切断直播间外链，于淘宝是流量危机，于抖音则代表货端的全面转向，以抖音小店为核心供给，持流量的强势以补货端的弱势，加速与淘宝脱钩、自建电商闭环。
作者 | 黎佳瑜
今年的电商战场里，除却老对手拼多多，最让阿里头疼的莫过于正在尝试自建电商闭环的新流量平台。
阿里一直视站外流量入口为“草原”，核心制衡标准是“不能长大”——为淘宝输送流量作为养分，但在货品与交易系统上高度依赖于淘宝生态。然而，和阿里早年斩断的百度不同，拥有数亿日活的抖音与快手，借直播找到了在站内沉淀交易、打造电商闭环的可能性。
最早显露这一意图的，是去年年底先后切断拼多多与淘宝外链的快手。尽管在今年3月恢复了淘宝外链，快手也开始围绕“货”的短板加速补全站内的电商生态，上线好物联盟分销库提高人货匹配效率，与京东达成战略合作补充物流等后端能力的同时，引入品牌货源丰富货品结构。
同样野心勃勃的还有抖音。继6月将“电商”设一级业务部门后，10月9日，抖音正式切断直播间的第三方平台商品链接。
切断直播间外链，于淘宝是流量危机，于抖音则代表货端的全面转向，以抖音小店为核心供给，持流量的强势以补货端的弱势，加速与淘宝脱钩、自建电商闭环。
自年初起，关于抖音“切断第三方CPS”的传言便时有出现。据媒体报道，抖音在5月曾对淘宝PID进行限制（单个PID最多绑定不超过5个抖音账号）。
一位MCN创业者曾于年初接受《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）采访时表示，抖快与阿里合作与否，是一个多方博弈的动态过程，不仅涉及两个平台的广告、电商等多个业务，还与快手等其他平台生态有关，“你很难判断博弈过程中哪一方的变量会导致什么结论。”
但在下半年，抖音电商开始明显提速。6月，字节跳动宣布成立“电商”一级业务部门，统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。
此后，抖音频繁调整平台政策，扶持抖音小店，压缩外链生存空间。7月31日，抖音首次对小店与第三方渠道商品进行差异化管控；8月20日，抖音开始对第三方电商平台的商品链接收取20%的平台服务费，抖音小店的服务费仅为5%。
8月26日，上述新规生效仅一周，抖音再次宣布，将于10月9日切断直播间的第三方平台外链，只能售卖来自抖音小店的产品。
抖音官方公告
上述动作的结果便是抖音小店在直播间变得更加强势。“蝉妈妈”数据显示，9月直播商品榜TOP100中，98个商品来自抖音小店。
MCN机构嘻柚互娱的创始人佟治琦在接受《新商业情报NBT》（微信公众号：newbusinesstrend）采访时表示，达人与机构所受的阶段性影响在于限制供应链端的选择，“比如一些国际品牌反应速度相对慢，链条也长一点，效率没有国内品牌高。但经过这一个多月（从政策公布到实施）也该反应得差不多了，只要想在抖音上卖货，基本上小店都能开得起来。”
新政策对商家和品牌的打击则在于，借抖音直播提升淘内权重的玩法将彻底失效。过去，抖音直播不仅能为品牌产生直接的销量，还能借销量的上升来提高淘宝店铺排名，无异于为品牌免去一笔阿里妈妈的投放费用，一位机构负责人将之称为“洗流量”。
媒体“TMT新观察”就曾报道过一款牙膏产品与抖音主播“韩国媳妇大璐璐”的合作案例：该主播一季度售出7万支牙膏，其中1万支来自直播间现场转化，剩余6万支是借抖音直播提升店铺排名后，在淘宝上成交的。
抖音切断外链后，品牌便失去了这一潜在收益，与此同时，由于需要入驻抖音小店，组建运营团队，基础运营成本也相应上升。
商家的入驻意愿还受到了双11的影响。一家手机厂商的工作人员透露，大部分厂商都要针对抖音筹划成立专门的供应与售后服务，但近期忙于双11，具体动作要延至节后。在媒体“品玩”的报道中，一位服装品牌老板明确表示双11在即，“不想把精力耗在这里”。
