就在不久前刚刚结束的717抖音奇妙好物市集上，抖音美妆测评达人骆王宇首次尝试直播带货。
一场干货满满的美妆知识直播，创造了超830万的销售额，骆王宇由此位列达人巅峰榜第9位，成功由抖音短视频达人转型直播带货主播。
而从目前的案例和数据来看，对于品牌而言，无论是选择商家自播，还是选择成熟的抖音达人合作，在抖音，用“短视频+直播”的“复合型内容”带货，往往能取得超过预期的业绩。
为什么抖音“复合型内容”，能提升带货效率？
那么在抖音，这种“短视频+直播”的“复合型内容”，它的带货效率是怎么实现的呢？
这又要说到抖音的内容推荐机制。
目前，在“内容基建”基础上，抖音构建了一套流量分配机制，将内容和用户群体进行精准的匹配，进而提升用户的满意度和停留时长。
个性化推荐机制，应用到品牌商家的直播带货时，实际上就是零售电商行业一直在努力的“千人千面”。
同时，系统也根据品牌商家带货过程中的各项指标（特别是转化率），不断优化，帮助品牌商家匹配到更多优质的目标用户，最终形成“用户池”，沉淀为品牌资产。
如今，简单的广告、渠道投放和权威意见，已经不能完全左右消费者的意愿，用户对品牌的信任构建模式，已经从“媒介—价格—渠道”，过渡到“人设—价值—场景”。
抖音的内容基建，加上内容推荐机制，恰恰是围绕人设（主播）、价值（好物）和场景（直播间内容和玩法）充分发力，因此更符合当前用户对品牌的信任构建模式。
当品牌商家持续产出与品牌调性和商品属性等相匹配的内容（短视频+直播）时，抖音的个性化推荐技术，就能够不断为品牌商家匹配到符合品牌调性和商品属性的用户。
值得一提的是，这种内容呈现机制，也同时在一定程度上反映着终端消费市场的动向。
所以，也有可能进一步帮助品牌商家实现以销定产、精准定价乃至推动C2M发展。
换言之，在抖音，这种“复合型内容”的本质，就是试图借助技术的手段，缩短消费者决策链路和品牌商家的销售链路，从而提升消费者的“消费效率”和品牌商家的“销售效率”。
根据对抖音的深入研究和分析，我画出了在抖音直播带货的效率模型图，帮助品牌商家更简单、直观地理解抖音如何提升“带货效率”：
那我们回过头来看，这回抖音奇妙好物节的种种设计，也确实是在围绕这个抖音直播带货效率模型的基础上，不断探索更多高效、创新的直播带货玩法。
譬如，主播排位赛通过竞争机制和丰厚奖励，鼓励那些具有优质内容输出能力的主播，挑选品牌好物，并不断持续产出具有吸引力的带货内容。
而直播任务希望更广泛地覆盖各个层级的主播人群，用连续七日即时发放的每日奖励，尽可能多地吸引主播们加入、积极开播，产出形式更多元、维度更丰富的直播带货内容。
这些内容，基于抖音个性化的推荐技术，也将继续推送给前来参加抖音奇妙好物节的消费者，帮助品牌商家持续获客。
伴随着商家自播、达人带货、明星带货等多种开播形式，品牌好物最终能够从直播间直达目标消费者，从而实现“货找人”、实现商家销售链路和消费者决策链路缩短、实现“销售效率”和“消费效率”的提升。
由此，也再次证明了抖音的“复合型内容”在零售电商行业所拥有的巨大机会。
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