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    直通车之大卸八块(参与互动:直通车专家为你店铺免费义诊,名额有限)

    毫无疑问,关键词是直通车的核心,关键词的重要性也毋庸置疑,师说25期的时候已经有过一次关键词专场,这里不再纠结关键词相关的问题,今天,我们要做的是把直通车大卸八块,看看直通车除了关键词推广以外,还剩下些什么?!

    1.在此之前,我想先搞清楚一个问题,直通车推广的本质是什么?!

    任何不以结婚为目的的恋爱行为都是耍流氓;

    任何不以盈利为目的的推广行为都是黑社会;

    本期师说嘉宾:@这是个技术贴

    本期主题:直通车大卸八块-关键词之外的那些事

    直通车推广的核心是关键词,而关键词推广的核心是精准,而考量关键词是否精准的核心指标是ROI(投入产出比),当然,战略性亏损和铁了心亏本赚吆喝的除外!

    ROI要怎么做?先来看下ROI的公式:

    ROI=成交金额/消耗金额

    ——成交金额=客单价*UV*转化率;

    ——消耗金额=PPC(平均点击扣费)*UV;

    从而得出:ROI=成交金额/消耗金额=客单价*UV*转化率/PPC*UV=客单价*转化率/PPC;

    得出这个公式以后,我们能明显看到,ROI只跟三个影响因素有关:客单价、转化率和PPC;

    ——客单价越高,ROI越高:这里需要注意两点:

    1.利润空间:我们推广的产品要有一定的利润空间,利润空间低于30%基本都要亏;

    2.高性价比;我们推广的产品要有一个高性价比,防止在量起来以后被竞争对手仿死,我的产品性价比已经很高了,那我的竞争对手想要仿我,只能牺牲质量降低成本,这样他就很难仿;

    ——转化率越高,ROI越高:

    1.精准流量:保证流量精准;

    2.优质详情:保证转化能力;

    ——PPC越低,ROI越高:影响PPC最重要的两个点:点击率和质量得分;

    1.点击率:跟推广图片、标题有关;

    2.质量得分:

    跟文本相关性、类目相关性、属性相关性有关;

    跟点击反馈有关:包括点击、转化和收藏;

    综上所述:我们就能得到一个简单的直通车推广本质(从推广的角度出发,只考虑产品本身,不考虑客服、售后等的情况下)

    直通车推广本质(从推广的角度出发,只考虑产品本身,不考虑客服丶售后等):卖家用一款或几款有一定利润空间的高性价比产品,在放对类目丶属性准确的情况下,通过有吸引力的推广图片和标题,引来最精准的流量,最终利用优质详情实现转化的过程。

    2. 相信大多数人在推广直通车的时候,会把80%的精力放到关键词推广上去,如果关键词推广效果理想的话,这80%的精力花得值,但是关键词推广效果不理想的话,难道还要继续盯着关键词推广不放吗?!直通车除了关键词推广以外,还有很多其他的推广方法,当我们的关键词推广遇到问题或者说满足不了账户需求的情况下,我们可以尝试其他推广方法;

    下面列出除关键词推广外的四种推广方法,包括每种推广方法的优略点及其应用类型;

    2.1除了关键词推广,还剩下些什么?!——站外推广

    直通车站外推广的核心思想:低价引流;

    直通车站外推广:站外巨大的流量价值;

    直通车站外推广的应用类型:

    ——小类目:低价引流做ROI(投入产出比);

    下图是“床上用品/布艺软饰>布料/面料/手工diy布料面料”类目站外推广转化数据:

    这种类目,如果淘宝有在站外做推广,那么站外流量的PPC是相当低的,只要你的宝贝转化还可以,那么ROI(投入产出比)就会很好看,在这种情况下,转化是次要的,我们主要追求的是ROI;

    ——高PPC类目(男装丶男鞋):低价引流降PPC;

    下图是“流行男鞋>低帮鞋”类目站内站外转化数据对比:

    站内455万展现,带来了18544个流量,PPC达到了3.06,花了1.5万推广费,成交812笔;

    站外326万展现,带来了15787个流量,PPC只有1.65,几乎是站内PPC的一半,花了5千推广费成交239笔;

    假设站外推广费也花到1.5万,那么站外花1.5万的成交量将达到720笔,推广效果不比站内差,这在竞争激烈的男鞋类目来说,站外推广无疑是相当具有诱惑力的选择;

    Pig5;

    ——账户冲量:

    直通车长期暂停后,新开账户无历史记录,难以获取站内流量的,这时候可以考虑一点:站外流量获取的难度,比站内流量获取的难度要低得多,当站内关键词带不来流量的时候,我们可以考虑用站外流量,亲测很多次,当站外流量带进来以后2-3天,我们再去带站内流量的时候,就比之前容易得多,相当于用站外流量给账户冲量,提高店铺因长期未推广而降低的权重;

    2.2除了关键词推广,还剩下些什么?!——店铺推广

    店铺推广是对单品推广的一种补充:其他推广方式推的都是宝贝,店铺推广推的是集合页面;

    店铺推广的应用类型

    ——多推广:

    推广宝贝数很多、店铺资质不错的账户;

    下图是一家三金冠店铺的店铺推广转化数据:

    ——低客单:

    客单价较低的特殊类目,很适合店铺推广;

    下图是“饰品/流行首饰/时尚饰品新”类目店铺推广转化数据,3C数码配件的效果也不错:

    ——低价引流:(同一家女鞋店铺:关键词PPC是1.57,店铺推广PPC只有0.86)

    店铺推广的PPC比关键词要便宜,一个是因为店铺推广的竞争度要低一些,还有一个是店铺推广的点击率要普遍高于关键词的点击率,因为店铺推广的图片尺寸比关键词推广图片的尺寸更大,一般来说,图片的尺寸越大,点击率也越高(展示的信息更多,图片更好做);

    ——店铺爆款:(同一家女鞋店铺:关键词PPC是1.57,店铺推广PPC只有0.86)

    店铺推广的流量也是相当大的,下图是女鞋类目,用店铺推广打爆款的数据截图,上图是这家女鞋店的关键词推广数据截图,不难看出,店铺推广的流量比关键词推广的流量还要多,且PPC也要便宜不少;

    2.3除了关键词推广,还剩下些什么?!——定向推广

    定向推广的核心思想:操作越多,流量越多

    定向推广的应用类型:定向如果要写,会写很多,这里只问一个问题,如果定向当天的投入产出比有3,而关键词的投入产出比只有2,那你投不投定向?!

    定向推广的三大变化:

    ——定向功能实时更新

    ——流量细分(以前是每个大类下2款宝贝,现在是每个叶子类目下2款宝贝)

    ——流量精准(定向流量精准度明显提升,尤其是定向的ROI相当不错)

    定向推广的展示位置:

    ——淘宝网/阿里旺旺/每日焦点掌柜热卖:

    特点:图片尺寸100*100,标题显示17个字符丶月销笔数丶单价;

    ——淘宝网/我的淘宝/已买到的宝贝

    特点:图片尺寸160*160,标题显示27个字符,月销笔数丶单价和评论数;

    ——淘宝网/我的淘宝/收藏列表页

    特点:图片尺寸180*180,标题显示30个字符,月销笔数丶单价和评论数;

    ——淘宝网/我的淘宝/已买到的宝贝-物流详情页

    特点:图片尺寸160*160,标题显示27个字符,月销件数丶单价;

    定向推广的四个步骤:

    ——选对类目,选对类目是前提;

    ——选对宝贝:选搜索里表现好的宝贝;

    ——出价方法:上下坡法或强推;

    ——数据分析:直通车报表丶量子恒道统计;

    定向推广的四个阶段:

    ——获取流量的能力;

    ——稳定流量的能力;