当然，也有商家将抖音视为重要的增长空间，休闲零食品牌“亲零嘴”便是其中之一。受疫情影响，“亲零嘴”于今年从传统渠道转到线上，6月开通天猫旗舰店，借淘客与站内玩法积累了第一波流量。其新媒体商务负责人李文告诉《新商业情报NBT》，“亲零嘴”直到9月才入驻抖音与快手，产品曾上过罗永浩等头部主播的直播间。
像“亲零嘴”这样与平台绑定程度尚浅的新手玩家，受断链的影响相对更小。“抖音和淘宝都是为商品和品牌服务的平台。”李文说，“只要投得好，都是好渠道，就看你能不能适应平台的游戏规则。”
“亲零嘴”在罗永浩直播间
抖音的流量优势，平台重注直播电商的流量与资源倾斜，以及近期直播电商的涨势，都对品牌与商家产生巨大的吸引力。今年7月，抖音月销1000万以上的直播间仅有70个，到了9月便已增长至160个。
MCN机构、抖音第一大直播公会无忧传媒的创始人雷彬艺认为，促使品牌入驻抖音小店、投入运营的关键还是在于产出高销量。
自带流量的明星、销量有保障的头部主播因此更受品牌的青睐，凭借对优质供应链的吸引力，这些头部得以更快地适应新的闭环生态。刚刚入驻抖音小店一个月的“亲零嘴”，主要与罗永浩等头部主播合作。无忧传媒的一位工作人员告诉《新商业情报NBT》，临近双11，旗下很多达人的档期都已经排满了。
“抛开货品本身，抖音禁止外链会使用户转化率更高，数据监测也更顺畅一些。”雷彬艺对《新商业情报NBT》表示，“但对抖音的挑战就是要搭建货的体系和店铺的体系信用体系，这反正不是一个小工程。”
抖音宣布切断外链后不久，淘宝直播负责人玄德曾出面接受媒体采访，强调了淘宝庞大的电商基础：“如果电商这么容易做，阿里这么多年白干了。”据玄德描述，淘宝直播整体转化率高于其他任何平台，是其他平台的10倍之多。
货与电商成交基础设施是淘宝的优势，也是抖快的短板，“补货”因此成为后者绕不开的话题。
5月，抖音推出“种子计划”，面向服装鞋包等五大品类入驻小店的商家提供0门槛开通直播购物车、流量扶持、服务费减免等多项优惠政策。针对二奢这样的垂直品类，抖音则通过平台招商的方式，引入红布林、妃鱼等二奢交易平台的供应链资源。
7月，抖音与苏宁易购达成深度合作，后者商品全量入驻抖音小店，向全平台主播开放，同步输出物流与售后体验。
本次切断直播间外链，则是以更强硬的政策手段，倒逼品牌与商家入驻抖音小店。
在撬动品牌货源方面，抖音比快手更具优势。一方面，抖音有更庞大的用户体量，以及更年轻、高线数的人群属性，这使其天然更受品牌所青睐；另一方面，抖音自身广告业务的KA客户沉淀，也为抖音电商提供了更多潜在品牌资源。
丰富站内货源只是闭环成立的第一步，抖音还需要构建更加完整的电商生态。从消费者体验的优化，履约与售后体系的搭建，到主播与商家的分层匹配，都是需要解决的问题。
在9月28日举行的双11商家大会上，抖音电商副总裁木青公布了抖音电商的“3+3”经典模型：优质好物具备三个基本面向（好内容、好商品、好服务），平台为商家的快速发展三条通路（达人合作、活动爆发、广告加速）。
“好商品、好服务”的实现需要平台介入管理。此前，曾有媒体援引“黑猫投诉”数据，反映消费者在抖音遇到的退换货难、无客服应答等问题。
“黑猫投诉”搜索结果
为了改善上述情况，字节跳动的电商部门已开始内部搭建供应链支持团队与品控团队。据《晚点LatePost》报道，其供应链支持团队成员多有阿里、京东背景，品控团队有几十名成员，主要负责把控抖音小店的产品质量。
值得一提的是，字跳电商的招商团队将办公地点选在了杭州八方城和欧美金融中心，距离阿里园区均在三公里以内。
为商家打通达人合作的路径，提高人货对接效率也是抖音近期的重点方向。9月，抖音推出了针对带货主播与MCN机构的扶持计划，打造更多电商直播间以承接货品。10月，新功能“招商工具”上线，达人可以使用该功能发布招商需求，直接推送给小店商家。据《深燃》报道，抖音还将推出“带货口碑分”，依据商品评价、售后、投诉等指标为带货达人评分，分数越高，带货资源倾斜越多。
不过对商家与品牌而言，一个更重要的问题在于如何适应抖音的内容玩法，以及与淘宝店铺截然不同的运营逻辑。
