我们已经正式迈入了十一月，在我们像平时一样生活的时候，一场弥漫着硝烟的战争----双十一大战，正式拉开序幕，各大商家都捋臂将拳，准备着大干一场，但是那些蠢蠢欲动的国际品牌商们切莫高兴的太早，可能这场已经历经7年的大促可能与你无缘。
全球化、国际化是天猫长久以来的作战策略，从2014年开始大规模的引进国际品牌，再到积极和美国costco、德国麦德龙、梅西百货等国际零售商的战略合作，大幅度的提高了全球商品的丰富度。
阿里巴巴CEO张勇在今年天猫”双11“狂欢节启动仪式上称，全球化将是今年以及未来几年双11最重要主题。“这是中国消费者的需求，到今天，人们对产品的质量和服务有了更高的要求，他们不仅仅只需要中国的产品，更需要海外的产品。”
今年8月，曾有媒体报道，全球九成快时尚品牌已经在天猫开店，其中包括优衣库、GU、无印良品、ZARA、Gap、Topshop、forever21、C&A、ASOS。此外，根据公开信息显示，截止今年10月，天猫国际已经有25个国家地区的5400个品牌入驻，并与各国政府及地区达成合作国家地区馆12个。
毋庸置疑，天猫确实在汇聚全球海量商品和众多品牌方面取得了相当的成绩，消费者可以在更丰富和品质更高的商品中进行选择。但有商家指出，国际品牌在今年双11难免落入“陪跑”的尴尬境地。“从日常经营中即可看出端倪，双11高举全球化大旗反而会让这一矛盾凸显。”
该业内人士说：“天猫有足够的能力将国外的优质品牌引入，但海量的商品都想成为家喻户晓的爆款并不现实。在淘宝、天猫这样的平台上，任何曝光资源都被要求带来对应的销售和产出，在这种要求迅速见到销售成果的环境中，不少国际品牌并不适应。”
的确有很多不为国内消费者所熟知的海外品牌开始涌向天猫，但众多各有特色的国际品牌并没有得到足够的展示机会。消费者想在了解这些品牌的渠道已经不再是天猫、京东这样的大平台，而是各种社交网站、兴趣网站和朋友圈。
“利用有限的流量达到最大限度的销售”和“实现全球化和时尚化”几乎是两个不能兼容的目标。实际上，在天猫2014年制定时尚化战略的初期，如何平衡两者之间关系的争议就不曾间断。当时天猫负责人乔峰曾表示，可以接受一定的、短期的销售压力。