    ——提高定向推广点击率丶转化率的能力;

    ——低价获得取高流量的能力;

    2.4除了关键词推广,还剩下些什么?!——类目属性融合词(原类目推广)

    类目属性融合词的核心思想:和长尾词一样,优点:竞争度小,精准度高,缺点:流量小;

    类目属性融合词的应用类型:适用所有类目;

    这里要分两点来看:

    ——类目属性融合词的类目词、热搜属性词:这类词是类目属性融合词里流量最大的词,竞争度反而比关键词更激烈,但是我们却不得不投放;

    ——类目属性融合词的非热搜属性词,这类词的竞争度小,精准度高,但是流量却很小;

    类目属性融合词的本质:

    类目属性融合之前,像女装这种类目,类目出价的PPC很低,基本在5毛钱左右,流量的精准度也不错;

    类目属性融合之后,像女装这种类目,类目流量切到类目属性融合词以后,大部分集中到了类目词、热搜属性词上,导致这类词的PPC明显上涨,而高性价比的非热搜类目属性融合词,现阶段的流量却很少;

    对卖家来说,类目属性融合以后,类目流量确实更细分了,流量也更精准了,我们投放的针对性也更强了,类目推广变得更简单,只要投放符合我们属性的类目属性融合词就可以了;

    对淘宝来说,女装30%-40%的类目流量,以前大卖家的类目出价PPC是5毛钱,现在跟关键词的价格是一样的,至少1块钱,很明显了,淘宝只是把类目流量这部分的价值最大化;

    类目属性融合词的定义:

    ——简单来说,就是将淘宝网具有的类目属性词搜索行为转换成关键词搜索,当买家点击类目进行搜索时,流量融合统一引至关键词搜索页面

    类目属性融合词的判断:

    类目属性搜索结果页:

    http://list.taobao.com/itemlist/nvzhuang2011a.htm?cat=162104&viewIndex=1&as=0&atype=b&style=grid&ppath=20667%3A29444&same_info=1&tid=0&isnew=2&_input_charset=utf-8

    关键词搜索结果页:

    http://s.taobao.com/search?initiative_id=staobaoz_20131020&jc=1&q=%B3%C4%C9%C0%C5%AE%B3%A4%D0%E4&stats_click=search_radio_all%3A1

    类目属性搜索结果和关键词搜索结果一致,即该词为类目属性融合词;

    类目属性融合词的查找:

    ——流量解析工具:查找类目属性融合词的类目词丶热搜属性的类目属性融合词;

    ——搜素下拉框:自动推荐类目属性融合词;

    ——类目搜素页面:选购热点丶更多选项;

    直通车大卸八块:

    站内丶站外拆解:独立的站内丶站外计划;

    搜素丶非搜素拆解:独立的关键词丶定向计划;

    类目丶搜索拆解:独立的关键词计划丶类目属性融合词计划;

    单品丶页面拆解:独立的单品计划丶页面计划;

    直通车大卸八块的意义:

    计划拆解:互不影响

    账户整合:互相配合

    =========================================================

    欢迎大家互动交流,让直通车专家为你的直通车把把脉~~

    互动方式:向嘉宾提问问题或参与直通车数据诊断

    互动截止时间:10月23日 24:00(此截止时间后的互动问题,不与回复,请大家抓紧时间~)

    诊断参与方式:按照以下的数据截图方式(需要账户层面、计划层面、宝贝层面的3个层面截图,可参考下面例子),发邮件到邮箱paidaishishuo@126.com

    诊断账户分析截图示例:

    第一层:账户层面:时间稍微拉长一些(10.01-10.20)

    转化报表-账户转化报表:

    第二层:计划层面:时间稍微拉长一些:(10.01-10.20)

    宝贝转化报表-选择主推计划:

    第三层:宝贝层面:时间稍微拉长一些:(10.01-10.20)

    宝贝转化报表-选择主推计划-选择主推宝贝-点击边上的关键词图标:

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