在淘宝直播生态中，主播充当流量二次分发的节点，通过发券等方式引导用户关注店铺，将直播间流量转化为店铺私域流量，最终由店铺直播间承接做私域运营。
抖音直播则是纯粹的单品逻辑。李文告诉《新商业情报NBT》，品牌通过短视频和直播内容引流打爆单品后，由于抖音小店的店铺玩法有限，这些流量很难像淘宝一样沉淀到店铺里。“想要进行持续性的转化，目前来说还比较难。”
巨量引擎营销中心总经理王丁虓曾表示，抖音商家建立阵地、沉淀私域的需求由企业号来实现。换句话说，商家要想建私域、圈人群、打复购，就得具备内容生产与运营能力。对中小商家而言，通过内容而非投放获取新流量，还是一种更加经济适用的做法。
抖音企业号
针对今年双11，“亲零嘴”计划在抖音以达人合作为主。“我们目前还没有精力做内容运营，但后续想用企业号把用户沉淀下来。”李文说，在这之后才会考虑做店播，“如果前期自身没有用户积累，做直播没什么意义，因为你只能去买流量。”
今年4月，火星文化创始人李浩在接受《新商业情报NBT》采访时曾对抖音推进电商的决心怀有疑虑，因为从变现效率出发，抖音理应将更多流量分配给广告，而非转化不稳定的电商分成。
时至8月，作为抖音星图官方代理商、字节跳动Social全案服务商，嘻柚互娱创始人佟治琦明显感觉到了抖音内部的策略转变：“最开始对直播带货这件事没有那么重视，但现在已经提到了很高的边界上。”
他将部分原因归结为字节跳动的出海业务受阻：“本来今年重点策略在海外，但海外市场不太顺利，国内趋势再没跟上，就两头都不占了。”据《AI财经社》报道，一位字节跳动内部人士也提到，字节跳动放弃国际化以后，教育和电商是下一个战略方向，“8月份开会时候已经说了”。
抛开自建闭环对于电商转化率的提升效果，以及电商业务对营收结构的优化作用不谈，在涉及字节跳动内部各部门与站外多方生态的博弈中，很难真正厘清什么变量起到决定性作用。唯一确切的结论是，以10月9日切断直播间外链为标志，抖音正在更加激进地与淘宝脱钩，自建电商闭环。
对淘宝来说，这无疑是一个危险的信号，不仅在于失去了抖音直播这个重要的流量入口，抖音（含火山版）的6亿日活体量，以及本次用政策强制切断外链的做法，都在提升这轮攻势对于淘宝的威胁程度。
那份让罗永浩决定做直播电商的招商证券报告也曾提到，当淘外的直播电商无限壮大，就会吸引品牌主的广告投放，进而威胁阿里的核心电商业务，最后，阿里将只能赚淘客新规下的6%分佣。
一旦抖音成功绕开淘宝自建闭环，淘宝对站外“流量草原”的绝对控制权就出现了松动的可能。尽管就电商业务整体体量而言，现在的抖音与快手还很难颠覆淘宝，但出现漏洞这件事本身就已值得淘宝高度警惕。
淘宝立刻展开反击。9月30日，新版手淘正式上线，变化集中在两方面：一是强化了个性化的流量分配机制，首页全面信息流化，“猜你喜欢”上移，新增个性推荐场景“微详情页”；二是重提短视频在站内的权重，首猜流量分配向短视频倾斜，官方以下达“KPI”的方式要求商家生产短视频。
改版后的首猜和微详情页
在抖音宣布切断外链以前，淘宝就开始拓展新的流量平台，先后与B站和小红书合作，打通了两个平台直播间的淘宝外链，不过目前均处于内测阶段。
加速自建闭环的新流量平台成为了今年电商战场的最大变量，今年双11注定成为抖快淘之间的战役。9月中旬，抖音与快手先后对外公布了电商业务的一组数据，均未提及具体的GMV:
快手电商宣布2020年8月快手电商订单量超5亿单。过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四极。
抖音则公布了日活破6亿（含抖音火山版）的消息。2020年前8个月，抖音电商总体GMV同比增长6.5倍，闭环直播GMV同比增长36.1倍，开店商家的数量增加16.3倍。
在9月底的一次媒体采访中，玄德曾表示阿里与抖音并非简单的竞争，而是竞合关系：“站在大层面是合作关系，站在小层面有一些竞争关系。”
但当抖音加速与淘宝脱钩，玄德口中的“小层面竞争”也开始变化，其边界甚至不止于电商与广告。今年8月，字节跳动通过控股公司收购合众易宝，由此获得支付牌照。
