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Google称他们正在考虑建立自己的匿名标示符，以取代cookies追踪用户行为。作为全球最大的搜索引擎，如果Google的这项目前仍然处于早期阶段的计划进展顺利的话，可能会造成目前严重依赖于cookies定向推送广告的在线广告行业发生巨大变化。
Google的这项计划可能会给数字广告产业链造成损害。尽管目前Google并没有透露什么细节，但在线广告行业的高管们已经开始为此而感到焦虑。Google目前已经是在线广告行业的垄断者，建立新的标准将会给这位搜索巨头带去更大的「权势」。有广告行业的高管认为，这会造成反竞争的行为，并对其他在线出版商造成潜在的负面冲击。
华尔街日报收到的消息称，Google这么做可能是为了标准化追踪系统，以及跨屏(在手机、平板等不同设备上)追踪用户行为。目前的cookies技术还存在缺陷，无法很好地追踪用户在手机上行为。而随着用户越来越多地开始习惯于在移动设备上浏览网页，Google显然需要更好的追踪用户行为的工具。
对于广告主而言，Google新的追踪技术是否能替代cookies帮助他们发布更有针对性的广告仍然是他们最关心的问题。目前的cookies技术能够轻易地掌握包括用户地姓名、财务、健康等非常隐私的信息，但由于众多cookies不能相互交换数据，精准度只能达到30%~60%。如果Google的用户追踪技术在将来得到普及，广告主将能够更加精准地投放广告。
苹果已经在自己的iOS操作系统里以匿名标示符的方式为第三方应用开发商提供广告追踪服务，这项服务提供了与cookies类似的功能——通过用户访问过的页面来建立用户的行为参数文件。但用户可以在设置里关闭这项功能。
Google没有详细说明这项计划，但他们的发言人称这项计划将会改进安全性。
