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    一家食品企业如何利用一枚粽子进行互联网逆袭?

    传统食品企业的线上觉醒

    最近一个月,我接连接触了三家传统大牌食品企业。第一家是上海的太太乐调味品(2013年线下销售约40个亿),第二家是安徽合肥的洽洽坚果炒货食品(2013年线下销售约40个亿)。第三家是河南郑州的三全速冻食品(2013年线下销售约40个亿)。

    这三家大牌食品企业在前几年就已经上互联网了,但始终处在被电商化的位置,一方面它们纠结线上和线下卖货可能出现的冲突,一方面又生怕在互联网上失去机会,于是就有了“被电商化”的尴尬。这种环顾左右的观望在2013年让它们坐不住了。

    传统大牌食品企业不得不面临一个现实:在互联网上,搅局者的颠覆,野蛮人的敲门,很可能让它们失去互联网类目第一的座位,继而也会影响线下的一统局面。

    三全食品电商之路必须面对的三大困难:

    郑州三全食品股份有限公司,是一家以生产速冻食品为主的上市公司,中国第一颗速冻汤圆、第一只速冻粽子都出自三全。公司在全国有41个分公司,产品已出口到北美、欧洲、澳洲和亚洲的一些国家和地区,销量多年位居国内行业第一,在线下年销售有40多亿,但是在互联网上三全的销售遭遇到三大困难。

    困难1,三全食品的大类分速冻产品和常温产品(真空包装)两类,其中的速冻产品在互联网上销售急待冷藏物流条件的成熟,据说已经和物流公司合作,在大城市有线路开通,但是广泛、快速、低价到达终端还是有困难。

    困难2,常温产品又有粽子和方便米饭两种,虽然可以成为首发产品先期进入互联网,但是粽子有它的地方特性,中国有10多种鲜明地方特色的粽子,一方居民喜欢一方食品,三全的粽子偏于北方偏甜特色。还有,粽子是端午节日食品,唯有江浙沪地区已经普及成为三餐食品,但是当地居民已经认定南方的五芳斋粽子,北方的三全粽子还不被江浙沪认定,更不要说广东福建。北方人喜爱面点,如何让方便米饭通过互联网在全国销售,三全还没有找到更多适合的产品和推广模式。

    困难3,三全在全国大小超市已经布局,皆有自己的食品进驻,如何和线上匹配营销需要再策划。三全是一家上市的大企业,它的规模化、标准化、流程化不适应电商的变化和灵活。产品缺乏娱乐性,固守在它最初的食用价值上,对互联网上的年轻消费者形成不了冲击力。

    三全如何用粽子敲开互联网大门?

    第一它不需要特定的冷藏物流;第二在互联网上可以以娱乐版出现首先争取年轻消费者,因为年轻人可以接受超越地方特色的食品,只要你可以让他们尖叫;第三可以将粽子突破端午特定食品的概念,成为礼品的一种。三全融三合一,创造了萌粽这个概念产品,从侧面挑战五芳斋。这是一个很好的创意产品,有互联网思维的特点。

    新品打造:

    三全食品如果要在2014年打响互联网上第一炮,它就必须推出一只新产品,让这只产品成为三全的网络新形象。

    这只产品要有这样几个特点:1,适合中国南北方人的口味;2,超出食品的范畴,跨入礼品领域;3,能够争取年轻一代消费者;4,能够“说话”,让人口耳相传。总之,它要表现的是互联网思维,让用户在享用产品的同时创造话题去传播。

    2013年底,三全电商团队全力以赴研发这个新产品,它的名字叫萌粽,是一只会卖萌的粽子,集中投入互联网市场的时间选择在6月的端午前。

    达到的目标简单而清晰:

    1,花了四个月的时间,把粽子和龙的元素结合起来,塑造了一个又呆又萌的卡通形象,三角形的身体,龙的外形,多个动漫造型,赋予不同的性格、命运、故事,为粉丝创造恶搞版提供基本素材;

    2,在互联网上通过用户参与的方式征集包装形象,组织粉丝到工厂实地考察生产线并做口味测试,对产品属性进行调研,搜集到一手数据,增加了粽子的嘉兴口味、改变了粽子的克重、多维度突出礼品的属性;

    3,在粽子里增加娱乐性,让每一只粽子都拥有生命,与年轻消费者建立多元沟通和话题,伴随粽子增添了无厘头的话术、贴画、玩法,介绍粽子各种天马行空的时尚吃法,引发大量网友晒图和吐槽;

    4,在体验环节做好细节,产品包装里配置粽子专用湿巾、产品文化手册,让消费者对粽子的包装品(布袋和外箱)爱不释手,可以再利用,再和顺丰的优质服务配套,构成产品全体验过程;

    5,萌粽变化了以往三全粽子的口味和重量,增加了粽子的食用价值,同时在粽子价值的多元化上做了尝试,让粽子可以成为促销品、礼品、员工福利用品、配合中西餐的新型混搭食品。

    在萌粽的推广上,团队经过头脑风暴,也想出多个创意营销玩法:

    1,构建三全食品卡通萌粽工厂概念,把每一个工种拟人化,如厂长是粽老板、宣传科科长龙粽粽、保安粽阿志等10个人物,以这个背景体系创造一系列创意营销;

    2,通过微博大号把卡通形象推广曝光,并且制作一列小短剧丰富人物性格,不仅仅从形象的卖萌影响消费者,更从人物性格让消费者喜爱这个形象;

    3,通过社交媒体kol(意见领袖)进行产品体验,并进行传播;

    4,微博、微信、QQ空间、豆瓣上坚持日常运营,吸引潜在消费者关注,了解萌粽产品;

    5,刮刮卡设置ipad大奖,兑奖需要添加微信账号,刺激消费的同时又增加微信粉丝;

    6,微信母亲节晒购买页面转发截屏送礼品活动,扩散微信商城购买链接;

    7,鼓励购买萌粽的网友晒单,通过老用户口碑影响其身边的人增加对三全产品的好感度;

    8,……

    所有这些创意玩法都在互联网上一一落实,每个环节都有人盯住。

    对于三全来说,进入这片蓝海需要三个条件:

    1,创造冷藏物流条件。目前,冷藏物流是三全自己的,快递由顺丰来承接,到达的城市有江浙沪广北以及国内中部省会城市。

    2,新产品的加快推出。互联网上的年轻消费者比较容易接受非本地化的食品,但是最终的终端市场依然还是需要各种各样有当地特色的食品。

    3,食品行业要特别重视粉丝经济和社会化推广。2014年策划的萌粽礼品装是一个很好的创意,传播平台有微博、微信、QQ空间、豆瓣等。

    后记:2014年已经有了一个带有互联网思维的创意出现,对于一个大牌传统企业能够放下身段,向互联网上的小米、雕爷牛腩、三只松鼠、马佳佳、江小白学习,表现了在互联网上占位的决心。作为一个大牌食品企业,2014年要做的事情还要更高端一些,我们的建议是在有新的创意的同时,更要有互联网零售的顶层设计。三全不妨用走出去请进来的方法,了解什么是互联网的顶层设计。这个顶层设计做好了,一切操作都会在掌控当中,并纳入公司一体化的战略中。

    文/上海伟雅

    【电商智库】系列二:本文出自阿里研究院主办、派代商学院协办的阿里案例工场第一季《转身之美——传统企业转型》10强案例,派代商道对原文进行编辑整理。


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