半价优惠一直被视为“双11”万恶之源，不少消费者只是看到五折两个字就已经忍不住想要“买买买”了，不过今年的“剁手族”可能不用那么激动了，阿里巴巴天猫服饰类目总经理尔丁曾在接受采访时提到：今年双11天猫将打破常规，加强与线下品牌之间的交流，并且打破往年五折封顶的要求，希望商家们将质量更高的商品放到大促中进行销售。不过尔丁也补充到，虽然是品质优先，但是价格仍然是“双11”亮点之一，所以所有参加活动的商品价格不能高于线下同款。
天猫转让平台搞号网了解到，品牌商参与双11的商品不强制打五折这一说法仅在服饰类目被明确提出。有商家透露女鞋等类目仍然是五折封顶。“天猫要求传统品牌的备货中有一定比例的商场同款，但是这些进入双11会场的商品仍然必须五折。”
今年“双11”的宣传口号是“不只是五折”，也可以看出今年天猫双11的改革目标：为用户提供更丰富的优质商品，进行供应链方面的升级，而并非单纯的低价。而有的商家则把天猫的策略分析的更为简单——为了带动国际品牌和传统品牌参与到促销中。天猫首先将今年双11定位为全球狂欢节，进一步提高天跨境电商业务和国际品牌的地位，为用户在全球范围内提供商品。
虽然天猫有变革的想法，但是大多数商家还是觉得今年双11“换汤不换药”，“首先，天猫不会放弃五折这一营销亮点。”商家介绍，双11的总体对外营销层面仍会进行相关宣传，在今年天猫8月份发布的双11招商规则中“主会场全场五折”仍然作为主要的利益点。“打五折在往年双11大促中也只是个概念，存在水分。”该商家表示，珠宝、家电、家具、汽车等商品价值和定价较高的类目从未进行过五折促销。而鞋服等在往年被严格要求五折封顶的类目，也有商家通过修改商品吊牌价的方式暗中降低折扣力度。
更关键的是，今年“五折不封顶”策略的另外一个含义是一大批商家要“击穿底价”，这实际是对低价策略的强化，要求参与大促的普通商家拿出更低的折扣。一位男鞋商家认为，从往年双11以及日常销售的经验看，不愿意打折的国际大牌在销量方面病没有太大的贡献，天猫仍然要将希望寄托于熟悉大促玩法、敢于低价的商家，所以不会放松对这批商家的价格管控。
再说了，天猫要想双11不玩低价，且不说商家同不同意，“剁手族”们估计会第一个不服。
